Tobias Hase / dpaGeht es um die berühmteste Kaffeekapsel der Welt, möchte jeder ein Stück vom Ruhm: Nespresso wird 40.15.08.2026, 05.30 Uhr6 LeseminutenNespresso war gerade zwei Jahre alt, da brauchte es schon einen Retter. Nestlé suchte ihn im Januar 1988 per Stelleninserat in der NZZ. Gefragt war ein «responsable du développement», der die Produktpalette der Kaffeemarke übernehmen und neu ausrichten sollte. Kurz: jemand, der Nespresso einen Neuanfang bescheren würde.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Vierzig Jahre später muss niemand mehr Nespresso retten. Das Unternehmen bringt seinem Mutterkonzern Nestlé jedes Jahr mehr als 6 Milliarden Franken Umsatz ein. Es hat den Espresso in Millionen von Küchen gebracht und aus einer Tasse Kaffee ein Statussymbol gemacht. Die Geschichte dieses Erfolgs wird gerne als Abfolge genialer Marketingideen erzählt: die farbigen Kapseln. Die eleganten Boutiquen. Und, klar: George Clooney.Das ist nicht falsch. Doch es gibt noch mehr zu erzählen.Als Nespresso im Jahr 1986 als eigene Firma gegründet wurde, glaubte bei Nestlé kaum jemand daran. Wozu auch? Es gab ja Nescafé. Und wer sollte für einen kleinen Espresso ein Vielfaches dessen bezahlen, was eine Tasse Kaffee bis dahin kostete?Es dauerte Jahre, bis sich Nespresso im Konzern durchsetzen sollte. Und noch länger, bis die Konsumenten mitzogen. Wie es trotzdem dazu kam, lässt sich heute erstaunlich schwer beantworten. Aus den Anfangsjahren sind nur wenige schriftliche Quellen verfügbar. Dafür gibt es umso mehr Erinnerungen von Beteiligten. Das Problem ist, dass sie nicht immer zusammenpassen.Dieser Text ist deshalb der Versuch einer Rekonstruktion: Wie aus einer Idee die berühmteste Kaffeekapsel der Welt wurde.Die Legende der Römer BaristiThomas Fenner kennt Nestlés Kaffeegeschäft wie kaum ein anderer ausserhalb des Unternehmens. Der Historiker promovierte über Nescafé, die für ihn «wertvollste Schweizer Marke» überhaupt. Irgendwann taucht in dieser Geschichte ein zweiter Name auf: Nespresso. Und dessen Anfänge, sagt Fenner, führen zurück in die siebziger Jahre. Lange bevor irgendjemand eine Kaffeekapsel kaufen konnte.Die Kaffeewelt war damals übersichtlich. «Im Wesentlichen gab es zwei Arten, Kaffee zu trinken», sagt Fenner: als Instantkaffee oder als Röstkaffee. Doch dann änderte sich etwas. Neue Röstverfahren machten Kaffee günstiger, auch die Maschinen wurden preiswerter. Das liess die Ansprüche zu Hause ansteigen. Kaffee sollte nicht mehr nur schnell verfügbar sein. Er musste jetzt auch gut sein.Eric Favre, IngenieurKeystoneBei Nestlé in Vevey wurde man hellhörig. Der Konzern hoffte auf ein neues Geschäft und setzte einen Ingenieur darauf an. Er sollte etwas entwickeln, das es so noch nicht gab: italienischen Espresso auf Knopfdruck.Der Ingenieur hiess Eric Favre. Der Legende nach kam ihm die entscheidende Idee in Rom. Dort beobachtete er einen Barista, der das Wasser nicht gleichmässig durch den Kaffee laufen liess, sondern in kurzen Stössen hindurchpumpte. Favre kehrte in die Westschweiz zurück und begann zu tüfteln.Am Ende stand ein Kapselsystem, das beim Brühen Luft freisetzte – und damit jene Schaumschicht erzeugte, die