Der 180-Millionen-Coup: Wie Apfelkiste die Schweiz trotz Galaxus und Temu erobert hatPierre Droigk begann als Verkäufer bei Aldi. Heute ist er einer der erfolgreichsten Unternehmer des Landes. Er sagt: «Wir diskutieren nicht mit dem Kunden, er hat immer Recht».26.08.2026, 05.30 Uhr6 LeseminutenPierre Droigk hat Apfelkiste für 180 Millionen Franken an Mobilezone verkauft. Nun ist er der grösste Aktionär des Telekom-Konzerns.Sandra Ardizzone / CH MediaDer Akkustand des iPhones ist gerade unter 30 Prozent gefallen. Langsam wird man nervös: Wo ist das Ladekabel? Hat es den richtigen USB-Anschluss? Ist da irgendwo eine Powerbank? Handyzubehör fehlt irgendwie immer, der Kabelsalat ist lästig. Doch ohne die Elektro-Gadgets ist der digitale Alltag undenkbar.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Pierre Droigk hat das früh erkannt. Er hat mit dem Verkauf solcher Kleinprodukte ein grosses Geschäft gemacht und eine Wachstumsgeschichte sondergleichen geschrieben. In wenigen Jahren entstand aus Apfelkiste.ch einer der erfolgreichsten Online-Retailer der Schweiz. Zunächst nur bei Handynutzern beliebt, ist der Shop mittlerweile fast so bekannt wie die etablierten Online-Warenhäuser Brack oder Digitec/Galaxus.Im März hat Droigk Apfelkiste nach fünfzehn Jahren für 180 Millionen Franken an den Telekom-Anbieter Mobilezone verkauft. Dort ist er nun der grösste Aktionär und bald im Verwaltungsrat. Wie schafft man den Durchbruch in einer Zeit, in der im Online-Handel Galaxus und Amazon scheinbar alles dominieren und chinesische Billiganbieter wie Temu den Markt aufmischen?Zehn Jahre VollgasDie kurze Geschichte: Droigk hat ein Sortiment aufgebaut, das den Nerv vieler Schweizerinnen und Schweizer trifft. Die erfolgreichsten Produkte des Shops lesen sich wie die Standardausstattung eines Mittelschichthaushalts: Stand-up-Paddles, Tischbeinstulpen, Miniventilatoren, Schneidebretter aus Metall, Ski-Tragesets.Auch Skurriles gehört zu den Hitprodukten, Positive Potatoes etwa. Das sind gehäkelte Miniaturkartoffeln aus Garn mit einer Motivationsbotschaft. Alles, was sich verkauft, kommt ins Sortiment. Manchmal auch Ramsch. Apfelkiste bewirbt die Trendprodukte über Social Media und verstärkt dadurch den Hype. Die Konkurrenz zieht dann oft erst Wochen später mit denselben Produkten nach.Positive Potatoes finden bei Apfelkiste reissenden Absatz.PDMindset und Auftreten teilt Droigk derweil mit vielen Startup-Gründern: «Ich hatte das Ziel, zehn Jahre Vollgas zu geben und dann auszusteigen. Wir wollten 100 Millionen Umsatz erreichen und dann einen erfolgreichen Exit machen», erzählt er. Dieses Ziel hat Apfelkiste vergangenes Jahr erreicht. Zusammen mit der Branding-Agentur Marein, die Droigk mit Apfelkiste zur AK Group zusammengefasst hat, erzielt er mit 100 Mitarbeitenden einen Umsatz von 100 Millionen Franken und macht einen Betriebsgewinn von 20 Millionen.Der Erfolg hat die Aufmerksamkeit grosser Player auf sich gezogen. Der Handyspezialist Mobilezone hat sich nach einer missglückten Deutschland-Expansion auf den Heimmarkt zurückgezogen und muss nun in der gesättigten Schweiz wachsen. Das Wachstum soll Apfelkiste liefern. Denn der Umsatz des Online-Shops steigt seit der Gründung in hohem Tempo. Das