“Durante le manifestazioni a Gaza, le truppe dell’Idf mirano alle gambe”. Così il Times of Israel titolava il 9 dicembre 2018 raccontando della pratica che, secondo il quotidiano, stava “lasciando un segno” nella gestione della Striscia da parte del governo di Tel Aviv. Sette anni dopo, con un genocidio in corso e l’occupazione illecita dei territori palestinesi, la tedesca Adidas introduce il servizio Single Shoe, la vendita di scarpe singole per clienti amputati e ne affida la promozione a Shalev Biton, un ex soldato della brigata di fanteria Nahal dell’Idf. Biton è rimasto senza una gamba durante l’operazione Guardiani delle Mura, l’assedio di undici giorni del maggio 2021 a Gaza.Biton, oggi corridore con protesi, è stato ritratto assieme ad altri dieci atleti disabili in cartelloni affissi nei negozi Adidas di Israele - sottolinea il Times of Israel - non in tutto il mondo. Secondo il quotidiano, l'ex soldato avrebbe postato un video amatoriale in cui raccontava della sua partecipazione al progetto Single Shoe, poi cancellato. “La verità è che, al momento, ricevo molto più odio che amore”, ha commentato l'ex soldato riferendosi alla “folle ondata di odio e segnalazioni” che ha raggiunto dopo la pubblicazione del video. La campagna è stata immediatamente definita un “affronto ai palestinesi” da attivisti, Ong e associazioni impegnate al fianco dei gazawi, che chiedono di boicottare la multinazionale tedesca.“Qui non si tratta dell’insensibilità di Adidas, ma di un’offesa inammissibile a chi ha perso i propri cari o gli arti sotto i colpi di Israele”, ha detto ad Al Jazeera Stephanie Westbrook, esponente della Campagna palestinese per il boicottaggio accademico e culturale di Israele. Per Westbrook il rischio di narrazioni simili non è solo di normalizzare i crimini del governo di Tel Aviv contro i palestinesi, ma di garantirgli anche l’impunità. “Nelle immagini c’è un soldato israeliano la cui identità ruota interamente attorno al suo essere un soldato e aver perso una gamba” combattendo in un esercito che “si sta macchiando di genocidio, ha occupato illegalmente il territorio palestinese e da decenni impone un regime di apartheid”, conclude Westbrook.Sul tema si sono esposti anche grandi nomi della scena internazionale come Javier Bardem, da sempre legato alla causa palestinese, che domenica 6 settembre ha condiviso post e vignette che condannano la scelta di Adidas e invitano a boicottare l’azienda. Critiche anche l’autrice palestinese-americana Susan Abulhawa e la pachistana Fatima Bhutto. L’Organizzazione mondiale della sanità ha stimato che, dalla firma della tregua tra Hamas e Israele a ottobre 2025, circa 6.000 gazawi hanno subito l’amputazione degli arti. Unicef parla di più di 11.000 bambini vittime di lesioni che hanno segnato per sempre la loro vita, mentre un report congiunto di Save the children e Unicef riporta che dal 7 ottobre 2023 a Gaza più di dieci bambini al giorno hanno perso una o entrambe le gambe.Raggiunta da Al Jazeera, Adidas non ha risposto alle accuse, ma in un messaggio pubblico l’azienda si è detta “consapevole che le interpretazioni degli ultimi giorni hanno travisato lo scopo del servizio” e che l’iniziativa nasce per ampliare il pubblico e l’accessibilità ai propri prodotti in tutto il mondo.Adidas non è nuova a controversie legate alle sue campagne. Come riporta l’agenzia Anadolu, in risposta alle critiche di Tel Aviv, nel 2024 l’azienda tedesca aveva rimosso la modella di origini palestinesi Bella Hadid da una sua campagna retrò ispirata alle Olimpiadi di Monaco del 1972, quelle dell’attentato dell’organizzazione terroristica palestinese Settembre Nero contro gli atleti israeliani. La modella, a lungo esposta sul tema dei diritti della popolazione palestinese, aveva assunto un team legale, come riporta il Daily Mail. Adidas si era poi scusata con lei e altri partner, tra cui A$AP Nast e Jules Kounde, ma non aveva reintegrato Hadid. Da qui la richiesta di boicottaggio sui social, che Sami Al-Arian, attivista palestinese e direttore del Centro per l’Islam e gli affari globali dell’Università di Istanbul ha detto ad Anadolu essere un tentativo di “prendere di mira celebrità e personaggi famosi che sostengono la lotta palestinese”.