Se acercan las elecciones y el partido abre una cuenta en TikTok, el candidato se quita la corbata y responde en un minuto a una pregunta elegida. Al día siguiente, el partido anuncia que ha comenzado “la batalla por el voto joven”. Esta secuencia es ampliamente aceptada y, con toda seguridad, es equivocada. Que los jóvenes usen más las redes no significa que sean los más permeables a las campañas digitales, y mucho menos con un lenguaje que imita el suyo. Confundimos exposición con persuasión, viralidad con eficacia electoral. Las personas más jóvenes rechazan todo aquel mensaje en el que detectan una intromisión impostada. Quienes hoy tienen 20 o 30 años han crecido entre publicidad personalizada, algoritmos, influencers y desinformación, y saben que la autenticidad puede fabricarse. El Reuters Institute confirma que consumen información más fragmentada, pero no confían más en lo que reciben. Su confianza en los medios es nueve puntos menos que la de los mayores de 55 años y, en España, un 57% señala a los políticos como fuente destacada de desinformación.La auténtica revolución digital se ha producido, probablemente, en otro lugar, o en otra generación. Hace 15 años, los mayores de 50 construían su opinión política con fuentes limitadas, como los informativos, la radio y el periódico. Hoy, esa misma generación recibe a diario vídeos de YouTube, publicaciones de X o Facebook, mensajes de WhatsApp y contenidos seleccionados por algoritmos, y su forma de informarse ha cambiado de manera radical. Seguimos hablando de las redes como si fueran territorio exclusivamente juvenil, cosa que no son. En España, el 86% de los internautas de entre 12 y 74 años las utiliza de manera habitual, según el último Estudio de Redes Sociales de IAB Spain, más de 32 millones de personas. La diferencia ya no está en conectarse o no, sino en qué plataforma usa cada generación y de quién se fía.Para buena parte de la generación mayor, las redes son ya su ventana principal al mundo. Según el tercer Barómetro de Consumo Sénior de Ageingnomics, centro de investigación de Fundación Mapfre, siete de cada diez españoles mayores de 55 años (11 millones de personas) están en internet, y WhatsApp es la aplicación que más usan. La política les llega hoy más por un grupo familiar o un vídeo reenviado que por el telediario de siempre.Esa sustitución silenciosa no distingue generaciones, y ocurre igual entre adolescentes que apenas han encendido un televisor y entre jubilados que descubrieron internet hace una década. Lo que varía no es si las redes son su ventana al mundo, sino cuál eligen y a quién le otorgan la credibilidad. Tratar la comunicación digital como un asunto generacional, y no como la transformación estructural que atraviesa a toda la sociedad, es un error de fondo del que se derivan casi todos los demás. Cambia el canal pero no el mecanismo de influencia. La edad explica mucho menos de lo que pensamos; son más determinantes la alfabetización mediática y la capacidad de identificar la manipulación. La pregunta ya no debería ser quién tiene 20 años, sino quién dispone de mejores herramientas para interpretar críticamente su pantalla.A esa confusión de fondo se suma otra, más operativa, que consiste en confundir atención con apoyo electoral. Los partidos celebran reproducciones y seguidores como si cada visualización equivaliera a una papeleta. Un vídeo puede hacerse viral porque entusiasma a los convencidos, o porque genera un gigantesco hate, o porque el algoritmo detecta conversación, sin que eso implique un cambio de voto. La lógica resulta engañosa en TikTok, donde los contenidos se distribuyen por su capacidad de retener la atención, no por afinidad política. Y quienes más votan siguen siendo las generaciones de mayor edad, lo que hace paradójico que la conversación digital se concentre en quienes menos participan.Ese desajuste entre lo que se mide y lo que de verdad importa tiene su origen en que los partidos siguen abordando las redes con categorías de la comunicación tradicional. Las usan como un simple contenedor —recortan una intervención de televisión y la convierten en vídeo vertical—, cuando cada plataforma tiene su propio lenguaje. TikTok no es una televisión más corta, ni Instagram un tablón de anuncios. También confunden cercanía con informalidad, cuando la cercanía nace de la credibilidad y no de aparecer tomando un café ante la cámara imitando códigos ajenos. Lo único que se consigue es transmitir artificio antes que autenticidad, y es precisamente el valor de lo auténtico y lo genuino una de las principales palancas para la afinidad electoral. A ello se suma la persecución de la viralidad, saltando de tendencia en tendencia sin construir un relato reconocible. Por último, miden solo lo que las plataformas ofrecen con facilidad, ya que los me gusta, las reproducciones o los seguidores son indicadores de atención, no de persuasión; una campaña profesional debería evaluar si esa actividad modifica percepciones o moviliza electores.Frente a estos errores compartidos, conviene mirar quién está entendiendo mejor las redes. En España, Vox se ha adaptado con especial eficacia a la lógica de las plataformas digitales. No porque las redes expliquen por sí solas su crecimiento electoral —que responde también a factores sociales, económicos y culturales—, sino porque ha comprendido antes que otros cómo funcionan estos entornos, con mensajes identificables, conflictos bien definidos y una red de simpatizantes que amplifica esos relatos. El PSOE ha experimentado más con formatos propios de TikTok o Instagram, en torno al liderazgo de Pedro Sánchez, aunque depende en exceso de la agenda institucional. El PP mantiene una comunicación más clásica y sólida, con más dificultades para adaptarse a plataformas que premian la espontaneidad.Estas diferencias entre partidos no deberían hacernos perder de vista la pregunta de fondo, porque durante demasiado tiempo hemos observado las campañas digitales como si existiera un problema llamado los jóvenes, lo cual conforta porque desplaza el foco hacia una generación y unas plataformas nuevas. Millones de ciudadanos de todas las edades viven dentro de sistemas de recomendación que seleccionan los contenidos que reciben. Unos entran por TikTok, otros por X, Facebook, YouTube o WhatsApp, pero todos participan ya del mismo ecosistema algorítmico.¿Influye hoy la política con los mismos mecanismos que cualquier producto de consumo? En parte sí, porque los algoritmos no distinguen entre un candidato y una zapatilla deportiva; premian lo que retiene la atención y recompensan la repetición del mensaje. La lógica de la persuasión —emoción antes que argumento, cercanía a través de figuras con las que el público se identifica— es, en esencia, la misma que emplea cualquier estrategia comercial.Pero la analogía tiene un límite. Comprar un producto es una decisión reversible, de bajo coste emocional, que rara vez compromete la identidad de quien la toma; votar no funciona así, porque la afiliación política se construye sobre capas de pertenencia e identidad. Por eso un ciudadano puede ver vídeos de un partido rival, entretenerse con ellos e incluso compartirlos, sin que eso mueva un milímetro su voto, ya que la marca política exige lealtad identitaria antes que satisfacción puntual.Los partidos que aplican sin matices las técnicas del marketing de consumo importan un modelo pensado para decisiones de bajo compromiso a un terreno donde el compromiso es, precisamente, lo que está en juego. Las redes explican bien quién capta la atención; no explican todavía quién construye la lealtad, y ahí está la verdadera batalla. Los partidos que comprendan esta transformación dejarán de preguntarse cómo parecer más jóvenes y empezarán a preguntarse cómo construir credibilidad en una sociedad donde todas las generaciones viven ya bajo la influencia de los algoritmos. Esa es la pregunta que de verdad importa para el futuro de la democracia.