Miért nem állíthatta a Lidl, hogy ők a „legolcsóbb” élelmiszerlánc? | Lakmusz

A Lidl 2023-ban egy vásárlói kutatás alapján nevezte magát a legolcsóbbnak, de a GVH szerint a fogyasztók véleménye nem bizonyítja, hogy egy üzletlánc objektíven is olcsóbb, mint a többi. Az eredetileg kiszabott 90 milliós bírságot ugyanakkor csökkentette a versenyhivatal.Múlt héten körbejárta a sajtót a hír, miszerint a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 48 millió forintra bírságolta a Lidlt, amiért a cég megtévesztően kommunikálta a reklámjaiban, hogy ők a „legolcsóbb élelmiszerlánc”. A Lidl 2023 februárjában kezdte használni a reklámszlogent, a GVH vizsgálata ugyanebben az évben júliusban indult. A versenyhivatal szerint a cég reklámüzenete azt közvetítette, hogy a Lidl termékei objektíven a legolcsóbbak a versenytársakhoz képest, ezt a piacelsőségi állítást pedig egy olyan kutatással támasztotta alá, ami erre nem volt alkalmas.Mindezek alapján 2024 elején a GVH elmarasztalta a céget, és 90 millió forintos bírságot szabott ki rá. A Lidl bíróságon támadta a GVH döntését, a vállalat álláspontja szerint a fogyasztókat a jogszabályoknak megfelelően tájékoztatták. A Kúria végül megsemmisítette a GVH 2024-es döntését, és új vizsgálat lefolytatására kötelezte a hivatalt. A Lidl egy üzlete Budapesten. Ez a megismételt eljárás zárult most augusztusban. A GVH, újraértékelve az ügy körülményeit, a korábbinál alacsonyabb, 48 millió forintos bírságot szabott ki a vállalkozásra. A GVH közleménye szerint a megismételt eljárásban a Lidl már együttműködött a versenyhatósággal, elismerte a jogsértést, lemondott a jogorvoslati jogáról és utólagos megfelelési intézkedések végrehajtását is vállalta.Cikkünkben a versenyhivatali döntés alapján megnézzük, mi alapján mondták ki az eljárásban, hogy a Lidl jogszerűtlenül reklámozta magát a legolcsóbb élelmiszerláncként.A kampány és a kutatás A Lidl 2023. február 13. és 2023. július 19. között futtatta a „Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc” szlogent. A kampányt több platformon folytatta a cég, TV-reklámokat, óriásplakátokat, szórólapokat, közösségimédia-bejegyzéseket, applikációs és sajtóreklámokat is használtak az üzenet terjesztésére. A problémásnak ítélt reklámszlogent a legtöbb reklámtípus esetében az alábbi grafikán keresztül jelenítette meg a Lidl: „A Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc!" kampány illusztrációja. „A Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc!” tételmondat kiemelkedik az illusztráción, ez szerepel a legnagyobb betűmérettel. Alatta jóval kisebb betűmérettel az olvasható, hogy „2023-ban Magyarországon a fogyasztók szerint a Pénzcentrum felmérésén”. A kép legalján apró betűkkel szerepel a lábjegyzetet, amelyben a következő szöveg áll: „A Pénzcentrum.hu 2023. február 23-án közzétett, a Debreceni Egyetemmel közösen elvégzett nem reprezentatív, szubjektív kutatásában a felmérésében résztvevő fogyasztók rangsorolták, hogy a kutatásban szereplő 9 kereskedelmi üzletlánc közül melyik a legolcsóbb és melyik a legdrágább. A vizsgálat módszertanának pontos részleteiről az alábbi oldalon tájékozódhatnak: www.penzcentrum.hu” Az üzenet televíziós és facebookos megjelenése valamelyest eltért a többi reklámfelülettől. A TV-reklámban az illusztráció feltüntetése mellett csupán annyi volt hallható, hogy „A Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc! Köszönjük! Önökért dolgozunk.” A Facebookon pedig a következő bejegyzéssel kommunikálta az üzenetet a Lidl: A „Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc" üzenet kommunikálásához közzétett Facebook-bejegyzés. A bejegyzést a Lidl Magyarország Facebook-oldalon tették