La industria del ‘wellness’ se reformula para atraer a la mitad de la población, y en el proceso mezcla ciencia, charlatanería e ideología

Cuidarse solía ser cosa de chicas. La preocupación por el físico y la mente evocaba imágenes de madres haciendo aerobic con Eva Nasarre, de influencers como Paula Ordovás bebiendo batidos de kale y chia o hablando de salud mental. La dieta era algo que hacían ellas. Los hombres eran más propensos a hablar de lo mucho que bebían que de lo poco que comían. Los datos hablan por sí solos. Según el Colegio de Dietistas-Nutricionistas de la Comunitat Valenciana, el 87% de sus usuarias son mujeres. Un estudio de la plataforma Therapyside señala que ellas suponen el 69% de los pacientes de terapia. No es que ellos no necesiten cuidarse: los hombres tienen menos esperanza de vida, beben más, comen peor y sus problemas de salud mental terminan con más frecuencia en suicidio. El bienestar era cosa de mujeres por una simple cuestión de marketing. La industria desarrolló un lenguaje y una estética pensando en ellas. Hasta que la cosa empezó a cambiar.

El Global Wellness Institute estima que la economía global de esta industria alcanzó cinco billones y medio de euros en 2023. Y se cree que esta cifra crecerá hasta casi ocho billones para 2028. Para conseguir este crecimiento bombástico han tenido que buscar nuevos nichos de mercado. Y para ello, han cambiado los términos y la estética, han hecho un rebranding pensando en los hombres. El autocuidado se ha renombrado como biohacking. La meditación, como mejora cognitiva. Se ha tirado de comportamiento estoico, sustituyendo el placentero spa por baños de agua fría, las dietas con ensaladas por aquellas basadas en chuletones o por un espartano ayuno intermitente. Se ha ido creando un wellness para machotes, con un simple lavado de cara. Llenando los gimnasios de aparatitos tecnológicos: glucómetros, rastreadores de actividad física, contadores de calorías, pulsioxímetros… El bienestar como competición, en lugar de descansar y cuidarse, se pensó que sería más masculino hablar de optimización, apelando a la necesidad de control y logro.