Le dinamiche dell’eCommerce B2c registrano una fase di trasformazione profonda, mossa dalla necessità di rispondere alla riduzione dell’attenzione dei consumatori, alla pressione pubblicitaria costante e a uno scenario macroeconomico segnato dall’inflazione e dalla contrazione dei salari. Le evidenze e i dati emersi durante la tavola rotonda promossa dall’Osservatorio eCommerce B2c presso gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, con la moderazione del professore Riccardo Mangiaracina, consentono di esaminare come aziende operanti in settori differenti affrontino l’evoluzione dei canali digitali integrando strumenti avanzati senza smarrire l’orientamento al cliente.Indice degli argomenti
L’human commerce come risposta alla complessità del mercato digitaleL’iper-personalizzazione e l’ascolto guidato nel modello Direct-to-ConsumerDomande guidate e intelligenza artificiale al servizio del clienteDal social commerce al flagship e-store esperienzialeAutorevolezza, contenuti culturali e Generative Engine Optimization nel settore gourmetLa risposta alla crescita dei prezzi tramite la trasparenza e l’educazione al prodottoL’intelligenza artificiale operativa e la transizione verso la GEOGestione dei cluster e strategie omnicanali nel settore moda e bridalLa gestione differenziata tra acquisto unico e acquisto d’impulsoStrutturazione retail e tool di intelligenza artificiale proprietariL’human commerce come risposta alla complessità del mercato digitaleL’affermazione dell’human commerce si colloca all’interno di un quadro operativo complesso, nel quale le abitudini d’acquisto sono state plasmate prima dall’emergenza pandemica e successivamente dal rialzo generalizzato dei prezzi. In questo panorama, l’adozione delle soluzioni basate sull’intelligenza artificiale e sulla personalizzazione dei processi non punta a sostituire il fattore umano, bensì a potenziarlo e a renderlo più efficace. Come sottolineato da Riccardo Mangiaracina, il bilancio delle esperienze aziendali mette in luce una direttrice ben precisa: “Emerge un messaggio di “Human Commerce”: la tecnologia è un abilitatore, ma le parole chiave emerse, valori, relazioni, fiducia, anima, sono profondamente umane”.La centralità della persona emerge con forza nei modelli di business Direct-to-Consumer e nelle realtà di alta gamma, dove la mera disponibilità di un catalogo online non è più sufficiente per garantire la tenuta delle vendite e la fidelizzazione nel lungo periodo. Il consumatore moderno manifesta bisogni intimi e specifici che richiedono modalità di interazione capaci di ridurre le frizioni d’acquisto e di accompagnare la scelta in modo consapevole.L’iper-personalizzazione e l’ascolto guidato nel modello Direct-to-ConsumerNel settore della cosmetica digitale, l’applicazione dell’human commerce si manifesta attraverso processi di accompagnamento e rilevazione dei bisogni reali del pubblico. L’esperienza di Skön Cosmetics, brand Direct-to-Consumer italiano fondato quattro anni fa e pure player digitale specializzato in prodotti naturali per la skincare, evidenzia come l’Iper-personalizzazione risponda alla brevità della soglia di attenzione dei visitatori.Domande guidate e intelligenza artificiale al servizio del clienteDiscutendo la relazione con la clientela, Matteo Franceschini Beghini, General Manager di Skön Cosmetics (invitato da Banca Sella), ha evidenziato la natura intima dell’esperienza d’acquisto e il ruolo dell’assistenza guidata. Secondo Franceschini Beghini: “Tornando al tema dell’iper-personalizzazione, o “soggettivismo”, l’esperienza è qualcosa di molto intimo per il consumatore”. Il dirigente ha spiegato la funzione dell’orientamento iniziale, evidenziando che: “Spesso, quando entra in contatto con noi, non è nemmeno sicura di ciò che vuole realmente. L’iper-personalizzazione serve a spiegare al consumatore ciò di cui ha bisogno, rendendolo consapevole”.L’integrazione di sistemi potenziati dall’intelligenza artificiale consente anche a strutture aziendali contenute di gestire la complessità delle richieste in ingresso senza alterare la qualità della relazione. Franceschini Beghini ha precisato le potenzialità di tali strumenti nelle interazioni quotidiane: “L’intelligenza