Open AI ist gerade dabei, einen neuen Marketingkanal, eine neue Mediagattung zu etablieren. Nach dem Start eines ersten Werbetests in den USA am 9. Februar 2026 führte Open AI Anzeigen in ChatGPT schrittweise in weiteren Märkten ein. Offiziell seit dem 24. August 2026 ist das Angebot auch in 31 Ländern Kontinentaleuropas verfügbar.Neue Features und Produkttests startet Open AI üblicherweise zunächst in den USA. Erfahrungswerte aus Kontinentaleuropa liegen daher bislang noch keine vor. Allerdings sind die Kernfunktionalitäten des Anzeigenproduktes weitgehend mit anderen Märkten identisch.ChatGPT spricht in einer Fallstudie mit dem Elektronikhändler Newegg von einem „Return on Advertising Spend“ (ROAS) von drei über alle Kampagnen in einem Zeitfenster von 28 Tagen und über einem ROAS von sieben bei einer Sonderaktion. Wie diese Kennzahlen erhoben wurden, legt Open AI jedoch nicht in allen Details offen, ein in der Plattformökonomie durchaus verbreitetes Muster. Im Vordergrund steht die Botschaft eines guten ROAS.Zur Einführung in Deutschland und den anderen Ländern in Kontinentaleuropa haben neben wenigen Technologiepartnern auch einige ausgewählte internationaler Agenturgruppen eine direkte Zugriffsoption zum Start.Nicht allen Nutzern werden Anzeigen eingeblendet. Bei ChatGPT-Usern der Tarife „Free“ und dem Einsteiger-Tarif „Go“ können Anzeigen eingeblendet werden. Im ChatGPT-Browser Atlas erscheinen derzeit grundsätzlich keine Anzeigen, zumindest während der Testphase. Bei Nutzern der bezahlten Tarife (Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu) werden ebenfalls keine Anzeigen ausgeliefert.Wer die Werbung siehtChatGPT-Nutzer, bei denen die vorliegenden Informationen auf ein Alter unter 18 Jahren hindeuten, erhalten keine Werbung in ChatGPT. Bei nicht angemeldeten Nutzerinnen und Nutzern werden ausschließlich Anzeigen ausgespielt, die für sämtliche Altersgruppen geeignet sind.Bei sensitiven Themen wie Gesundheit oder Politik blendet ChatGPT in der Regel keine Anzeigen ein. Es ist jedoch künftig möglich, dass Werbetreibende aus den Bereichen Gesundheit und Finanzdienstleistungen Werbung schalten können, wenn sie die „strengen Zulassungskriterien erfüllen“, offenbar allerdings nicht unmittelbar zum Start. Doch selbst zugelassene Werbetreibende können keine Anzeigen in Konversationen zu sensiblen Themen wie Gesundheit schalten. Ein Vorteil aus Nutzersicht ist die Option, Werbung im Free-Tarif grundsätzlich abzuschalten.Allerdings reduzieren sich dann die Nutzungslimits, und es steht beispielsweise keine Bildgenerierung oder Deep Research zur Verfügung. Wenn man bedenkt, wie kostenintensiv KI-Nutzung ist, ist diese Option ausgesprochen fair. Wer sich nicht an der Refinanzierung beteiligt, indem er Anzeigen anschaut, hat weniger Optionen oder muss eben zahlen, damit er den vollen Leistungsumfang hat. Direkt vergleichbar sind die Modelle zwar nicht, aber für die Einschätzung der möglichen Akzeptanz einer Werbe-Deaktivierung lohnt ein Blick auf Meta, das seit Ende 2023 Erfahrungen mit kostenpflichtigen, werbefreien Angeboten sammelt.Platzierung & Formate der WerbemittelDie Werbemittel erscheinen immer unterhalb der Antworten. Unter einzelnen Konversationen können auch mehrere Anzeigen erscheinen, sofern die Algorithmen sie als passend einstufen. Die Anzeigen bestehen neben dem Namen des werbenden Unternehmens aus folgenden Elementen: Name, Logo (Favicon), Titel, Anzeigentext und einer Ziel-URL.Im Laufe der frühen Entstehungsgeschichte der Plattformen im Digital Marketing gab es immer wieder Fachdiskurse darüber, ob Anzeigen eventuell organische Antworten beeinflussen. Open AI geht bei diesem Thema in die Offensive und betont unmissverständlich die strikte Trennung zwischen seinem Anzeigensystem und den zugrunde liegenden Large Language Models (LLMs).Es gibt keine Wechselwirkungen von Anzeigen auf die nicht bezahlten Antworten. Wechselwirkungen zwischen organischen Antworten und Anzeigen gibt es allerdings indirekt über die Werbewirkung – aber nicht unter technischen Gesichtspunkten der Plattform.Anzeigen-Voransicht eines „Static Image Creative“ aus Ad Management-System (tatsächliche Größe abweichend). Die Überschrift besteht aus bis zu 50 Zeichen, wobei 16 Zeichen empfohlen werden. Die Beschreibung besteht aus bis zu 100 