Sortiment passt perfekt in die Mobilezone-Shops.Hoher WiedererkennungswertDass Apfelkiste so schnell wächst, hat viel mit Pierre Droigk zu tun. Er hat die operative Führung zwar 2025 an den ehemaligen Brack-Chef Marc Isler abgegeben. Doch das Erfolgsrezept von Apfelkiste hat Droigk entwickelt. Er sagt: «Wie Amazon mit Büchern haben wir mit Handyzubehör angefangen. Dann merkte ich: Die Kunden haben Kinder und Hobbys. Gerne kaufen sie dann noch irgendwas dazu.»Heute umfasst das Sortiment auch Haushalts- und Tierzubehör, Party- und Schönheitsartikel. «Schnelligkeit ist entscheidend», schliesslich sei man immer spät dran, etwa bei der Vorbereitung eines Kindergeburtstags, sagt Droigk. Das Versprechen: Vor 20 Uhr bestellt, wird der Artikel am nächsten Tag geliefert.Um so schnell zu sein, hält Apfelkiste rund 60 000 Artikel in der Schweiz an Lager. Ein herkömmlicher Supermarkt führt etwa 15 000. Das ist viel weniger als die Marktführer Galaxus und Co. Diese bieten Millionen Artikel an, sie liegen aber in verschiedenen Lagern, oft bei Drittanbietern. Die Sendungen von Apfelkiste kommen immer in einer einzelnen Kiste, nicht in drei oder vier separaten Sendungen.Dass die Kunden wiederkommen, hat auch viel mit dem Shopnamen zu tun. «Apfelkiste» soll sich bewusst vom Standard abheben. «Ich wollte einen Namen, über den man nachdenkt. Etwas, das hängenbleibt», sagt Droigk. Er glaubt, der ungewöhnliche und einprägsame Name sei ein wichtiger Grund gewesen, weshalb die Firma so erfolgreich geworden sei. Gerade weil er nicht zu einem klassischen Online-Händler passe.Der Wiedererkennungswert ist hoch, die Kunden treffen während des Bestellprozesses immer wieder auf das Konzept der «Kiste». Und der Kunde soll sich geschätzt fühlen: «Wir diskutieren nicht mit dem Kunden, er hat immer recht», sagt Droigk. Die kulante Rücksendepolitik komme sehr gut an. So bestellen die Leute immer wieder.Anfänge auf Ebay und RicardoVerkäuferinstinkte waren bei Droigk früh angelegt. So hat der kleine Pierre bereits seinen Schulkameraden auf dem Pausenhof im süddeutschen Bad Säckingen Brote verkauft, um ein bisschen Geld zu verdienen. «Der Junge isst so viel», habe seine Mutter gesagt. Später verkaufte er Tamagotchis, die es im Einkauf für ein paar Mark gab, zum vielfachen Preis weiter. Die Schule war sonst aber nicht sein Ding. Er mochte nicht stillsitzen, hatte stets andere Dinge im Kopf.Nach dem Ende der Schulzeit und einem Sozialjahr machte Droigk eine Lehre als Einzelhandelskaufmann beim deutschen Discounter Aldi Süd. Danach wechselte er zum Detailhändler Lidl, der damals von Weinfelden aus die Expansion in der Schweiz vorantrieb. Doch im Konzern fühlte sich Droigk eingeschränkt. Er glaubte, dass er ohne Studienabschluss nicht bis ganz nach oben käme oder dass es sehr lange dauern würde. Da wusste er, dass er sich selbständig machen musste.Früh knüpfte er erste Kontakte zu asiatischen Zulieferern und begann, Kopfhörer und DVD zu importieren. Es sollten günstige Artikel sein, die mit hoher Marge weiterverkauft werden konnten, etwa Katzenbürsten. «Ich war schon immer gut darin, Trends zu erkennen. Was ist gerade gefragt? Wo gibt es ein Bedürfnis, und gibt es bereits einen Anbieter? Solche Fragen treiben mich ständig um», sagt er.Zunächst verkaufte er die Produkte über Ricardo und Ebay, doch nach einem Jahr war ihm klar, dass er einen eigenen Shop wollte: um weniger abhängig von Drittplattformen zu sein und die eigene Wertschöpfungskette aufzubauen. 