artificiale ha permesso anche a realtà piccole di abbattere le barriere tecnologiche. Non dobbiamo temere di mettere parte del rapporto col cliente nelle mani di una macchina; questi sistemi sono spesso più capaci degli umani di andare incontro a domande specifiche non del tutto chiare”.L’ascolto attivo, strutturato proponendo quesiti specifici durante la navigazione nei momenti di intrattenimento sui social network, influisce in modo diretto sulle prestazioni operative e sull’efficienza commerciale. Come ha ricordato Franceschini Beghini: “Un cliente che riceve un’esperienza di ascolto e personalizzazione trova meno frizioni nell’acquisto, ha più desiderio di tornare e questo impatta su KPI come il conversion rate e la retention. Il merchant diventa chi ti aiuta a capire qual è il prodotto che fa la differenza”.Dal social commerce al flagship e-store esperienzialeUn ulteriore versante affrontato da Skön Cosmetics riguarda la penetrazione del social commerce, inteso come strutturazione tecnica della vendita peer-to-peer e del consiglio tra pari. La presenza di canali emergenti come TikTok Shop e delle dirette su piattaforme come eBay Live impone una revisione strutturale degli e-commerce proprietari, chiamati a competere con la disintermediazione e con la presenza capillare dei prodotti su molteplici piattaforme, inclusi i marketplace e le interfacce conversazionali come ChatGPT.Analizzando la vendita sui social, Franceschini Beghini ha osservato che: “Il social commerce sembra l’opposto della personalizzazione, è quasi una disintermediazione compiuta, una vendita peer-to-peer”. Di fronte alla frammentazione dei punti di contatto, l’azienda propone un’evoluzione del sito proprietario: “Dobbiamo passare dallo “shop” al “flagship e-store”, dove la “E” non sta per electronic ma per entertainment”. La capacità di distinguersi poggia sulla qualità del tempo offerto all’utente, come confermato da Franceschini Beghini: “Dobbiamo offrire un’esperienza completa legata all’identità di brand perché il consumatore decida di dedicarci il suo pochissimo tempo”.Autorevolezza, contenuti culturali e Generative Engine Optimization nel settore gourmetIl principio dell’human commerce trova applicazione anche nel commercio dell’enogastronomia di alta gamma, un segmento caratterizzato da dinamiche di nicchia e da valori economici specifici. Longino & Cardenal, società attiva da oltre trent’anni nella fornitura di ingredienti d’eccellenza per la ristorazione e presente da sei anni nel canale B2C digitale, opera in un mercato enogastronomico che ha registrato una perdita di un punto percentuale di valore, attestandosi complessivamente al di sotto del miliardo di euro.La risposta alla crescita dei prezzi tramite la trasparenza e l’educazione al prodottoDi fronte alla spinta inflazionistica e all’aumento dei prezzi, la difesa della fedeltà dei clienti richiede investimenti sull’autorevolezza del marchio e sulla diffusione della cultura di prodotto. Vincenzo Cannata, Digital & eCommerce Director di Longino & Cardenal, ha descritto il contesto settoriale sottolineando che: “È un mercato di nicchia: l’enogastronomia ha perso un punto percentuale di valore e resta sotto il miliardo complessivo”.Interrogato sulle leve per contrastare le difficoltà economiche, Cannata ha chiarito la rotta aziendale: “Come si resiste con la crescita dei prezzi e il calo dei salari? Si resiste con fiducia e autorevolezza”. La strategia si è tradotta in una valorizzazione del catalogo, comprensivo di sette tipologie di caviale e carne Wagyu giapponese, realizzata mediante supporti visivi e tutorial. Cannata ha illustrato l’impatto di questo lavoro culturale: “Abbiamo fatto un’operazione culturale raccontando, tramite video e tutorial, cosa c’est dietro i prodotti: abbiamo sette tipologie di caviale, carne Wagyu giapponese, ecc.. Questo ci ha permesso di mantenere livelli di fedeltà non comuni”.L’intelligenza artificiale operativa e la transizione verso la GEONell’organizzazione interna di Longino & Cardenal, l’intelligenza artificiale trova impiego da tre anni nei processi di analisi, nella previsione della domanda e nell’ottimizzazione delle automazioni via e-mail. L’uso della tecnologia nel backend