Zeichen, wobei 32 Zeichen empfohlen werden, und kann bei manchen Platzierungen abgeschnitten werden. Das Bild hat 256 x 256 Pixel, dazu kommt noch das Logo.Screenshot Markus CaspariEs gibt bei ChatGPT „Static Images Creatives“ und „Product Feed Images“. Zudem sind schon neue Formate im Test und Konzeption. Anfang August 2026 startete Open AI auch Carousel-Ads, wie man sie bei den Social-Media-Plattformen kennt. Ob diese auch direkt in der EU verfügbar sind, ist aktuell noch nicht spezifiziert, es ist sehr stark anzunehmen, dass diese zunächst nur in den USA gebucht werden können, wie das mit neuen Formaten auch bei anderen Produktneuheiten meist der Fall ist.Statt einer einzelnen Anzeige oder eines einzelnen Produkts sind dadurch multiple Produkte in einer Kreation möglich. Der Zeitpunkt der Einführung dürfte bewusst gewählt sein: Mit Blick auf Black Friday, Cyber Monday und das Weihnachtsgeschäft befinden sich viele Unternehmen bereits in der Planung ihrer Q4-Kampagnen.Mit seinem Anzeigenformat verabschiedet sich Open AI teilweise von etablierten Werbelogiken. Zwar erinnert die Darstellung an Carousel-Ads aus sozialen Netzwerken. Anders als dort könnten jedoch prinzipiell mehrere relevante Produkte verschiedener Händler innerhalb desselben Kontexts gegeneinander antreten.Conversion TrackingEs gibt in dem neuen Werbesystem auch oCPC Bidding (optimized Cost per Click), bei denen auf Conversion-Optimierung optimiert wird. In Bezug auf die Messung gibt es Post-Click Attribution und Post-View/Impression Attribution. Hier ist noch nicht eindeutig, ob das in der EU zum Start in dieser Differenzierung verfügbar ist. Analog gilt dieser Verfügbarkeitshinweis für die Measurement-Partnerunternehmen, die man in der Dokumentation und Hilfetexte auf der Open-AI-Website findet.Für weiterführende Informationen und technische Details empfiehlt sich weniger ein Blick in die allgemeinen Hilfeseiten als vielmehr in die Entwicklerdokumentation von Open AI. Die Inhalte richten sich zwar primär an Entwicklerinnen und Entwickler, bieten jedoch auch für andere Zielgruppen die umfassendsten Einblicke in das Anzeigensystem.Dabei muss man bei der Interpretation vorsichtig sein, ob beschriebene Funktionalitäten in der EU grundsätzlich oder beim EU-Launch verfügbar sind. Denn die Entwickler-Seiten sind generalistisch formuliert und nicht länderindividuell. Laut der Entwickler-Dokumentation gibt es Client-Side JavaScript-Pixel und einer Server-Side Conversion API (CAPI) – beide sind geübte Praxis und Standard bei den Werbeplattformen.Brand SafetyKaum ein Thema beschäftigt Werbetreibende so beständig wie Brand Safety. Vor allem große Marken achten streng darauf, in welchem Umfeld ihre Werbung erscheint. Entsprechend sind Diskussionen über die Verantwortung und Schutzmechanismen von Plattformen ein Dauerbrenner der Branche.Open AI platziert Anzeigen laut Selbstauskunft nur in der Nähe von sicheren und angemessenen Unterhaltungen. Sensible Kontexte sollen vermieden werden. In seinen Werberichtlinien wird Open AI dann genauer und listet allgemein anerkannte Frameworks zur Markensicherheit auf, die auf den ersten Blick eine Adaption der Regeln anderer Plattformen sind.Anzeigen werden auf Basis der Relevanz ausgesucht. Dazu untersuchen die Algorithmen vielfältige Signale wie Kontext und Absicht der Konversation. Weitere Elemente sind Landingpage, Titel und Anzeigentext sowie Kontexthinweise der Werbetreibenden und individuelle historische Signale aus den bisherigen ChatGPT-Verläufen der Nutzer – sofern die Anzeigenpersonalisierung durch Nutzer nicht deaktiviert wurde.Systemtrennung von Algorithmen, Antworten und AnzeigenDas System basiert auf einer Auktion, das kennt man von den anderen globalen Plattformen. In die Auktionsentscheidung werden viele Elemente fakturiert, insbesondere die Relevanz und die Gebote der Marketers.ChatGPT schreibt dazu „Zur Auswahl geeigneter Anzeigen verwenden wir eine relevanzgewichtete Zweitpreisauktion“. Diese Auktionsverfahren sind im Digital Marketing gelernt. Der Preis wird nicht nur vom Höchstgebot bestimmt, sondern noch mit einem Qualitäts- oder Relevanzfaktor multipliziert. Das bedeutet eine sehr relevante Anzeige kann die Auktion auch dann gewinnen, wenn das Höchstgebot allein eigentlich nicht zum Zuge kommen würde. Im Kern folgt