Depuis près de vingt ans la consommation de vin des Français ne cesse de baisser (- 28 %) pour atteindre environ 35 litres par an et par personne. Les habitudes changent peu à peu : essor du marché de la bière, apparition des boissons sans alcool, succès croissant de la mixologie, etc. Et surtout, un véritable changement générationnel s’opère avec des 25-34 ans bien moins attachés aux codes traditionnels de l’œnologie. Dans ce contexte, le rendez-vous automnal des foires aux vins devient incontournable pour l’ensemble de la filière : hypermarchés, supermarchés, cavistes traditionnels, producteurs et acteurs de l’e-commerce. Tous se mettent au diapason des opérations de rentrée avec des stratégies différentes (voir ci-dessous). Cette concurrence se fait au bénéfice des consommateurs qui voient les offres se multiplier partout en France et sur tous les supports. Une occasion en or pour se constituer une cave à moindres coûts. L’Express vous aide à vous y retrouver dans cette jungle des étiquettes. Chaque rentrée, le même ballet recommence. Des centaines de références arrivent en rayons, les catalogues épaississent, les sites Internet changent de visage et les cavistes installent leurs sélections dans leurs vitrines. Mais derrière ce rituel se joue une bataille plus stratégique : celle de la captation d’un marché en pleine mutation.Car la foire aux vins demeure un poids lourd. En 2024, les opérations d’automne de la grande distribution ont généré 1,08 milliard d’euros de chiffre d’affaires et 168,5 millions de bouteilles (Panel Nielsen). Mais le bilan se révèle en demi-teinte : moins 3 % en volume et autant en valeur par rapport à 2023. L’événement représente toutefois 17 % des ventes annuelles de vin en hypers et supermarchés. Paradoxe : jamais la foire aux vins n’a autant compté commercialement alors que le marché du sang de la vigne n’a cessé de se contracter. Sur les vingt dernières années, la consommation française a diminué de 28 %, pour atteindre environ 35 litres par personne et par an (Organisation internationale de la vigne). Les rouges, notamment, paient le prix fort de ce désamour.Le prix reste le premier arbitreAccessible ! Pas une enseigne concourant au grand rendez-vous bachique de l’automne n’aura fait l’économie de ce vocable dans la littérature de leur promotion... C’est dire combien, en ces temps d’incertitudes sociales et économiques, la sauvegarde du pouvoir d’achat reste déterminante dans l’offre des Foires aux vins. Pour preuve, en 2024, 84 % des achats concernaient des bouteilles à moins de 10 euros, tandis que les références au-dessus de cette barre reculaient fortement. Le prix ne signifie pourtant pas nécessairement bas de gamme. Les distributeurs cherchent plutôt à proposer des bouteilles donnant le sentiment d’une bonne affaire : appellations reconnues, cuvées de vignerons, exclusivités, médailles ou coups de cœur de sommeliers. La bataille porte aussi sur les couleurs. Ces dernières années, les rouges ont significativement reculé en volume et en valeur, tandis que les blancs progressaient un peu. Une évolution qui traduit autant les nouvelles habitudes de consommation que la recherche de vins plus frais, plus légers et plus faciles à associer à des usages contemporains. Dans ce contexte les cavistes investissent de plus en plus le terrain. Leur modèle se révèle différent de celui des hypers : moins de volume, mais davantage de conseils et de sélections. La foire devient pour eux un moyen de théâtraliser l’offre, de faire découvrir des domaines et de fidéliser leur clientèle.Le mouvement est particulièrement visible chez les réseaux. Nicolas, Intercaves, Comptoir des vignes, ou encore V and B organisent leur propre foire aux vins. Intercaves offre un cas révélateur : après dix années d’absence, l’enseigne a renoué avec l’opération l’année dernière. Résultat annoncé : + 4 % de chiffre d’affaires, + 2 % de trafic et + 20 % de créations de cartes de fidélité. Fort de ces résultats, les 75 caves franchisées ont décidé de reconduire l’opération en 2026, avec 45 cuvées et une forte présence de bouteilles sous les 10 euros. Un positionnement révélateur : même chez un caviste, la foire aux vins ne peut plus être réservée aux bouteilles prestigieuses. L’accessibilité devient donc partout un argument commercial, autant que l’expertise.Internet change l’échelle du jeuLe commerce en ligne apparaît comme le grand gagnant de cette transformation. Les e-cavistes ont largement adopté les codes de la foire aux vins, mais avec un avantage décisif : l’espace. Pas besoin de limiter la sélection à la contenance des linéaires. Leurs catalogues ne ressemblent d’ailleurs pas toujours à ceux des supermarchés. En 2025, iDealwine proposait plus de 200 vins, avec une offre allant des grands crus aux jeunes domaines, des vieux millésimes aux vins bio, biodynamiques ou naturels, et des références étrangères. Le site joue sur la rareté et la connaissance de l’amateur autant que sur la remise. Cette stratégie s’adresse à une autre clientèle : moins intéressée par la recherche de la bouteille la moins chère que par celle qu’elle ne trouvera pas nécessairement au supermarché du coin. Le numérique permet ainsi de repousser les frontières de la foire.Dans une logique différente de celle de la grande distribution, le numérique ne cherche pas seulement à vendre moins cher, il cherche à vendre plus précisément. Pour les amateurs avertis, la foire devient une porte d’entrée vers des bouteilles rares ou des domaines confidentiels. Pour les distributeurs traditionnels, cela constitue évidemment une concurrence supplémentaire — mais aussi la preuve que le rendez-vous de septembre conserve une formidable capacité d’attraction. Cette diversité devient une arme. Le client peut comparer les prix, lire les commentaires, consulter une fiche technique, découvrir le domaine et commander depuis son canapé. Le catalogue n’est plus seulement un outil promotionnel : il devient un média.Chaque circuit cherche à donner sa propre identitéCette évolution représente peut-être la transformation la plus importante de la foire aux vins. À l’origine, le concept restait étroitement lié à la rentrée et à la nécessité de proposer des volumes importants à des prix attractifs. Désormais, chaque circuit cherche à lui donner sa propre identité. La grande distribution mise sur la puissance d’achat, le prix et la visibilité. Les cavistes capitalisent sur le conseil et la proximité. Les e-cavistes jouent la profondeur de gamme, la donnée et la comparaison. Tous cherchent pourtant la même chose : faire revenir le vin dans les arbitrages de consommation.Car le véritable concurrent n’est plus seulement l’enseigne voisine. C’est aussi la bière, les cocktails, les boissons sans alcool et, plus largement, une génération qui consomme moins régulièrement de vin. Les 25-34 ans apparaissent ainsi comme une cible prioritaire : moins attachés aux codes traditionnels de l’œnologie, ils privilégient davantage une consommation occasionnelle et décomplexée. Les enseignes tentent de rendre le rayon plus accessible, avec des vins fruités, légers, faciles à boire et à tarifs attractifs.Ce mois-ci, les bouteilles seront donc partout. Dans les hypermarchés, chez les cavistes et sur les écrans. Mais derrière cette profusion, une même question : qui saura encore donner envie de boire du vin ?