als Markenzeichen des Espressos galt. Favre hatte die Crema aus der Maschine erfunden.Aus der Werkstatt des Nespresso-Vaters Eric Favre: die Patenturkunde aus dem Jahr 1976.Christoph Ruckstuhl / NZZDas Schweigen der MännerEin Ingenieur, eine Reise nach Italien, ein Geistesblitz: Die Geschichte hat alles, was ein Wirtschaftsmärchen braucht. Eric Favre wurde der erste Chef von Nespresso und liess über die Jahre kaum eine Gelegenheit aus, sich als dessen Erfinder zu inszenieren. Auch Nestlé erzählt die Anfänge bis heute entlang seiner Figur. Doch nicht alle sehen das so.Geht es nach dem späteren Geschäftsführer Jean-Paul Gaillard, ist die Wahrheit komplizierter. Gaillard hat in der Vergangenheit mehrmals öffentlich erklärt, dass die entscheidende Technologie für das Kapselsystem nicht Favre selbst erfunden habe, sondern am amerikanischen Forschungsinstitut Battelle entwickelt worden sei. Nestlé habe die Rechte daran 1973 erworben, Favre die Technologie anschliessend weiterentwickelt.Man würde heute gerne mehr erfahren, wie es denn nun war. Aber Favre selbst reagierte auf mehrere Bitten um ein Interview nicht. Gaillard liess sich auf ein Gespräch ein, wollte danach aber dann doch nicht zitiert werden. Und Nespresso teilt auf Anfrage nur mit, dass die Behauptung, Nestlé habe das Kapselsystem von Battelle kopiert, «inkorrekt» sei.Bleibt Thomas Fenner. Der Historiker drückt es diplomatisch aus: «Bei Zeitzeugen muss man vorsichtig sein. Ihr Blick in die Vergangenheit ist häufig von persönlichen Empfindungen geprägt.» Aus den verfügbaren Quellen lasse sich definitiv erkennen: Nestlé trieb die Entwicklung des Kapselsystems ab Anfang der achtziger Jahre voran. Ab 1984 wurde es in Japan und der Schweiz getestet, zwei Jahre später folgte der Markteintritt.Kaffee, so wertvoll wie ParfumZum Start war die Auswahl überschaubar. Vier Kaffeestärken in verschiedenen Kapseln, dazu zwei Maschinen des Herstellers Turmix. Der Kaffee war gut, der Rest nicht. Manchmal tröpfelte aus den Geräten nur heisses Wasser in die Tasse.Nespresso schrieb Verluste. Am Nestlé-Hauptsitz in Vevey rechnete man bereits aus, was es kosten würde, das Projekt wieder einzustellen. Dann kam das Jahr 1988. Und mit ihm Jean-Paul Gaillard.Jean-Paul Gaillard, MarketingmannKeystoneGaillard – so viel hat er in früheren Gesprächen bereits verraten – kam von Philip Morris, wo er die Kleidermarke Marlboro Classics mit aufgebaut hatte. Von Zigaretten und Kleidern wechselte er zum Kaffee. Um zu retten, was bei Nestlé bereits als verloren galt.Unter seiner Führung arbeitete Nespresso zunächst wieder am Produkt. Das Unternehmen fand einen Weg, den Aluminiumanteil der Kapseln so zu verringern, dass die Produktionskosten sanken. Doch Gaillard stellte noch eine andere, wichtigere Frage: Was, wenn das eigentliche Problem gar nicht der Kaffee war – sondern die Art, wie man ihn verkaufte?Anfang der neunziger Jahre begannen Konsumenten in vielen Bereichen, für vermeintlich bessere Lebensmittel mehr Geld auszugeben. Lindt & Sprüngli entwickelte sich zur Premiummarke, Wein und Olivenöl wurden aufwendig inszeniert. Und beim Kaffee entdeckten die Konsumenten den italienischen Espresso.Gaillard verstand, was