das Verfahren damit dem Prinzip, das Google mit dem Qualitätsfaktor für Suchanzeigen etabliert hat.Dadurch soll der Zielkonflikt zwischen Umsatzgenerierung und Refinanzierung von oder für Open AI in Einklang gebracht werden mit der Nutzungserfahrung der Konsumenten auf der anderen Seite. Google hat über Jahre gezeigt, wie es geht, ChatGPT greift die Erkenntnisse auf und transferiert sie ins KI-Zeitalter.Interaktionen mit Anzeigen verändern laut Open AI die ChatGPT-Historie der Nutzer nicht. Auf einer rein technischen Ebene mag das sicher stimmen. Aber digitale Werbung ist eben nicht ausschließlich Performance Marketing und technische Messbarkeit. Werbewirkung ist mehrdimensional, komplexer und die Reaktionen sowie Effekte auf Nutzer lassen sich nicht singulär aus Excel-Reportings berechnen.Auch wenn Anzeigen die Antworten des KI-Modells nicht unmittelbar beeinflussen, können sie die Wahrnehmung und Entscheidungen der Nutzerinnen und Nutzer prägen. Genau darin liegt ihr eigentlicher Zweck. Der Nutzer prompted nach erfolgter Aufmerksamkeit durch eine Werbeeinblendung weiter, wodurch direkt und indirekt selbstverständlich die Konversationen mit den LLMs beeinflusst werden.Das LLM von ChatGPT kann die Anzeigen nicht sehen, daher kann die Anzeige auch nicht „befragt“ werden. Das System ist bewusst getrennt. Indirekt können Fragen zu Anzeigen gestellt werden, indem man auf dem Drei-Punkte-Menü der Anzeige klickt und dann dezidiert die Interaktion startet. Erst dann wird die Anzeige mit dem LLM von ChatGPT geteilt. Das ist exakt so, wie man auch externe Inhalte mit ChatGPT teilen kann. Die Anzeigen verhalten sich dann wie externer Input.Schlankes Ad-Management-SystemAnalog zu den Werbesystemen von Google und Meta basiert auch dieses Set-up auf mehreren Hierarchieebenen. Zu den zentralen Bestandteilen zählen Anzeigen sowie die ihnen übergeordneten Anzeigengruppen.Trotz aller Neuheiten und Besonderheiten holt man die Werbungtreibenden, ihre Dienstleister und Kampagnen-Manager möglichst dort ab, wo sie aktuell in Bezug auf ihre Gewohnheiten stehen.Die Anzeigen werden basierend auf mehreren Signalen ausgeliefert: dem Kontext der jeweiligen Unterhaltung, den Inhalten der Anzeigen und der bisherigen individuellen Nutzung des jeweiligen Rezipienten, sofern der Nutzer letzterem dezidiert zugestimmt hat.Auf der Ebene der Anzeigengruppen können Werbetreibende Kontext bereitstellen, für den sie ihre Produkte als relevant einstufen. Sie sind eine Unterstützung bei dem Anzeigen-Matching.Es handelt sich jedoch nicht um ein Keyword-Targeting wie man das von Google Ads kennt, wenngleich man in das Freitextfeld auch Keywords aneinanderreihen kann. Es wird aber nicht garantiert, dass dadurch dann auch dort ausgeliefert wird. Somit verhält es sich explizit nicht so, wie das bei Google Ads bei den sogenannten Exact Matches gelernt war. Mit einer eckigen Klammer bei einem Keyword wurde erreicht, dass nur exakt diese Schreibweise getargeted wurden, jedoch zeigt auch Google inzwischen bereits nahe Varianten eingebuchter Exact Match Keywords. Im Vergleich zu etablierten Plattformen wie beispielsweise Meta und Google ist daher ein Umdenken angezeigt.Ansonsten orientiert sich die Struktur im Kampagnen-Management an den Marktbegleitern aus Social Media, Search und Retail Media: Kampagne (übergeordnete Ziele und Budget), Anzeigengruppe (Ziele heruntergebrochen auf Themen oder Teilmengen) und Anzeigen (tatsächlichen Creatives). Wie man das bei anderen Systemen kennt, gibt es auch Bulk-Uploads.Preisgestaltung & AbrechnungmodelleEs stehen zwei Ziele zur Verfügung Reichweite und Klicks, analog sind dann die Abrechnungsmodelle CPM und CPC. Auf Anzeigengruppenebene werden die Gebote festgelegt, das bedeutet. maximale CPM bei Reichweitenkampagne oder maximale CPC bei Klickkampagnen. Man kann ferner die CPC Kampagnen auf Conversions optimieren (oCPC).Die sogenannte Zero-Click-Debatte wird in der Werbe- und Medienbranche seit Längerem intensiv diskutiert. Mit der Einführung von Anzeigen reagiert Open AI nun auf eine zentrale Herausforderung KI-basierter Plattformen. Dazu schaffen sie neue Bezahlmöglichkeiten, um Reichweiten und Traffic zu generieren. Das Anzeigensystem bietet einen neuen Weg der Sichtbarkeit für Marken und Monetarisierung für Open AI. Oder anders