Quando, all’apertura dell’app di Instagram o Facebook, compare quel messaggio invita a “controllare se possiamo trattare i tuoi dati per le inserzioni”, molti pensano subito a un errore o, peggio, a un tentativo di phishing. In realtà è la manifestazione più visibile di un negoziato sotterraneo che da anni contrappone Meta ai regolatori europei. Da un lato c’è un colosso costruito sul marketing personalizzato, dall’altro un pacchetto di norme – GDPR, Digital Markets Act e Digital Services Act – che mira a ridurre lo strapotere degli “gatekeeper” online. La finestra che offre due strade, continuare gratis vedendo annunci o pagare 7,99 € al mese per non vederne più, non è dunque un’improvvisa svolta commerciale, ma l’esito di sentenze, decisioni amministrative e pressioni politiche che chiedono una forma di consenso più libera e trasparente.
Come siamo arrivati a questo punto
Nel luglio 2023 la Corte di giustizia dell’Unione europea ha stabilito che un abbonamento può valere come “consenso” al trattamento dei dati soltanto se al fianco esiste una versione gratuita equivalente sul piano funzionale. Pochi mesi dopo, a novembre 2023, Meta ha quindi lanciato in tutta la UE la sottoscrizione “no ads”, venduta inizialmente a 12,99 € su mobile e a 9,99 € sul web. L’azienda pensava di avere così soddisfatto le esigenze normative, ma la Commissione ha contestato il modello “paga o accetta” perché non lasciava la possibilità di rinunciare alla pubblicità personalizzata senza costi aggiuntivi. Di fronte al rischio di multe fino al 5% del fatturato quotidiano, Meta ha ridotto del 40% il prezzo dell’abbonamento (ora 7,99 € su smartphone e 5,99 € via browser) e introdotto la terza opzione “inserzioni meno personalizzate”, ossia annunci basati su un set minimale di dati – età, genere, città approssimativa e contenuto visualizzato negli ultimi due ore – con l’aggiunta di brevi spot video non skippabili.
