L’ondata di caldo mai registrata in Europa, e quindi anche in Italia, porta il tema del clima nei mercati. Per la BCE possiamo parlare di climateflaction, l’inflazione provocata dal cambiamento climatico, e che potrebbe aggiungere più di un punto percentuale ogni anno fino al 2035.Nel 2007 John Grant con il suo The green marketing manifesto aveva introdotto il concetto di marketing sostenibile capace di raggiungere gli obiettivi ecologici. Un anno fa sulla prestigiosa rivista accademica Journal of Business Research gli studiosi Sören e Sara Köcher, Linda Alkire, Susan Myrden e Genevieve E. O’Connor hanno teorizzato su come i consumatori investono risorse cognitive, emotive e comportamentali in risposta al cambiamento climatico nelle situazioni di consumo. Potremmo, quasi, iniziare a parlare di climate marketing, con il clima che spinge il marketing a cambiare sé stesso.Indice degli argomenti
Climate marketing, dal green alla vita quotidianaIl climate marketing nell’era della bolla di caloreStanchezza dei consumatori e comunicazione termosensibileClimate marketing e intelligenza artificiale a basso impattoMinimalismo visivo e sottrazioneClimate marketing e dipendenti come ambasciatoriIl climate marketing tra prudenza e sperimentazioneClimate marketing, dal green alla vita quotidianaSe per anni i marketer hanno impostato strategie e campagne sul racconto di come salvare il Pianeta, oggi il focus è la quotidianità che cambia. L’ondata di caldo ha portato il tema clima fuori dalla nicchia degli ecologisti e lo ha reso mainstream.Marco Gisotti, giornalista e divulgatore esperto di green economy, spiega “Salvare il Pianeta è sempre stata un’espressione generalista e, di per sé, poco utile. L’emergenza termica, quale manifestazione fenomenologia del mutamento climatico, cessa di essere una proiezione scientifica futura per configurarsi come un elemento determinante dell’esperienza quotidiana delle persone. I mutamenti climatici non modificano soltanto le necessità materiali ma ridefiniscono le temporalità, le geografie e le modalità di fruizione dei servizi e dei prodotti da parte dell’utenza”.Oggi il marketing non vende più solo prodotti green ma soluzioni per vivere meglio. Nike con la sua campagna Move to Zero declina il suo impegno ambientale a favore degli sportivi che in alcune zone degli USA potrebbero vedere ridurre il tempo trascorso in campo fino a due mesi a causa del cambiamento climatico. Il birrificio olandese Heineken ha messo il suo impegno per tutelare la qualità e la disponibilità dell’acqua del vecchio Reno, il fiume che scorre nei pressi della loro sede, che il cambiamento climatico potrebbe minacciare.“Presto sulle etichette e nelle campagne di comunicazione non basterà scrivere ‘ non nuoce all’ambiente’ ma potremmo vedere comparire ‘non modifica il clima’” ha detto Gisotti.“Il saggio di John Grant appartiene a un’epoca in cui la sostenibilità era vissuta come una scelta etica della singola persona, un bollino ‘verde’ da esibire per intercettare una nicchia di consumatori sensibili. Oggi, la sostenibilità diventata un bisogno fisiologico di sicurezza e di adattamento alla realtà quotidiana. Questo significa che le aziende, i brand (ma anche le pubbliche amministrazioni per i servizi di loro competenza) non possono più limitarsi a fare leva sulla colpevolizzazione o sul senso del dovere del consumatore proponendo semplicemente l’alternativa ecologica di un vecchio prodotto” spiega Chiara Bianchini, coordinatrice del tavolo ambiente e sostenibilità di Fondazione Italia Digitale tra le cui attività c’è il Triathlon Ambientale nel quale si discute sul fatto che la transizione ecologica e quella digitale debbano convergere per generare nuovi stili di vita più flessibili.Il climate marketing nell’era della bolla di caloreIntanto la cosiddetta ‘ bolla di calore’ con temperature record, consumi energetici in crescita e infrastrutture sottoposte a uno stress senza precedenti comincia a far interrogare i marketer anche sulle strategie e