formuliert: Es wird aus Marken- und Medienperspektive von der KI ein Problem gelöst, dass durch KI überhaupt erst geschaffen wurde.Zu den ersten Kritikpunkten aus anderen Märkten zählten die begrenzten Reporting- und Auswertungsmöglichkeiten für Werbetreibende. Aktuell werden folgende Informationen berichtet: Impressionen, Klicks, Ausgaben, Klickrate (CTR), durchschnittlichen CPC, durchschnittlichen CPM und Conversions. Im Laufe der Zeit wird es sicher elaborierter werden. Der Traffic auf die eigene Website kann zum Beispiel über statische UTM-Parameter in den Ziel-URLs erfasst werden, so wie in anderen Systemen auch.Der Ad Manager fällt bislang vergleichsweise schlank aus und erreicht bei Funktionsumfang und Benutzerfreundlichkeit noch nicht das Niveau etablierter Wettbewerber, die ihre Plattformen über viele Jahre hinweg weiterentwickelt haben.Hier ist die gleiche Evolution zu erwarten wie bei Google, Meta und Amazon. Die Forecasts im Tool im Hinblick auf Gebote sind eher als sehr grobe Schätzungen zu verstehen. Das Reporting ist noch sehr überschaubar.Man fängt dort an, wo Marktbegleiter sich mit ihren Automationsprodukten seit Jahren hinbewegen, das heißt mit wenig Details in den Berichten. ChatGPT ist in der Customer Journey anders zu verorten ist als klassische Suche. Daher wird hier Performance Marketing zum Start nicht die alleinige Rolle spielen.Werbetreibende tolerieren im Performance Marketing weniger Detailtiefe im Reporting vermutlich eher als im Upper und Mid-Funnel. Denn selbst wenn nur begrenzte Informationen zur Verfügung stehen, können im Performance Marketing nachweisbare Bestellungen die eingesetzten Budgets rechtfertigen, auch unter Berücksichtigung der anhaltenden Inkrementalitätsdebatte.Frühe Phasen des Kaufentscheidungsprozesses leisten oft einen wichtigen Beitrag zur späteren Conversion. Ihr inkrementeller Effekt ist häufig höher als der von Maßnahmen kurz vor dem Kaufabschluss. Allerdings werden in diesen Phasen naturgemäß zunächst weniger direkte Bestellungen erfasst, was die Erfolgsmessung erschwert.Umso größer ist in diesem Kontext der Wunsch nach detaillierteren Einblicken in Wirkung und Nutzerverhalten. Im Performance Marketing lassen sich Budgets oftmals bereits über nachweisbare Bestellungen legitimieren. Fehlen weiterführende Informationen, wird dies daher eher toleriert als in früheren Phasen der Customer Journey.Insofern bleibt abzuwarten, wie sich die Plattform weiterentwickelt und ob Open AI künftig detailliertere Einblicke in die Kampagnenperformance bereitstellt.Anzeigenaussteuerung & DatenschutzEin mutmaßlicher Grund für den späteren Start in der EU dürften GDPR (Datenschutz) und Digital Services Act (DSA) sein. Innerhalb der Europäischen Union erhalten Nutzerinnen und Nutzer personalisierte Werbung nur dann, wenn sie der Anzeigenpersonalisierung ausdrücklich zugestimmt haben. Die Personalisierung kann dabei auch auf Informationen aus der Chat-Historie zurückgreifen. Ansonsten sind die Anzeigen nur kontextuell und bezogen auf den aktuellen Prompt. Ferner müssen die Anzeigen klar gekennzeichnet sein.ChatGPT in der Free-Version. Standardmäßig ist der Toggle „Personalisierte Werbung“ deaktiviert.Screenshot Markus CaspariOpen AI nutzt wie auch Google sogenannte Crawler, um Seiten zu analysieren. Damit Open AI die Langingpage und den Kontext analysieren können, dürfen die beiden Crawler „OAI-SearchBot“ und „OAI-AdsBot“ in der Robots.txt nicht blockiert sein. Beim Aufsetzen von Anzeigen-Kampagnen wird das vom System überprüft.Konsequenzen für Marken und MedienIn den vergangenen Monaten ist rund um AI Visibility beziehungsweise Generative Engine Optimization (GEO) eine neue Dienstleistungsindustrie entstanden. Davon profitieren sowohl etablierte SEO- und Softwareanbieter wie Semrush als auch zahlreiche spezialisierte Newcomer wie Rankscale. Für Teile der SEO-Branche wirkt der Trend zu KI-Sichtbarkeit nahezu wie ein zusätzliches Konjunkturprogramm.Die Frage stellt sich nun, ob sich das durch die Anzeigen ändert. Geschichte wiederholt sich hier zumindest partiell. In Fachkreisen wird seit über einem Jahrzehnt viel über die Kollaboration und Abstimmung von SEO und SEA gesprochen. In der Praxis findet das zumindest nicht so oft statt, wie darüber geredet wird. Die Ursachen sind vielfältig. Oft sind