közzé 2023 február 13-án. A bejegyzés szövegében a „Pénzcentrum.hu: A fogyasztók szerint a Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc 2023-ban Magyarországon” bevezetést követően az illusztráció lábjegyzetével lényegében megegyezően a szlogen alapállítását alátámasztani hivatott kutatásról írnak, azzal a kiegészítéssel, hogy a kutatásban 17 ezer fő vett részt. A poszthoz egy kép is tartozik, amelyen ismét csak lábjegyzetként szerepelnek a kutatás részletei. A Facebook-bejegyzés és az egyéb platformokon terjesztett reklámillusztráció között a legfőbb különbség, hogy a bejegyzés szövegében az alapállítással megegyező betűmérettel olvashatók a kutatás részletei, míg a grafikán az állítást alátámasztó kutatás és annak körülményei alig olvashatók. A kutatást, amelyre a Lidl hivatkozott, a Debreceni Egyetem és a Pénzcentrum végezte 2022. december 22. és 2023. január 30. között. A résztvevőknek kilenc kereskedelmi üzletlánc általánosan alkalmazott árazását kellett sorrendbe állítaniuk, az alapján, hogy saját véleményük szerint melyik élelmiszerláncban lehet a legkedvezőbb és melyikben a legmagasabb árakon bevásárolni. A rangsorolandó üzletláncok a következők voltak: Aldi, Auchan, CBA, Coop, Lidl, Penny Market, Reál, Spar és Tesco. A kérdőívvel a Pénzcentrum online felületén, közösségimédia-felületein, és online fórumokon találkozhattak a kitöltők. Bárki kitölthette a kérdőívet, regisztráció vagy azonosítás nélkül . A felmérést összesen 17 075 fő töltötte ki.A kitöltők közül a legtöbben a Lidlt jelölték meg a legalacsonyabb árakat kínáló üzletláncként. A kitöltők 39,8 százaléka tette első helyre a Lidlt olcsóságban. A második helyezést a Penny Market érte el, amely a megkérdezettek 27,6 százalékától kapott első helyezést. Harmadik helyre az Aldi került, a kitöltők 9 százaléka tekintette a legolcsóbbnak az üzletet. A Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem felmérésének eredménye A kutatásról beszámoló Pénzcentrum-cikkben tisztázzák: a felmérés eredménye nem tekinthető reprezentatívnak, nem a tényleges vásárlási szándékot mérte fel, hanem a fogyasztók sztereotípiáit és attitűdjét. Az összefoglaló szerint korlátozó tényező lehet továbbá, hogy a kérdőív kitöltéséhez bejelentkezésre, azonosításra nem volt szükség. A cikk azt is megjegyzi, hogy nem biztos, hogy a kutatásban felsorolt összes üzletlánc elérhető volt a megkérdezettek lakóhelyén. Mit jelent jogilag, hogy a „legolcsóbb”? A GVH oldalán közzétett versenyhivatali határozat szerint a Lidl piacelsőségi állítást tett azzal, hogy valamennyi versenytársához képest a legolcsóbbként reklámozta magát. Ez önmagában nem jogsértő, azonban csak bizonyos feltételek mellett tehet ilyen állítást egy cég. A határozatban úgy fogalmaznak, hogy az ár tekintetében fennálló piacelsőség objektív kategória. „Nem egy fogyasztó, vagy a fogyasztók egy csoportjának szubjektív megítélésétől, hanem az összes többi versenytárs valamennyi árujával és árával történő összehasonlítástól függő, egyértelműen megállapítható tény.” Ez azt jelenti, hogy a Lidlnek minden versenytársával, illetve minden versenyző termékkel összevetve kellett volna objektív adatokkal bizonyítania, hogy valóban ők a legolcsóbb élelmiszerlánc. A határozat szerint a vállalatnak már a reklám közzétételekor rendelkeznie kellett volna a bizonyító adatokkal. Jogsértő, ha egy cég úgy tesz piacelsőségi állítást, hogy azt nem tudja igazolni.A Lidl a „legolcsóbb” állítás alátámasztására a Pénzcentrum nem reprezentatív felmérésére támaszkodott.A határozat szerint azonban ez a kutatás önmagában nem alkalmas arra, hogy igazolja az állítást.A felmérés ugyanis nem azt vizsgálta, hogy melyik üzletlánc kínálja a