le architetture marketing e comunicazione, nonché sulla tecnologia simbolo di questa fase storica: l’intelligenza artificiale. È presto per parlare (già) di cambiamento, ma alcuni segnali sono interessanti e meritano un approfondimento.Stanchezza dei consumatori e comunicazione termosensibileBusiness of Fashion la rivista anglo-americana che si occupa di moda e lusso ha parlato di un ritorno alle comunicazioni più lente, rischi creativi più ponderati e una maggiore connessione umana, mentre le aziende e i loro brand ricalibrano le proprie strategie di intrattenimento, coinvolgimento e fidelizzazione nell’era della stanchezza dei consumatori.Quando il caldo e l’umidità da record si fanno sentire, le persone entrano nel cosiddetto cocoon stage. In sintesi: fa così caldo che il cervello delle persone fatica a concentrarsi su dettagli complessi e a prendere decisioni. Un ulteriore stress che si aggiunge ad altri tipi di stanchezze già presenti nella vita dei consumatori.Per Chiara Bianchini la vera frontiera della comunicazione contemporanea è quella di creare piani editoriali flessibili e termosensibili, capaci di attivarsi in base alle temperature reali, e aggiunge: “servirebbe la progettazione di una comunicazione visiva defaticante. Quando il sole picchia e gli schermi dei telefoni si surriscaldano, i brand dovrebbero proporre interfacce visive riposanti, come l’uso intelligente della modalità scura o palette cromatiche fredde e decongestionanti. Inoltre, diventa fondamentale ripensare la temporalità dei servizi offrendo anche soluzioni asincrone, come promozioni dedicate esclusivamente alle ore notturne o facilitazioni per chi sceglie di interagire con il brand nei momenti di tregua dall’afa. Adattare la comunicazione al meteo diventa una forma di rispetto per il benessere psicofisico dell’utente”.Se nell’era dell’attenzione vinceva chi riusciva ad aggiungere stimoli, funzionalità e contenuti, oggi il marketing deve, forse, iniziare a guardare a quella che potremmo definire l’economia della sottrazione. E se tutto diventa più essenziale diventa importante la fiducia. Progettare meglio, rendere un sito più veloce, un’applicazione meno energivora, un packaging più leggero, una comunicazione più immediata utilizzando l’employee advocay.“La sottrazione, però, non significa semplicemente eliminare elementi o rendere tutto grigio. Significa creare una gerarchia più chiara e lasciare emergere pochi codici realmente riconoscibili spiega” spiega l’art director Mario Neri.Climate marketing e intelligenza artificiale a basso impattoLa vera innovazione, dunque, in un contesto dominato dall’incertezza climatica, economica e geopolitica, non consiste nell’aggiungere nuove tecnologie, ma nel ripensare il modo in cui queste vengono utilizzate. È una prospettiva che investe direttamente anche la grande protagonista degli ultimi anni: l’intelligenza artificiale.Negli ultimi due anni l’AI generativa è stata raccontata come la tecnologia destinata a ridefinire ogni settore economico. Le imprese hanno accelerato gli investimenti, i provider hanno aumentato la capacità di calcolo dei data center e il mercato ha iniziato a considerare la disponibilità di modelli sempre più potenti come il principale indicatore di competitività.Come ha ricordato Benedetta Brighenti, Climate Pact Ambassador della Commissione UE secondo i dati elaborati dall’Agenzia Internazionale dell’Energia (International Energy Agency, IEA), a livello globale i data center hanno consumato l’1,5% dell’energia elettrica mondiale.Inoltre, ha ricordato Brighenti, secondo le stime, ogni messaggio testuale consumerebbe circa 0,3 wattora, ma i consumi sono maggiori se si parla di foto e video generati.Le ondate di calore stanno già mettendo sotto pressione reti elettriche e infrastrutture digitali. Temperature estreme, picchi di domanda elettrica e costi energetici crescenti rischiano di trasformare quella che oggi è una leva competitiva in un fattore di potenziale vulnerabilità.Anche il marketing sarà