unternehmensseitig unterschiedliche Abteilungen zuständig, verschiedene Dienstleister haben die Mandate für SEA und SEO oder innerhalb eines Dienstleisters, oder Unternehmen haben die Abteilungen konträre Ziele.Dieses Zusammenspiel übernimmt nun zunehmend die Plattform selbst. ChatGPT erfasst den Kontext, in dem Anzeigen ausgespielt werden sollen und nutzt diesen für die Werbeauswahl. Open AI spricht in diesem Zusammenhang von einem „rich decision context“. Nach Darstellung des Unternehmens konsolidiert ChatGPT bislang fragmentierte Phasen der Kaufentscheidung an einem zentralen Ort. Werbung soll dadurch sowohl zum jeweiligen Nutzer als auch zum konkreten Gesprächskontext passen.Damit eine Anzeige effizient und effektiv ausgeliefert werden kann, müssen daher die Hausaufgaben in puncto Sichtbarkeit gemacht worden sein. Ansonsten entstehen Nachteile in der Auslieferung. Die Konvergenz von Organic und Paid wurde nun geschaffen, es wird nicht nur darüber geredet.Das heißt, die neue Industrie GEO bleibt wichtig. Denn es ist entscheidend, damit man bei den richtigen Prompts angezeigt wird. Nur wenn die LI die Seiten richtig versteht und den richtgien Kontext hat, dann funktioniert es reibungslos. Die Debatte wie „Paid & Organic“ zusammenarbeiten, wird vom Anbieter übernommen.GEO/SEO und Media-Abteilungen müssen nicht nur zusammenarbeiten, sondern gehören zusammen. Es sind zwei Seiten einer Medaille. Das war bislang schon so, aber jetzt ist es essenziell. Wer keine passende GEO-Strategie hat, der kauft die Anzeigen zu teuer ein oder erscheint bei den falschen Prompts oder gar nicht. Wir kennen das vom Qualitätsfaktor bei Google Ads. Allerdings hat man nun keine Keywords mehr, nur den Kontext – alles macht das System automatisch, daher muss es stimmen.ChatGPT Ads sind auf den ersten Blick eine Gefahr für GEO aka AI Visibility. Allerdings ist das Gegenteil der Fall, es ist ein Konjunkturprogramm für die GEO-Branche. Denn GEO validiert Paid.Die Anzeigen sind strategisch kein Ersatz für organische AI Visibility, das System ist komplexer als in der alten Suchwelt Paid versus Organic.Produktfeeds und Marketing ScienceProduktdaten sind im E-Commerce schon immer von großer Bedeutung. Im Zeitalter von AI Commerce sind sie elementar. ChatGPT möchte die Produktdaten nach seiner eigenen Terminologie in seine Systeme integrieren. Die Daten sind nicht ganz identisch mit Google Shopping. Daher können sie nicht einfach die neuen Produkt Feeds kopiert werden. Wenn die Produktdaten aber sauber und gepflegt sind, dann ist das eine hervorragende Basis, um mit überschaubarem Aufwand die Daten zu transformieren. Im Zeitalter von KI kann man diese Migration auch teilautomatisieren.Zwischen vielen interessensgestützten PR-Nebelkerzen ist es manchmal schwierig zu evaluieren, welche Aussagen stimmen. Daher lohnt sich ein Blick auf Wissenschaft, da dort die Methoden veröffentlicht und nachvollziehbar sind.Gerade erschien eine erste empirische Studie zur Untersuchung von Werbeanzeigen in ChatGPT, für die mehr als 3000 Anzeigen von 186 Werbetreibenden angeschaut wurden und die im August 2026 publiziert wurden. Einschränkend zur Einordnung und Evaluierung ist zu beachten, dass die Untersuchung bereits im März 2026 startete. Daher könnten manche Aussagen bereits überholt sein, da die Produktentwicklung rasend schnell voranschreitet. Aber es gibt spannende Indizien. So hatten in dieser frühen US-Studie Nutzer mit niedrigeren Einkommensklassen mit höherer Wahrscheinlichkeit Werbeanzeigen gesehen als Nutzer höherer Einkommensklassen. Die meisten Werbetreibenden kamen dabei aus dem Einzelhandel und Software.Ferner haben die beteiligen Wissenschaftler auch eine eigene Anzeigenbibliothek veröffentlicht, die ChatGPT Ads Library. Bei vielen globalen Werbeplattformen gibt es inzwischen Ad Bibliotheken. Bei Open AI selbst ist das noch nicht der Fall. Es gibt bereits kommerzielle Tools, die das mit ChatGPT Anzeigen ermöglichen.Ein durchsuchbares Archiv von 3.602 Anzeigen die für ein Audit von ChatGPT Anzeigen verwendet wurden.https://emmalurie.github.io/chatgpt-ads-library/Die wissenschaftlichen Begleiter der Untersuchung haben sehr transparent alle untersuchten Anzeigen in einer eigenen ChatGPT Ads Library veröffentlicht.Neue Narrativ & Positionierung in der Customer JourneyWerbetreibende