0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 André Fehlauer, CEO da Livelo — Foto: Divulgação Veterano do setor de fidelidade, o CEO da Livelo intuía — até por dever de ofício — que pontos, milhas e afins tinham se livrado da pecha de algo que se acumula sem saber por que (e se perde sem saber como) e passaram a ser vistos como ativo líquido, parte da economia real. Para comprovar a tese, a empresa de fidelidade criada há uma década por Bradesco e Banco do Brasil foi a campo: encomendou pesquisa sobre a percepção social desse ecossistema e deu à luz um indicador cuja missão é medir periodicamente a relação dos brasileiros com a fidelidade. Para André Fehlauer, que comanda a companhia, os primeiros números atestam sua intuição. — Os resultados confirmam a mudança cultural sobre a fidelidade junto ao consumidor. Os pontos deixaram de ser um detalhe e viraram um fator de decisão financeira para os brasileiros. Tudo isso aponta para a maturidade do negócio — conta à coluna Fehlauer, que assumiu o comando da Livelo em 2021, após mais de oito anos na Smiles, sendo quase três como CEO. Batizada de “A Economia Comportamental dos Pontos”, a pesquisa encomendada pela Livelo foi concebida pelo LAB Humanidades (da AlmapBBDO) e teve coleta de dados quantitativos pelo Instituto On The Go. O estudo ouviu 1.250 entrevistados de 18 a 60 anos, sendo que 70% deles são usuários de programas de fidelidade. Explosão de cartões Segundo a pesquisa, 87% dos brasileiros que usam esses programas veem os pontos como uma forma de economia real. Para 80%, os pontos ajudam na organização financeira, e 79% consideram que o saldo de pontos é tão real quanto o saldo na conta-corrente. Para 87%, o acúmulo de pontos é um recurso de poupança para o orçamento familiar. — Eu brinco que, hoje, o ponto virou muita coisa, até dinheiro! (risos). Muita gente passou a se organizar melhor para ganhar pontos. Mais de 80% dos consumidores passam a olhar a fatura do cartão com mais rigor para acompanhar os pontos. E, pela ótica do banco, o cliente de cartão de crédito é muito mais engajado por causa da fidelidade. Isso tem impacto direto sobre a estratégia dos bancos de buscar a chamada “principalidade” do cliente. A pontuação virou talvez o quesito mais importante na hora de escolher um cartão de crédito — diz Fehlauer. Segundo a pesquisa, 82% dos entrevistados migraram pagamentos realizados em débito, Pix ou dinheiro para o cartão de crédito com o objetivo de ganhar mais pontos. Mas o executivo pondera que, apesar do salto dos cartões nos últimos anos — graças, também, às fintechs e ao apelo das áreas VIPs —, o segmento de fidelidade vem diversificando as fontes dos pontos. — Teve um crescimento muito grande de outras fontes de acúmulo, como o e-commerce. No nosso caso, também temos uma vertical B2C (voltada ao consumidor final), o Clube Livelo, por meio da qual você compra uma assinatura mensal de pontos — explica o executivo. Indicador Juntamente com a pesquisa, a Livelo está lançando o que chamou de Índice Livelo da Fidelidade (ILF). Trata-se de um indicador proprietário criado, segundo a empresa, para “mensurar como os pontos são percebidos, utilizados e incorporados às decisões de consumo e à vida financeira dos brasileiros.” Na primeira edição, o índice alcançou 75,8 pontos de 100, o que, na avaliação de Fehlauer, indicaria “estágio avançado de maturidade” na relação entre consumidores e programas de fidelidade. O ILF é formado por três componentes. O Índice de Potência de Consumo (IPC) mede a percepção dos pontos como ativo de valor; o Índice de Influência Comportamental (IIC) avalia o impacto dos programas nas decisões de compra; e o Índice de Confiança e Transparência (ICT) observa o nível de confiança dos consumidores nos programas de fidelidade. A pesquisa apontou resultados superiores a 70 pontos nos três quesitos: o IPC obteve 72,5; o IIC, 77,6; e o ICT, 77,4. — Os números nos surpreenderam positivamente. Mas, ao mesmo tempo, mostram que o setor tem ainda espaço para melhorar sua percepção junto aos consumidores — argumenta.