EXPANSI�N y BBVA reunieron en Barcelona a Heura, Worten y Volkswagen para analizar el impacto de la inteligencia artificial en el sector, coincidiendo con el congreso internacional Shoptalk Europe.La inteligencia artificial (IA) ha desplazado al vendedor del momento en que el cliente decide la compra. Esa es la premisa del encuentro Inteligencia Artificial en 'retail': las decisiones que marcar�n a los l�deres del sector, organizado por EXPANSI�N con la colaboraci�n de BBVA y celebrado en Barcelona, coincidiendo con el congreso internacional Shoptalk Europe. La sesi�n, presentada por Olga Escriu, directora de Soluciones de Empresas e Instituciones de BBVA en Catalu�a, y conducida por el futurista Miguel Jim�nez, reuni� a ponentes de los sectores de alimentaci�n, electr�nica de consumo y automoci�n.BBVA ha elaborado un mapa de las tensiones que la IA introduce en el sector, a partir de un trabajo de campo con 2.500 observaciones que arroj� m�s de cien tensiones agrupadas en cinco �reas: descubrimiento del producto, espacio de venta, trabajo y empleados, confianza del cliente y producci�n.Marc Coloma, consejero delegado de Heura Foods, situ� en 2040 el momento en que m�s del 90% del consumo en alimentaci�n dejar� de depender de marcas reconocibles, ya que generaciones como la Alfa no retienen las ense�as consumidas en los �ltimos seis meses sin un v�nculo emocional. La disyuntiva entre Casio y Rolex -ambos dan la hora con igual precisi�n- ejemplifica, para Coloma, una diferenciaci�n de marca que perder� peso frente a la evidencia y el dato. Heura, expuesta a la competencia de la marca blanca, apuesta por documentar el origen de sus materias primas vegetales, terreno donde, sostuvo, el conocimiento cient�fico a�n depende de personas.El segundo eje fue el control del descubrimiento del producto, hoy mediado por sistemas de IA que dan una respuesta directa al consumidor en lugar de una comparativa de opciones. Fernando Siles Mart�n, director de M�rketing Digital de Worten Espa�a, explic� que la compa��a mantiene, por ahora, la gesti�n del tr�fico publicitario en manos de Google, ante la falta de una herramienta capaz de derivar de forma eficaz el tr�fico generado por IA hacia su web, mientras ese canal gana peso. Record� que Worten cerr� la mitad de sus tiendas en Espa�a en 2021 y traspas� el otro 50%, a MediaMarkt, decisi�n que atribuy� a la especializaci�n en venta online de grandes electrodom�sticos, formato que mantiene en Portugal con cerca de 120 establecimientos.Tienda f�sicaLos participantes coincidieron en que la tienda f�sica conserva una ventaja que los sistemas automatizados no replican: el trato directo, la formaci�n del personal y la experiencia con el producto. Pedro Mateos, director de Experiencia de Cliente y Transformaci�n Digital de Volkswagen, ilustr� el cambio en la compra de veh�culos: si hace una d�cada el cliente visitaba el concesionario una media de tres veces antes de comprar un coche, hoy esa cifra es inferior a una visita, porque buena parte de la decisi�n se toma antes por canales digitales. Este hecho traslada al vendedor, seg�n Mateos, la responsabilidad de aportar valor en el �nico contacto presencial disponible, mediante el servicio y la atenci�n al detalle, en un negocio donde la posventa y la financiaci�n -en buena medida gestionada por bancos- condicionan la decisi�n final.Los tres directivos identificaron la confianza como el activo m�s sensible de esta transici�n. Mateos advirti� de que ning�n cliente actual de Volkswagen acepta que una IA gestione el �ltimo paso de una compra, funci�n que por ahora corresponde a una persona. Coloma situ� la trazabilidad y la autenticidad del producto como un valor en alza, dado que la generaci�n artificial de contenido hace m�s escaso lo verificable. Siles apunt� que el m�rketing de Worten a�n no ha logrado que sistemas de IA generativa gestionen mejor que un equipo humano el presupuesto y el p�blico objetivo de una campa�a.El debate abord� tambi�n la personalizaci�n de precios, uno de los puntos que BBVA identific� como m�s delicados para la reputaci�n de las marcas. Jim�nez plante� el riesgo de ofrecer un mismo producto a precios distintos seg�n el perfil del cliente, pr�ctica que la inteligencia artificial hace sencilla de ejecutar a gran escala. Ning�n ponente descart� este recurso, aunque todos coincidieron en que esta pr�ctica exige que el cliente perciba el criterio como justo y no como discriminaci�n encubierta, pues el riesgo reputacional supera con creces el beneficio comercial obtenido.Retos por la IALa sesi�n se cerr� con los retos del despliegue de la IA: la presi�n geopol�tica sobre las cadenas de suministro, la importancia creciente de la trazabilidad y la segunda vida del producto, y el riesgo de que la dependencia de pocos proveedores de infraestructura de IA concentre el poder competitivo en quienes controlan esa tecnolog�a.Coloma record� que la IA generativa solo aporta valor si sigue aliment�ndose de conocimiento original de la industria y Jim�nez concluy� con una idea que resumi� el debate: las herramientas que desarrolla una industria acaban moldeando su comportamiento y la IA ya est� transformando el retail.El trabajo de campo de BBVA, basado en 2.500 observaciones recogidas entre operadores del retail diferencia en cinco bloques en las tensiones que la irrupción de la inteligencia artificial plantea al sector y que sirvieron de guion del debate. El primero es el descubrimiento del producto, es decir, quién controla el momento en que el cliente encuentra lo que busca ahora que buena parte de esa búsqueda se resuelve a través de asistentes de IA y no de una comparativa entre opciones, trasladando el control del proceso de venta a quien gestiona esos sistemas.El segundo bloque es el espacio de venta, entre mantener una red de tiendas físicas o concentrar la actividad en canales digitales, una decisión que admite fórmulas intermedias, como muestran Worten, especializada en la venta online en España tras reducir su red física, o Zara y Mercadona, que combinan menos canales con mayor inversión en cada uno de ellos.El tercero atañe al trabajo y a los empleados y a la función que conservan los equipos comerciales en un proceso de compra donde el cliente llega cada vez más informado, lo que obliga al vendedor a desplazar su aportación hacia el servicio, el trato y la atención al detalle.El cuarto bloque es la confianza, que abarca la disposición del cliente a aceptar la personalización de precios y la demanda creciente de información verificable sobre el origen de los productos, en un contexto en el que la abundancia de contenido generado artificialmente convierte lo auténtico en un valor diferencial.El quinto y último frente es la producción, donde convergen la presión sobre las cadenas de suministro, la revalorización de la trazabilidad y la segunda vida del producto, y el riesgo de que la dependencia de un reducido número de proveedores de infraestructura de IA concentre el poder competitivo del sector.