benötigen einen mentalen Reset im Vergleich zu klassischen Plattformen: weg von der Keyword-Zentrierung und weg von kleinteiligem Targeting. Wenngleich Google und Meta ihre Produkte (PMAX oder Advantage+ Shopping) sowieso immer weiter in Richtung Automatisierung und KI treiben. Auch Amazon und Reddit und andere Marktteilnehmer machen das.Die globalen Plattformen sind damals gestartet mit sehr granularem Targeting oder großen Keyword-Sets und sind dabei, das sukzessive abzuschaffen. Vordergründig lautet das Narrativ, dass die Effizienz steigt, was sicher in sehr vielen Fällen auch stimmt. Allerdings dürften hier nicht nur ausschließlich der Interessen der Wertbetreibenden im Vordergrund stehen, sondern auch die Gewinnmaximierung der Plattformen.ChatGPT Ads nimmt sich daran ein Beispiel und liefert das absolute Minimum an Informationen beziehungsweise Transparenz. Aus dem Umstand, erst Jahre nach den etablierten Werbeplattformen in den Markt eingetreten zu sein, macht Open AI nun eine strategische Stärke. Das Unternehmen weicht durch wenig detaillierte Reportings reinen Performance Marketing Vergleichen aus, die man mutmaßlich sowieso schwer gewinnen würde.ChatGPT ist in der Customer Journey eben nicht überwiegend im Lower Funnel, sondern eher im Mid Funnel – je nach Situation und Konversation auch im Lower oder Upper Funnel. Denn der Großteil dürfte sich an der Schnittstelle zu Branding und Performance bewegen, wo auch der Social Commerce zu verorten ist.Mit dem Einstieg ins Werbegeschäft wird Open AI zum Konkurrenten etablierter Medienhäuser. Denn unabhängig vom Kanal gilt: Jeder Euro, der in ChatGPT investiert wird, steht anderen Werbeumfeldern nicht mehr zur Verfügung. Aber vermutlich wird ChatGPT am meisten mit Google-Suchbudgets konkurrieren. Hierbei ist zu beachten, dass sich auch die Google Suche durch die zahlreichen KI-Innovationen im Marketing-Trichter weiter nach oben bewegt.AI Media: Geburtsstunde einer neuen MediagattungSuche und KI sind nicht mehr trennscharf, es ist nicht genau zu definieren, wo klassische Suche aufhört und wann KI anfängt. Paradebeispiel dafür sind die AI Overviews von Google, die KI-Zusammenfassungen in der klassischen Suche. Aus dem Blickwinkel der Konsumenten verschwimmt beides zunehmend. Es sind mittlerweile zwei Seiten einer Medaille. So wie Google und ChatGPT.ChatGPTs greift Google gleich auf zwei Ebenen an: Erstens auf der Ebene der Konsumenten, denn jemand, der bei ChatGPT eine Konversation führt, sucht vermutlich weniger bei Google. Wenngleich hier differenziert betrachtet werden muss, dass es sich zwischen KI und Suche nur um eine partielle Kannibalisierung handelt. Netto ist die Nutzungswanderung eben nicht 1:1. Denn grundsätzlich sinkt die Nutzung klassischer Suche nicht im gleichen Verhältnis wie die Zusatznutzung der KI. Das bedeutet, die Mediennutzungszeit oder die Zeit, die mit Konversationen verbracht wird, steigt sogar in der Summe und Häufigkeit. Untersuchungen zeigen, dass die Summe aus KI-Nutzung und klassischer Suche höher ist als die klassische Suche vor dem Start der KIs. Dennoch: ein Teil der Konversationen in KI geht zulasten der klassischen Suche, der andere Teil ist ein inkrementeller Zuwachs.Zweitens ist dann noch die Ebene der Werbetreibenden, wo ChatGPT einen Angriff auf Google startet. Aus Marketing- und Mediaplanungs-Perspektive sind jedoch Anzeigen in KI-Systemen, die Chat GPT jetzt einführt, noch einmal anders zu evaluieren, als die nicht bezahlten, sogenannten organischen Antworten.Anzeigen in ChatGPT sind weder mit Werbung in Search, Search, Social Media noch Retail Media direkt vergleichbar, die Mechaniken sind in Teilen andere. Eine neue geeignete Terminologie wie beispielsweise „AI Media“ wäre somit angezeigt, es bleibt abzuwarten, ob sich hier eine neue Terminologie durchsetzt. Im Bereich der Optimierung der organischen Ergebnisse bei den KIs lieferten sich zu Beginn die Begriffe LLMO und GEO ein Wettrennen, das einfache GEO hat sich inzwischen deutlich durchgesetzt.Konversationen in KIs sind wie bereits ausgeführt aus Marketingsicht in der Customer Journey meistens „weiter oben“ einzuordnen als eine klassische Suche. Analog gilt das für den Teilbereich von Retail Media, bei der Werbung in den Stores der Händler („On-Page“) ausgeliefert werden, wie