El consumidor actual ya no distingue entre canales de venta online o tienda física; simplemente espera experiencias coherentes, fluidas y personalizadas. Es la conclusión que marca el camino hacia el futuro al sector retail iberoamericano, que ha celebrado recientemente en Madrid la primera edición de ExpoRetail Iberoamérica 2026.En los países de este entorno, que engloban a unos 750 millones de consumidores, el comercio es uno de los sectores económicos que más aporta al Producto Interior Bruto y uno de los principales generadores de empleo. Y se encuentra ante una transformación de enorme profundidad, que ve cómo la inteligencia artificial (IA) no solo es una herramienta, sino también un factor crucial en la decisión de compra. Reflexiona Laureano Turienzo, presidente de ExpoRetail Iberoamérica y CEO de Retail N1: “Se habla mucho de cómo la IA va a afectar a nuestro sector. Ya está cambiando muchos de los procesos y tareas que desarrollamos; sin embargo, el factor humano termina primando”. Y matiza: “El retail es un tema de personas que atienden a personas. Eso no lo va a sustituir la inteligencia artificial”.Hay que convencer al consumidor… y al algoritmoEl encuentro de Madrid, que reunió a más de 7.000 profesionales y expertos de 41 países los días 17 y 18 de junio, las preocupaciones de los principales agentes del sector se centran en temas comunes como los desafíos que están redefiniendo el comercio mundial, la IA generativa, la digitalización, la experiencia de cliente, la sostenibilidad, la expansión internacional, el comercio unificado, la logística avanzada, el Retail Media, los nuevos modelos de fidelización o la transformación tecnológica de los puntos de venta.Es la combinación de todos estos factores lo que lleva a los expertos a considerar que el comercio se enfrenta a una transformación estructural que afecta a la manera en que las personas descubren, comparan y compran productos y servicios. Los últimos seis años han concentrado más cambios que cualquier otro periodo comparable. “Desde marzo de 2020 hasta hoy hemos vivido probablemente la mayor transformación de los hábitos de consumo que ha conocido el retail”.destaca Turienzo. “Y todo apunta a que serán todavía más profundos por la irrupción de la inteligencia artificial”. El CEO de Retail N1 analiza cómo el sector ha llegado a encontrarse ante un fenómeno sin precedentes: “Por primera vez, una parte de las decisiones de compra comienza a ser delegada en agentes tecnológicos capaces de seleccionar productos y servicios en nombre del consumidor. Eso significa que muchas marcas ya no competirán únicamente por convencer a las personas; también tendrán que convencer al algoritmo”, asegura.Vender confianza, experiencia y cercaníaEsta transformación abre enormes oportunidades para las compañías más innovadoras, pero también plantea desafíos. Como coinciden en apuntar tanto Turienzo como Ángel Jareño, miembro del comité organizador y CEO de Uvesco, “La IA permitirá mejorar la eficiencia, personalizar experiencias y optimizar procesos como nunca antes. Pero también puede acelerar la concentración del mercado y ampliar la distancia entre grandes operadores y pequeños comercios si no se gestiona adecuadamente”.La velocidad de los cambios en los hábitos de consumo, así como la incertidumbre que genera la inestable situación geopolítica en medio planeta sitúan a un consumidor cada vez más exigente en el centro del proceso de compra. En este sentido, el CEO de Uvesco considera que “el primer error consiste en seguir interpretando el comercio como una actividad centrada exclusivamente en la venta de productos”. Las empresas deben abandonar viejos debates y adoptar una visión más amplia del negocio. “El consumidor ya no busca productos: busca tiempo, confianza y conexión. Y en este contexto el sector tiene una responsabilidad enorme. Cuanta más tecnología incorporamos, más humano tiene que ser el retail. La confianza continuará siendo el principal activo de cualquier organización”, concluye.Ya ha comenzado la cuenta atrás para la celebración de la segunda edición, que tendrá lugar el 9 y 10 de junio de 2027, en IFEMA (Madrid).