Sulle copertine, sui red carpet, in passerella, sui cartelloni pubblicitari, sempre più spesso non c’è una ventenne, ma una donna di sessant’anni, elegante, sicura di sé, con un volto che racconta la sua età senza (più o meno) filtri. Nel linguaggio del marketing è una “perennial”, una donna che non si lascia definire dall’età anagrafica. Il termine è diventato un tormentone mediatico, accanto a neologismi come silver o ageless, ma sotto il tormentone si muove qualcosa di molto concreto.
I marchi di lusso corteggiano questo nuovo mercato, e secondo McKinsey è la fascia over 50 a trainare buona parte della crescita della spesa in abbigliamento in Europa, Stati Uniti e Cina. Bank of America ha certificato la stessa tendenza sul beauty: i boomer e sono il segmento di popolazione che ha aumentato di più la spesa in saloni e profumerie. Eppure, sarebbe un errore pensare che la faccenda riguardi solo l’estetica.
I baby boomer e gli early Gen X (i sessantenni) non stanno solo invecchiando meglio esteticamente, stanno invecchiando diversamente, discostandosi progressivamente dal classico ‘copione’ della terza età. È un cambiamento che riguarda come vogliono apparire, ma anche come vivere: il fenomeno viene definito new old, ovvero un nuovo modo di intendere l’età matura, in cui sono saltate molte delle regole che per generazioni ne hanno definito i confini.