zum Beispiel im Fall von Amazon Sponsored Ads. Im Marketing-Funnel sind KI-Anzeigen deutlich weiter oben angesiedelt als klassische Retail-Media-Formate.AI Ads sind jedoch auch nicht primär Inspiration wie in Social Media. Aus einer mediastrategischen Einordnung sind die Anzeigen an der Schnittstelle dieser Disziplinen zu verorten.Zu Beginn dürfte der stärkste direkte Wettbewerb vor allem im Bereich Bild-Text-Anzeigen beziehungsweise Native Advertising sowie im Suchmaschinenmarketing entstehen. Letzteres mag zunächst naheliegend erscheinen, da ChatGPT häufig als Alternative zur klassischen Suche genutzt wird.Bild-Text-Anzeigen beziehungsweise Native Advertising wird deshalb attackiert, weil auch dort oft unterhalb der redaktionellen Artikel Anzeigen ausgespielt werden, die oft Elemente mit kontextuellem Targeting (Artikelbezug) aufzeigen. Die Bild-Text-Elemente des neuen Anzeigengeschäfts von Open AI zeigen neben dem Targeting-Aspekt vor allem auch gewissen Parallelen bei der Optik, zumindest wenn es keine Produkt-/Feedanzeigen sind.ChatGPT absorbiert auf Nutzerseite einen Teil der bisherigen Suchaktivität in klassischen Suchmaschinen. Gleichzeitig verschärft der Einstieg ins Werbegeschäft den Wettbewerb um Mediabudgets, da die Plattform zunehmend mit unterschiedlichen Medien- und Werbegattungen konkurriert. Insbesondere bei Bild-Text-Anzeigen wird der Wettbewerb härter, zumal die Marktbegleiter hier weniger Marktmacht und Vertriebspower haben als Google. Insofern sind sie ein leichterer Gegner.Bei dieser Analyse ist unbedingt auch zu beachten, dass – wenn die verschiedenen KIs wie Google Gemini oder Google AI Mode, Copilot, ChatGPT, Claude und Perplexity verglichen werden – es in der Berichterstattung meist um die Leistungsfähigkeit der Systeme geht.Wenn dort jetzt Anzeigen Einzug halten, werden jedoch für Werbetreibende andere Aspekte wichtiger, nämlich sowohl die unterschiedlichen Nutzer-Zielgruppen der KIs als auch die unterschiedlichen Verwendungen und Rollen in der Customer Journey. Denn hier gibt es Unterschiede im Nutzungskontext der verschiedenen KIs und auch in der Nutzerschaft, die zitierte erste wissenschaftliche Studie gibt einen ersten Blick auf die ChatGPT-Nutzer.Der nächste Sargnagel für Medien & Publisher?Für Marketing- und Mediaentscheider sind AI-Medien ein neues Spielfeld. Für klassische Medienhäuser bleibt abzuwarten, ob sich KI-Plattformen langfristig zu einer weiteren Herausforderung entwickeln. Sollten sie sowohl Aufmerksamkeit als auch Werbebudgets auf sich ziehen, könnte dies den wirtschaftlichen Druck auf etablierte Medien weiter erhöhen. Dazu ist es jetzt noch zu früh, aber einige Gedanken liegen nahe.Nachdem der Einbruch der durch KI-induzierte Website-Besuche bereits zu großen Herausforderungen in Medien und Journalismus führt – Stichwort Zero Click – gibt es jetzt noch neuen Wettbewerb für die Native Ads, die elementar für die Refinanzierung vieler Publisher im Open Web sind. Es macht einen Unterschied, ob Werbung kontextuell auf einer Medienwebsite ausgespielt wird oder innerhalb einer KI-Anwendung erscheint.Während auf Medienseiten häufig keine unmittelbare Folgeinteraktion messbar ist, versprechen KI-Plattformen eine deutlich engere Verbindung zwischen Nutzungskontext, Werbekontakt und möglicher Handlung. Gerade die Aussicht auf eine bessere Messbarkeit, auch wenn deren Aussagekraft im Einzelfall diskutiert werden kann, hat maßgeblich zum Erfolg digitaler Plattformen beigetragen. Vor diesem Hintergrund sprechen einige Argumente für KI-basierte Werbeformate und zulasten klassischer Bild-Text-Ansätze. Eine einfache Schwarz-Weiß-Betrachtung verbietet sich jedoch.Nicht „nur“ für Medien auch für das Digital Marketing und sein Ökosystem sind die Implikationen enorm. Zeigen sie doch, wo die globalen Spielmacher hingehen: vollständige Aussteuerung durch die KI-Systeme. Die Zeiten von langen Keyword-Listen und „nitty-gritty Targeting“ sind angezählt. Nur geht Open AI die Abkürzung direkt dorthin wo sich Meta Advantage+ Shopping, Google Performance Max oder Amazon Performance+ hin entwickeln – ob jetzt aus der Not heraus, weil das Sytem noch nicht so elaboriert ist, oder aus einem strategischen Blickwinkel ist dabei letztlich sekundär für die Marken.Mit einer Brille von Media-. Marketing und Medien-Experten