En una sala de Madrid, un avatar con forma de ninfa saluda a los asistentes y les pregunta qu� van a cenar esta semana. No es una demostraci�n de un videojuego, sino Sabia, un supermercado conversacional basado en inteligencia artificial que plantea una idea hasta hace poco improbable, hacer la compra hablando, sin navegar por un cat�logo ni comparar decenas de referencias. La escena parece futurista, pero quiz� sea demasiado pronto para hablar del supermercado del futuro. Sabia es, sobre todo, una se�al de hacia d�nde est� mirando la distribuci�n, y no est� mirando solo a la conversaci�n.La gran distribuci�n espa�ola est� incorporando inteligencia artificial para optimizar la cadena de suministro, gestionar el stock, combatir el desperdicio, personalizar la relaci�n con el cliente y automatizar tareas. La pregunta es si alguna de esas aplicaciones acabar� cambiando realmente la forma de comprar y, sobre todo, si el cambio tendr� sentido econ�mico.Para Pablo de la Rica, Retail y Foodservice Knowledge Manager de Aecoc, la patronal de la gran distribuci�n, la respuesta pasa por entender c�mo ha cambiado ya el propio consumidor. "Estamos ante un consumidor phygital que no piensa y diferencia tanto por canales sino por momentos de consumo y las opciones m�s convenientes en cada momento", explica. El comprador lleva m�s de tres lustros conectado, se�ala, y eso lo ha vuelto mucho m�s informado, capaz de buscar, comparar y opinar antes, durante y despu�s de cada compra, lo que obliga a marcas y cadenas a apostar por informaci�n transparente y de valor si quieren ganarse su confianza. Eso no significa, insiste De la Rica, que la tienda f�sica est� condenada a desaparecer, sino que se transforma en un espacio complementario, con un papel m�s relacional, de exploraci�n y experiencia, casi socializador. Lo que s� ha cambiado, y muy r�pido, es la costumbre, en menos de dos a�os el consumidor ha empezado a usar la IA de forma recurrente incluso en algo tan cotidiano como la compra de alimentaci�n.Carrefour ya ha convertido la IA en uno de los pilares de su transformaci�n digital. Su ClubIA ofrece a los socios recomendaciones de productos y recetas adaptadas a sus h�bitos, adem�s de promociones personalizadas, y la compa��a tambi�n utiliza asistentes generativos para gestionar productos, log�stica y procesos internos, con un consejo asesor propio para acelerar la integraci�n de esta tecnolog�a. Alcampo aporta un ejemplo menos espectacular, pero quiz� m�s revelador. Su aplicaci�n Smartway utiliza IA para identificar productos pr�ximos a caducar y proponer acciones como rebajar su precio, y seg�n la compa��a, durante 2023 evit� que m�s de seis millones de productos acabaran en la basura. Aqu� la inteligencia artificial no cambia la experiencia del consumidor, cambia una cuenta de resultados. La valenciana Consum, por su parte, trabaja en la hiperpersonalizaci�n del cliente, tanto a partir de sus h�bitos de consumo como de la forma de comunicarse con cada usuario, y tambi�n explora asistentes inteligentes para gestionar informaci�n interna y automatizar tareas administrativas. El sector, por tanto, no est� esperando a que llegue el futuro, est� probando ya d�nde puede resultar rentable la IA.Desde Aecoc lo resumen sin rodeos, "la digitalizaci�n no es una opci�n, es una obligaci�n", apunta De la Rica, para quien acertar con lo que busca el consumidor, d�nde, qu�, c�mo y cu�ndo, ya no depende de tener o no tener IA, sino de cu�nto se tarde en aplicarla bien. La tecnolog�a, dice, ha dejado de ser una ventaja competitiva, como pudo serlo cualquier avance tecnol�gico hace unas d�cadas, para convertirse en una desventaja para quien decida no contemplarla.Queda por resolver, sin embargo, si todo este movimiento ya es negocio o todav�a es promesa. Preguntado por si la inversi�n en IA se traduce ya en ventas o fidelizaci�n, De la Rica responde con cautela, "estamos viendo desarrollos en poco tiempo de IA para ser mucho m�s r�pidos, eficientes y efectivos en la relaci�n con los clientes en la atenci�n, trato, servicio y fidelizaci�n", explica, aunque prefiere hablar de una nueva capa de valor que aporta diferenciaci�n antes que de un retorno econ�mico ya garantizado.Esa cautela tiene sentido si se mira la cuenta de resultados. La distribuci�n alimentaria trabaja con m�rgenes ajustados, y una nueva tecnolog�a tiene que justificar su coste con m�s ventas, mayor frecuencia de compra, fidelizaci�n, ahorro operativo o menos desperdicio. Una experiencia espectacular no basta. Adem�s, la IA puede alterar la competencia. Durante d�cadas, los supermercados han perfeccionado la forma de ordenar sus tiendas para influir en nuestras decisiones, las chucher�as junto a las cajas, los productos estrat�gicos en lugares de m�xima visibilidad, y en internet, la b�squeda se convirti� en la nueva puerta de entrada al comercio. Ahora esa puerta puede volver a cambiar. En lugar de buscar y comparar diez productos, el consumidor puede limitarse a explicar qu� quiere y aceptar una recomendaci�n.Eso concentra poder. Si una IA recomienda un producto en lugar de mostrar diez, quien controle esa recomendaci�n puede acabar controlando una parte importante de la decisi�n de compra, y las marcas peque�as podr�an quedar todav�a m�s lejos del consumidor. Pero tambi�n puede suceder lo contrario, una IA especializada puede hacer visibles productos que hoy se pierden entre miles de referencias, entender que alguien prioriza determinados ingredientes, quiere comprar local o busca una alternativa m�s saludable, y convertir un cat�logo gigantesco en una conversaci�n. La IA puede, por tanto, concentrar el poder de decisi�n o devolv�rselo al consumidor, y todav�a no sabemos cu�l de los dos caminos ganar�.La propia evoluci�n del retail aconseja prudencia. Amazon Go prometi� tiendas sin cajeros y se convirti� en uno de los grandes s�mbolos del comercio del futuro, pero despu�s la compa��a redujo el modelo y cerr� buena parte de esos establecimientos. La tecnolog�a pod�a funcionar, la pregunta era si el modelo econ�mico compensaba su coste, y la misma pregunta sirve ahora para la IA.Quiz� dentro de diez a�os hagamos la compra hablando con una m�quina, o quiz� sigamos entrando en el supermercado, mirando los estantes y comparando productos. Lo que s� sabemos es que las grandes cadenas ya est�n invirtiendo para averiguarlo. Y ah� est� la batalla que empieza ahora, no por construir el supermercado m�s futurista, sino por descubrir qui�n consigue que la inteligencia artificial genere suficiente valor para que el consumidor quiera utilizarla y para que el negocio pueda pagarla.