legalacsonyabb árakat, hanem azt, hogy a vásárlók melyiket gondolják a legolcsóbbnak. Tehát a fogyasztók szubjektív véleményét és megérzéseit mérte, miközben a Lidl reklámja objektív állítást tett az élelmiszerláncok árainak összehasonlításáról. Az is problémát jelentett, hogy a Lidl egy 2023. január 30-án zárult felmérésre hivatkozott, miközben február 13-án kezdte meg a reklámkampányt, és egészen július 19-ig használta a „legolcsóbb” jelzőt.Mint a határozat kimondja, a Lidl „egy olyan dinamikusan változó piacon tett árra vonatkozó piacelsőségi állítást, melyen az árak akár heti/havi gyakorisággal is változnak, így 2023 tavaszán már semmilyen aktualitása nem volt (...) a kereskedelmi kampányának.” A határozat szerint tehát a Lidl öt hónapon keresztül egy potenciálisan már elavult és a piacelsőség bizonyítására amúgy sem alkalmas felmérésre alapozva reklámozta magát a „legolcsóbbként”. Nem mindegyik reklám volt jogsértőA Lidl reklámjai a különböző platformokon valamelyest eltértek, ezért a versenyhivatal külön vizsgálta, mely reklámtípusok voltak alkalmasak a vásárlók megtévesztésére. A GVH határozata a TV-reklámok, az óriásplakátok és épülethálóként elhelyezett reklámok esetében hangsúlyozza, hogy ezen reklámtípusok adottságaiból következően a felmérésre utaló második mondat, illetve a lábjegyzet olvashatatlan volt.Így a reklám tényleges üzenete kizárólag az első mondatot foglalta magába, vagyis azt, hogy a Lidl a legolcsóbb élelmiszerlánc. Mivel ezeken a felületeken a Lidl egyértelmű piacelsőségi állítást tett, a cégnek bizonyítania kellett volna ennek megalapozottságát.A határozat szerint ezt a Lidl sem az alapeljárásban, sem a megismételt eljárásban nem tudta teljesíteni. A Lidl által indított perben a Kúria is megállapította, hogy a bizonyítást nem is tudta volna teljesíteni a cég, ugyanis annak az általa eladásra kínált minden árucikkre és a 2023-as év egészére ki kellett volna terjednie.A sajtóhirdetések, szórólapok, illetve az elektronikus megjelenések, például az online szórólapok, mobil applikációs hirdetések, a saját honlapon, és a Youtube-on keresztül feladott hirdetések esetében a versenyhivatal határozata szerint a szlogen alatt szereplő mondatrész is olvasható volt, vagyis az, hogy a Lidl a piacelsőségét a fogyasztók véleményére alapozza. Azonban a lábjegyzet, vagyis a felmérés körülményeit tisztázó szövegrész ezeken a felületeken sem volt észlelhető. A Kúria iránymutatását figyelembe véve a GVH végül azért ítélte jogsértőnek ezeket a reklámokat, mert azt sugallták, hogy a fogyasztók véleménye szerint egész 2023-ban a Lidl volt a legolcsóbb üzletlánc, ez azonban a kampány ideje alatt előre nem volt látható, és a felmérés sem volt alkalmas a bizonyítására. Mindezek fényében a versenyhivatal megállapította, hogy a Lidl ezekkel a reklámokkal megsértette a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényt, mert az árazásra vonatkozó kommunikációjával megtévesztette a fogyasztókat. A Facebook-bejegyzés esetében ugyanakkor a Kúria kimondta, hogy nem történt jogsértés: a határozat szerint a Lidl Facebook-bejegyzése eléggé részletesen fejtette ki a felmérés időbeli körülményeit ahhoz, hogy az olcsóságra vonatkozó állítás ne legyen alkalmas a vásárlók megtévesztésére. A GVH a poszt reklámköltségét teljesen levonta a bírság kiinduló összegéből, és a Lidl által vállalt megfelelési programra tekintettel is csökkentette az eredeti bírságot. A megfelelési program azt takarja, hogy a Lidl vállalta: a jövőben kikérik a jogi osztályuk, illetve külső szakértő ügyvédek véleményét, mielőtt fogyasztói felmérések eredményét kommunikálnák vagy piacelsőségi állítást tennének. (Címlapi fotó: Róka László/MTI)