könnte man sarkastisch formulieren: Erst wird ein Problem geschaffen, indem durch KI-Systeme weniger Traffic zu den Markenwebsites und den Publikationen der Medienhäusern geliefert wird. Das wiederum hat Auswirkungen auf die Refinanzierung des OpenWeb und des Journalismus. Und im zweiten Schritt können die Werbetreibenden das durch die KIs geschaffene Problem mit einer kostenpflichtigen Lösung beheben, indem sie den reduzierten unbezahlten Traffic mit Werbung kompensieren.Prognose und AusblickGoogle kann die neue Mediagattung nicht Open AI überlassen, daher ist davon auszugehen, dass die Zeitpläne gestrafft werden und der Druck im Hinblick auf ein Ausrollen der Tests in den USA kräftig beschleunigt werden wird.Für Open AI ist das Werbegeschäft entscheidend, daher ist zu vermuten, dass weiterhin die Playbooks der anderen Digital Marketing Juggernauts – vor allem Google, Meta und Amazon –kopiert werden. Dazu passen auch Berichte von Business Insider vom Juli 2026 über eine Stellenanzeige, die auf Ambitionen für ein Ad Network hindeuten.Medienhäuser könnten dann Anzeigen unter ihrem Content ausliefern, so wie bei Native Advertising. So würde Open AI nicht nur nachfrageseitig mit Native Advertising im Wettbewerb stehen, sondern auch anbieterseitig durch die Einbindung in Medien. Medienhäuser könnten dann mit Open AI über die Lizensierung von Content hinaus noch andere Umsätze generieren.Ob die dann für die Medienhäuser wirklich inkrementell wären oder nur Teile von Native Advertising mit ChatGPT Ads im Wettbewerb stehen, lässt sich schwer prognostizieren.Aus Sicht von ChatGPT könnten sie dann auch außerhalb der eigenen Plattform Werbeumsätze erzielen, analog von Meta Audience Network, Amazon DSP oder Google Display Network.Strategisch würde das Sinn machen, zumal das monetarisierbare Inventar steigen würde, so dass eventuell eine hohe Nachfrage nach Anzeigen nicht durch Inventarlimits (Nutzung von ChatGPT) eingeschränkt wären.Umsatz-Perspektiven sind für die Investoren oder einem künftigen Börsengang von Vorteil und laut Axios-Artikel möchte Open AI im Jahr 2026 2,5 Milliarden Dollar, 11 Milliarden Dollar im Jahr 2027 und 100 Milliarden Dollar 2030 mit Anzeigen verdienen. An Selbstbewusstsein mangelt es also nicht.Unabhängig davon gibt es nicht nur die Berichte über ein mögliches Ad Network. In den „Ad Tool Geschäftsbedinungen“ von Open AI gibt es jetzt eine recht neue Sektion mit dem Namen Sponsored Agents. Dort heißt es: „If Open AI creates, configures, or makes available a Sponsored Agent on your behalf, the provisions under…“.Affiliates & Aggregatoren haben in den Ländern, in denen ChatGPT Ads verfügbar sind schnell reagiert und nutzen die Opportunität. Das ist naheliegend, gehören die Affilate Marketers in der Regel zu den versiertesten und schnellsten Akteuren der Digital Marketing Branche. Zudem sind sie die „Arbitrage-Könige“ des Digital Marketing und müssen sich bedingt durch Zero Click auch nach neuen Traffic-Quellen umschauen.Daher verwundert es nicht, dass sie sehr schnell Chancen in ChatGPT Ads nutzen, solange sie noch günstig sind. Laut Analysen eines Tool-Anbieters machten Affiliate & Aggregatoren zum Untersuchungszeitpunkt 11,6 Prozent aller Anzeigen aus.Für Marketers lohnt es sich daher, sich mit ChatGPT Ads zeitnah und konstruktiv zu beschäftigen, denn falls es sich so verhält wie bei Google, könnten dann analog Brand Prompts mit Markenbezug eine offene Flanke sein. Bei Google Ads gibt es dafür Tools wie AdPolice, die melden, wenn jemand auf die Marke bietet. ChatGPT Ads könnten daher, wie bei Markensuchen bei Google (oder Amazon Sponsored Ads) ein Einfallstor für „Trittbrettfahrer“ sein, wenn man nicht selbst präsent ist. Auf der anderen Seite zeigt die Historie im Digital Marketing, das man seine Strategien nicht grundsätzlich ad hoc ändern sollte, nur weil es einen neuen Marktteilnehmer oder ein neues Produkt gibt, weil man sonst reagiert und nicht agiert. Markus Caspari Markus Caspari ist Managing Partner Digital Innovation & Transformation bei Dentsu mit Fokus auf globale Plattformen. Seine Themenschwerpunkte als Führungskraft und Consultant sind Künstliche Intelligenz, Retail Media und E-Commerce, Search, Social Media & Influencer Marketing, Agentic Advertising, Brand Safety und Ad Fraud.Bild: Privat