consente di sollevare il personale dai compiti ripetitivi per destinare maggiori risorse al supporto personalizzato. Cannata ha descritto il cambio di passo organizzativo: “L’AI è una rivoluzione, ma ci aiuta soprattutto dietro le quinte con previsioni e task che prima facevano perdere tempo, permettendoci di dedicare più “guanti bianchi” al cliente”.Sul fronte del reperimento delle informazioni e del posizionamento online, l’evoluzione dei motori di ricerca verso modelli generativi richiede il passaggio dalla SEO tradizionale alla Generative Engine Optimization (GEO). Secondo Cannata, la solidità strutturale rimane il prerequisito indispensabile per dialogare con i nuovi sistemi: “Il grande lavoro è quindi sulla SEO e sulla GEO: non puoi fare l’università senza il liceo”.Nell’ottica di perfezionare la relazione con la clientela, l’azienda sta sviluppando una soluzione basata sull’intelligenza artificiale destinata alla prima fase di orientamento, al fine di qualificare l’intervento degli operatori umani. Come spiegato da Cannata: “Stiamo lavorando a uno strumento AI per il primo consiglio al cliente, così che il customer care possa agire più come un personal shopper sui casi a maggior valore aggiunto”.Gestione dei cluster e strategie omnicanali nel settore moda e bridalL’applicazione dei principi dell’human commerce richiede la capacità di adattare i canali di vendita alla tipologia di prodotto e alla ricorrenza d’acquisto. Nel settore della moda per occasioni speciali, l’esperienza di Atelier Emé, marchio nato circa sessant’anni fa per gli abiti da sposa e parte del Gruppo Oniverse, evidenzia la coesistenza di viaggi d’acquisto profondamente differenti tra la linea sposa e il segmento degli abiti da cerimonia.La gestione differenziata tra acquisto unico e acquisto d’impulsoLa vendita dell’abito da sposa presenta complessità legate alla singolarità dell’evento e alla necessità di un contatto fisico diretto in boutique. Francesca Rosso, Online Store Manager di Atelier Emé, ha sintetizzato la peculiarità del target bridal ricordando che: “La sposa è una cliente particolare: è difficile fidelizzarla perché viene una volta sola”. Per ovviare a questo limite, la casa di moda ha ampliato l’offerta al segmento “occasion”, rivolgendosi a invitate, madri della sposa e abbigliamento per ricorrenze. Rosso ha precisato l’estensione del posizionamento commerciale: “Negli ultimi anni siamo diventati il brand di riferimento anche per le invitate e la mamma della sposa”.La gestione dei canali differisce in base alle abitudini della clientela. Se per la linea sposa il sito web funge essenzialmente da vetrina per pianificare la visita nel punto vendita fisico, il segmento degli abiti da cerimonia e degli accessori registra una forte spinta digitale basata sull’acquisto d’impulso. Rosso ha descritto il comportamento omnicanale per la linea occasionale: “Per l’occasionale usiamo un approccio omnicanale: la cliente guarda la vetrina la mattina e compra dal sito la sera”.Strutturazione retail e tool di intelligenza artificiale proprietariPer rispondere alla diversificazione delle richieste, Atelier Emé ha adeguato l’organizzazione dei negozi fisici per rendere la vendita della linea occasion più rapida, preservando invece la riservatezza e la centralità della cliente sposa. Rosso ha spiegato la suddivisione operativa e digitale: “Lato retail abbiamo strutturato negozi per una vendita più veloce. Online, il sito funge da vetrina per il bridal, ma cerchiamo di “nasconderlo” a chi non lo cerca specificamente”.Sul piano dell’innovazione tecnologica, l’azienda, il cui e-commerce è stato avviato nel 2021, ha scelto di sviluppare soluzioni proprietarie all’interno del Gruppo Oniverse per l’ottimizzazione delle schede prodotto. Rosso ha confermato l’impiego del sistema di Intelligenza Artificiale interno: “Abbiamo sviluppato un tool interno per ottimizzare le descrizioni prodotto customizzato sui brand del Gruppo Oniverse, di cui Atelier Emé fa parte”. L’obiettivo prioritario rimane l’intercettazione delle nuove generazioni attraverso format innovativi come il live shopping, superando i passaggi intermedi dei marketplace tradizionali per consolidare la presenza diretta del marchio.