chiamato a misurarsi con questo aspetto. Dal team AI della digital agency Ventie30 non mostrano preoccupazione, ma invitano alla responsabilità alle funzioni governance ed hanno studiato soluzioni ‘low impact’ per aziende e brand.Minimalismo visivo e sottrazioneL’autorevole rivista tecnologica statunitense The Verge, annuncia una virata – da parte delle aziende e dei loro brand – verso il minimalismo visivo. Se l’AI promette (e mantiene) di produrre immagini infinte il vero tratto distintivo sembra essere diventato la capacità di togliere.Ne è convinto l’art director Mario Neri “Oggi tutti possono produrre moltissimi contenuti e l’intelligenza artificiale dà spesso l’illusione che chiunque possa realizzare immagini o comunicazioni visivamente sorprendenti, anche senza una vera cultura progettuale, fotografica o artistica. Proprio per questo il valore si sta spostando dalla quantità alla capacità di scegliere, selezionare e sottrarre. Il lusso diventa pubblicare meno, usare immagini più curate, rallentare il ritmo e lasciare maggiore spazio al gesto umano”.Reuters, una delle più grandi agenzie di stampa al mondo, ha lanciato una campagna ‘Pure news, straight from the source’ ideata dall’agenzia di innovazione creativa Gravity Road, puntando sulla sottrazione visiva come elemento per sottolineare autorevolezza ed affidabilità.Apple negli ultimi anni ha ridotto via via la saturazione delle immagini nelle comunicazioni dei suoi prodotti puntando su colori neutri ed essenzialità. “La lezione più importante di Apple non è usare meno colore o rendere tutto bianco o grigio. È la capacità di costruire una gerarchia molto precisa. Un prodotto, una caratteristica, un gesto e un messaggio. Tutto il resto viene eliminato per non creare competizione visiva. È una strada che consiglierei alle aziende: ridurre il numero dei messaggi, scegliere un centro visivo preciso e rendere immediatamente comprensibile quello che si deve comunicare” spiega Mario Neri.Attenzione però se i brand rinunciano all’elemento colore rischiano di perdere un potente vettore identitario, ma anche qui, nelle scelte cromatiche, l’emergenza caldo e più in generale il cambiamento climatico può incidere nelle scelte dei team marketing?“Credo che l’emergenza caldo stia contribuendo a modificare anche la nostra sensibilità visiva” ne è convinto l’art director Mario Neri. “Quando siamo esposti a temperature elevate, affaticamento e sovraccarico digitale diventiamo probabilmente meno disponibili verso comunicazioni troppo aggressive o sature di stimoli. Per questo vedo emergere palette più controllate, immagini meno cariche, movimenti più lenti e messaggi più essenziali”.“Non semplificherei però dicendo che il caldo porta a utilizzare meno colore. Direi che genera un bisogno più ampio di freschezza, respiro, rallentamento. La comunicazione sembra voler cercare di non surriscaldare ulteriormente lo sguardo. Se il marketing del passato cercava spesso di aumentare continuamente la temperatura emotiva, oggi alcuni brand stanno iniziando a raffreddarla, scegliendo linguaggi più umani, silenziosi e contemplativi” conclude Neri.Climate marketing e dipendenti come ambasciatoriNell’economia della sottrazione emerge un protagonista che fino a pochi anni fa occupava un ruolo marginale nelle strategie di comunicazione: il dipendente. Non più soltanto una risorsa interna da informare, ma un vero e proprio punto di contatto tra l’organizzazione e il suo ecosistema esterno.