sich da veränderte. Sein Ziel sei es gewesen, «das Chanel unter den Kaffeemarken» zu schaffen, sagte er später der «New York Times». Tatsächlich begann Nespresso nun, Kaffee so zu behandeln, wie andere Unternehmen Parfum oder Uhren.Das fing bei den Kapseln an. Sie schimmerten in Violett und Anthrazit, sahen aus wie grosse Fingerhüte und hiessen Toscana, Roma oder Livanto. Wer sie zu Hause hatte, zeigte, dass er etwas von Kaffee verstand. «Eine Nespresso-Maschine verlieh seinem Besitzer ein gewisses Prestige», sagt der Historiker Thomas Fenner.Dazu passte auch der 1989 gegründete Nespresso Club. Wer dort Kapseln bestellen wollte, wurde Mitglied. Das klang exklusiv und war geschäftlich ziemlich clever. Nespresso band seine Kunden direkt an die Marke und umging zugleich den Zwischenhandel.So griff plötzlich ineinander, was zuvor nicht funktioniert hatte: die Technologie, das Geschäftsmodell, der Zeitgeist. 1994, acht Jahre nach der Gründung, schrieb Nespresso erstmals schwarze Zahlen.Ein Stück Luxus für zu Hause: Nespresso veränderte die Art, wie wir Kaffee trinken.Martin Ruetschi / KeystoneDie Schweiz, ein Land der KaffeeexporteVon da an nimmt die Geschichte ihren bekannten Lauf: In den nuller Jahren steigt der Umsatz erstmals über 1 Milliarde Franken, 2006 kommt George Clooney als Werbegesicht dazu. Doch mit dem Erfolg wächst die Kritik. Sie richtet sich erst gegen den vielen Abfall, den die Kaffeekapseln produzieren, dann gegen das Geschäftsmodell. Nespresso, so der Vorwurf, sperre seine Kunden in ein geschlossenes Ökosystem ein.Als die Patente allmählich auslaufen, zeigen sich Auswege aus diesem System. Ausgerechnet jene zwei Männer, die für sich eine wichtige Rolle in der Entstehung von Nespresso beanspruchen, werden nun zu Konkurrenten. Jean-Paul Gaillard gründet 2008 die Ethical Coffee Company und verkauft biologisch abbaubare Kapseln für Nespresso-Maschinen. Auch Eric Favre steigt wieder ins Kaffeegeschäft ein. Beide sollten scheitern. Doch die Richtung war gesetzt: Bald folgen auch Migros, Denner und andere Anbieter mit günstigeren Kapseln. Nestlé zieht gegen viele dieser Anbieter vor Gericht – und verliert zahlreiche Verfahren.Wie viele Kapseln Nespresso heute verkauft, verrät das Unternehmen seit Jahren nicht mehr. Produziert werden sie an drei Standorten in Avenches, Orbe und Romont, 95 Prozent davon gehen ins Ausland, in achtzig Ländern ist Nespresso präsent. Deshalb gehört die Schweiz, ein Land ohne Kaffeeplantagen, gemessen am Handelswert zu den grössten Kaffeeexporteuren der Welt.Vielleicht liegt darin auch der Grund, warum sich die Anfänge von Nespresso heute so schwer rekonstruieren lassen: Je grösser der Erfolg wurde, desto wichtiger wurde die Frage, wer ihn ermöglicht hatte. Der Konzern erzählt seine Version, die Beteiligten erzählen ihre.Für den Historiker Thomas Fenner ist das nicht ungewöhnlich. Schon Max Morgenthaler, der Erfinder von Nescafé, habe sich später von Nestlé nicht genügend gewürdigt gefühlt. «Wenn aus einer Idee ein Welterfolg wird, beginnt oft auch ein Streit darüber, wem dieser Erfolg gehört.»Welche Farbe darf’s denn sein? Nespresso-Shop in Vevey.Denis Balibouse / ReutersPassend zum Artikel