Consumidores devem gastar US$ 8 bilhões neste ano após agentes de IA, como Claude, da Anthropic, e Gemini direcionarem usuários para sites de varejo, segundo a Juniper Research 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 À medida que os consumidores recorrem cada vez mais ao ChatGPT e ao Gemini, do Google, para obter recomendações de produtos, varejistas correm para aparecer nos resultados dos “chatbots” enquanto resistem a abrir mão dos dados dos clientes, que sustentam as vendas on-line. O aumento do tráfego vindo de plataformas de inteligência artificial levou varejistas como Walmart, Ulta Beauty e Wayfair a atualizarem seus sites para que seus produtos apareçam bem posicionados nas buscas realizadas por “chatbots”. Ainda assim, muitas dessas empresas querem que as compras continuem sendo concluídas em seus próprios sites, onde podem coletar dados sobre hábitos de navegação, tamanho dos carrinhos de compras e histórico de aquisições, informações que ajudam a impulsionar vendas futuras e a fidelização dos clientes. Os consumidores devem gastar US$ 8 bilhões neste ano após agentes de IA, como Claude, da Anthropic, e Gemini direcionarem usuários para sites de varejo, segundo a Juniper Research. A Adobe Analytics informou que 41% dos consumidores dos Estados Unidos usaram IA generativa para compras on-line em junho, e que visitantes encaminhados por serviços de IA geraram uma receita por visita 41% maior do que consumidores que chegaram por canais tradicionais. Ao contrário dos mecanismos de busca, que classificam páginas com base em palavras-chave e links, os “chatbots” respondem a perguntas detalhadas, levando os varejistas a repensarem a forma como descrevem seus produtos on-line e como os consumidores encontram as marcas. “Sempre queremos estar onde nosso cliente estiver”, disse Josh Friedman, diretor de digital e comércio eletrônico da Ulta Beauty. “Seja na busca do Google, no marketing de afiliados ou no Facebook, sempre existe um custo para interagir com clientes em plataformas de terceiros. Não acho que isso seja diferente”. A Ulta está observando o “dobro da conversão e da intenção de compra” entre consumidores que encontram seus produtos por meio do Gemini e do ChatGPT. A empresa está trabalhando com o Google para incorporar carrinhos de compras e seu programa de fidelidade Ulta Beauty Rewards às experiências de compra com IA dentro do Gemini. Mas Friedman afirmou que a varejista prefere que os clientes concluam as transações no site da Ulta. Varejistas defendem seu território Executivos argumentam que as varejistas mantêm uma vantagem porque conhecem muito mais as preferências de seus clientes do que ferramentas de IA de uso geral. “Quando um consumidor conclui uma compra no site da própria marca... a varejista mantém um relacionamento direto com esse cliente”, afirmou Vince Koh, diretor global de comércio digital da Amazon Web Services. A AWS está incentivando clientes do setor de varejo, incluindo a Kate Spade, da Tapestry, a utilizarem plataformas de IA para divulgar seus produtos, garantindo ao mesmo tempo que seus próprios sites continuem sendo “o melhor lugar para comprar”. Quando consumidores utilizam ferramentas de busca baseadas na AWS no site da Kate Spade para procurar, por exemplo, por uma bolsa de camurça, a empresa pode usar informações sobre os produtos visualizados, orçamento e preferências de estilo para personalizar recomendações e fortalecer a fidelização, disse Koh. Os varejistas conhecem mais sobre seus produtos e seus clientes do que ferramentas de IA de uso geral, afirmou Koh, o que lhes dá vantagem em recomendações e fidelização. A plataforma de planejamento de casamentos The Knot disse que está adotando uma estratégia semelhante. A empresa está otimizando seu site para que seus fornecedores apareçam nos resultados do ChatGPT, mas tenta convencer os casais a reservarem locais para casamento e encomendarem convites diretamente em seu próprio site. “Os grandes modelos de linguagem são mais um lugar para começar, mais um lugar para pesquisar e mais um lugar para planejar, mas nós temos três décadas de dados para ajudar” as pessoas a organizarem casamentos, disse a diretora-presidente, Raina Moskowitz, referindo-se aos grandes modelos de linguagem de IA. Varejistas mantêm a vantagem, por enquanto Embora ChatGPT e Gemini estejam se tornando canais importantes para divulgar produtos, os consumidores ainda parecem se sentir mais confortáveis em concluir as compras nos próprios sites dos varejistas. Em março, a OpenAI encerrou o Instant Checkout, ferramenta que permitia aos consumidores comprar roupas e outros produtos diretamente pelo ChatGPT. Agora, a empresa está concentrada na descoberta de produtos e em ajudar comerciantes e marketplaces, como a Etsy, a utilizarem seus próprios sistemas de checkout. A Etsy observou um comportamento semelhante. Usuários que encontram produtos por meio do ChatGPT normalmente retornam ao site da Etsy para concluir as compras, afirmou Rafe Colburn, diretor de produtos e tecnologia da empresa. “É o começo de um relacionamento mais profundo, e não apenas de um relacionamento sempre intermediado pelo ChatGPT”, disse Colburn. — Foto: Charles Krupa/AP