È la crescita dell’employee ambassadorship, un fenomeno che sta trasformando il modo in cui le aziende costruiscono reputazione e relazione con i propri pubblici. A confermarlo il rapporto sulla comunicazione interna delle aziende italiane realizzato dal Centre for Employee Relations and Communication (CERC) dell’Università IULM di Milano nel quale si legge che il 79% delle aziende intervistate dispone di una funzione formale di comunicazione interna, perlopiù collocata in capo alla comunicazione (solo il 5% la colloca nella direzione marketing) con una crescita dell’impatto della funzione sulle decisioni strategiche. Il vantaggio, per le aziende con una funzione di comunicazione interna, secondo Alessandra Mazzei, Direttrice del CERC e professoressa di comunicazione di impresa all’Università IULM, “è accrescere l’engagement dei collaboratori, perché solo i collaboratori ingaggiati sono motivati ad agire e a comunicare in modo focalizzato e strategico rispetto agli obiettivi di business dell’azienda. Il CERC definisce questo modello evoluto di comunicazione interna ‘Modello Enabling’, cioè volto a mettere in grado manager e collaboratori di essere comunicatori strategici a favore dell’organizzazione.Ecco l’era dell’Interest media company, non più solo informazioni, ma l’attivazione dei collaboratori ad essere elementi attivi della comunicazione.Come, ad esempio, in occasioni di grandi cambiamenti, vedi l’ondata di caldo, “Guardando al breve periodo le aziende possono usare la comunicazione interna come leva cruciale per gestire le emergenze come questa del caldo. Esse devono infatti diffondere le misure che le aziende prendono per tutelare i collaboratori stessi in maniera tempestiva e presso l’intera popolazione aziendale. Per esempio, aziende che operano attraverso cantieri all’aria aperta possono rivedere i turni e gli orari di lavoro per evitare le ore più calde; oppure prevedere pause più frequenti per trovare ristoro al fresco e bere. Queste misure vanno comunicate in modo tempestivo e capillare e inquadrate in termini di senso perché i collaboratori le seguano con convinzione per la loro stessa sicurezza” spiega Alessandra Mazzei.“Le aziende dotate di competenze e strutture di comunicazione interna sono quelle più pronte a realizzare con efficacia gli interventi di emergenza e si rivolgono a collaboratori più propensi ad accogliere i messaggi aziendali” conclude Mazzei.Per decenni il branding è stato costruito prevalentemente attraverso elementi esterni: identità visiva, campagne pubblicitarie, posizionamento, storytelling. Oggi il brand diventa sempre più il risultato delle esperienze generate dalle persone che lo compongono. I dipendenti ne diventano ambasciatori e testimonial poiché portatori di una forma di comunicazione difficilmente replicabile: quella fondata sull’esperienza diretta.Il climate marketing tra prudenza e sperimentazioneSe per i marketer più visionari possiamo già parlare di incidenza del cambiamento climatico sul marketing e sulla comunicazione c’è chi invita alla prudenza. Per Marco Gisotti “il marketing è sempre stato adattivo e conservativo, modificando appena il necessario ma senza intaccare la comfort zone del consumatore. Non credo sia possibile invertire la tendenza ad usare in modo meno continuativo – per esempio – gli smartphone, anche con il caldo estremo”. Eppure, i segnali di un cambiamento ci sono tutti. “L’autorevolezza di un brand si costruirà sulla capacità di togliere il rumore di fondo” spiega Chiara Bianchini.Per i marketer più innovativi i mesi più caldi dell’anno possono diventare un nuovo terreno di sperimentazione di strategie nuove, strumenti pensati (anche) per il benessere, campagne che rassicurano, time table fuori dai soliti schemi, siti web a basso impatto energetico, formati light e dipendenti e collaboratori come termometro reputazionale anche fuori dall’azienda.Senza dimenticare l’aspetto emozionale. “Stanno tornando la fotografia a pellicola, i video in VHS, il disegno a mano, i montaggi meno curati e i linguaggi visivi meno curati. I grandi brand stanno riscoprendo il valore della mano, della materia e dell’imperfezione” ha detto l’art director Mario Neri. Chiara Bianchini di Fondazione Italia Digitale richiama l’arte di far durare le cose, con prodotti duraturi, servizi di riparazione e soluzioni che offrano la salute fisica e mentale al centro.Un richiamo alle estati di qualche anno fa, quando le spiagge erano l’arena della comunicazione e la crisi climatica non era ancora entrata nel carrello della spesa.