2011 setzte er Apfelkiste.ch auf. Zunächst stellte er die Artikel auf alle drei Plattformen. Im eigenen Shop bot er aber tiefere Preise an und zog so die Kunden rüber.Mit Mitte zwanzig ging Droigk «all in»: «Ich habe meinen Audi TT verkauft und mit dem Erlös mehr Waren eingekauft. Was ich verdient habe, wurde in die Firma reinvestiert.» Apfelkiste wuchs und wuchs. So schnell, dass Droigk Hilfe brauchte. Die kam in der Person von Mike Flach, den er aus dem Zivildienst kannte. Er kümmerte sich um die Finanzen, die Zahlen waren schwarz. «Profitabel zu sein, war mir immer wichtig. Die Firma war von Anfang an finanziell gesund. Es hätte viel passieren müssen, damit sie unprofitabel wird.»Apfelkiste funktionierte in der frühen Phase wie ein typisches Startup: Droigk steckte alles in die Firma, machte die ersten fünf Jahre kaum Ferien, schlief im Büro, und es stapelten sich die Energydrinks. «Es musste einfach funktionieren», sagt Droigk. In der Anfangszeit wuchs der Umsatz jährlich um die Hälfte oder mehr. Ab 2018 kam die Sortimentserweiterung. Auch die neuen Produkte fanden reissenden Absatz. Dann kam die Pandemie: «Covid war ein unglaublicher Wachstumskatalysator. Die Leute kauften einfach alles.» Das Sortiment wurde immer grösser.Nicht nur ein VerwaltungsratMit 40 Jahren hat er erreicht, wovon viele Gründer träumen: ein wachstumsträchtiges Business aufzuziehen und nach einem erfolgreichen Verkauf selbst Investor zu werden. 2021 – zehn Jahre nach dem Start – machten die Gründer einen ersten «Exit». Droigk und Mike Flach verkauften ihre Anteile an die Zuger Private-Equity-Firma Invision. Flach stieg ganz aus, Droigk beteiligte sich an einer Holdingfirma, der AK Group, zurück. So konnte er seinen Einfluss auf Apfelkiste behalten.Aus dem Alltagsgeschäft hat sich Droigk mittlerweile zurückgezogen. Als Investor und Verwaltungsrat bleibt er aber aktiv. Er will nicht nur miterleben, wie sich Apfelkiste unter dem Dach von Mobilezone entwickelt, sondern auch eigene Projekte vorantreiben. So ist er in den Bereich der Haustierpflege eingestiegen und hat in die Online-Plattform iPet investiert.Der Verkauf von Tierfutter und -medikamenten entwickle sich sehr gut. «Das hat auch mit der gesellschaftlichen Entwicklung zu tun. Die Menschen haben weniger Kinder, dafür mehr Haustiere», sagt Droigk. Er selbst trägt nicht zu dieser Entwicklung bei. Er und seine Frau haben zwei Kinder, ein drittes ist unterwegs.Nicht nur Haustiere, auch Autopflege gehört nun zu seinen Betätigungsfeldern. Neu ist Droigk Investor bei 21Cars, einem Online-Shop für Autozubehör und Reinigungsprodukte. Daneben hat er Ambitionen im Häusermarkt. In den nächsten Jahren will er mit der eigenen Immobilienfirma 1000 Wohneinheiten entwickeln. Für diese neuen Investments musste Droigk kein Auto mehr verkaufen. Den Audi TT von damals hat er in der Zwischenzeit durch einen Porsche 911 ersetzt.Pierre Droigk am Hauptsitz von Apfelkiste in Baden (AG).Sandra Ardizzone / NZZ – CH MediaPassend zum Artikel