Per presentare ChatGpt Work, l’azienda ha invitato una trentina di creator in un resort di lusso nella Hudson Valley, tra vasche da bagno, lezioni di apicoltura e vasetti di miele con il logo di OpenAI. I contenuti promozionali hanno raccolto poca attenzione, quelli di protesta centinaia di migliaia di visualizzazioniPer presentare ChatGpt Work, l’azienda ha invitato una trentina di creator in un resort di lusso nella Hudson Valley, tra vasche da bagno, lezioni di apicoltura e vasetti di miele con il logo di OpenAI. I contenuti promozionali hanno raccolto poca attenzione, quelli di protesta centinaia di migliaia di visualizzazioniLe operazioni simpatia hanno un brutto difetto: spesso finiscono per sortire l'effetto completamente opposto. Ancor di più se sei una delle big tech dell'intelligenza artificiale nel 2026: ne sa qualcosa OpenAI che, per spiegare una delle tecnologie più complesse e controverse del nostro tempo, ha deciso di portare influncer e creator (anche loro in una fase non felicissima della loro esistenza) a fare una scampagnata in un resort di lusso.Alla fine di luglio una trentina di creator sono stati invitati al Wildflower Farms, posto da sogno per ricchi nella Hudson Valley, a circa un’ora e mezza da New York. L’iniziativa è stata battezzata “Summer Club” o, nei video pubblicati dagli ospiti, “OpenAI Summer Camp”. Sul programma c’erano lezioni dedicate ai prodotti dell’azienda, pasti preparati con ingredienti locali, attività all’aperto, laboratori di pittura, appuntamenti dedicati al benessere e perfino un incontro con un apicoltore, che ci sta sempre bene. Ai partecipanti sono state consegnate borse di tela, pigiami personalizzati e confezioni di miele marchiate OpenAI.Era il primo vero brand trip dell’azienda che ha creato ChatGpt. L’esperimento è durato un fine settimana, ma la discussione che ha generato è stata molto più lunga ed è arrivata fino a oggi. I video degli influencer sono stati sommersi da commenti sull’impatto ambientale dei data center, sul consumo di acqua ed elettricità e sui posti di lavoro minacciati dall’automazione. Alcuni utenti hanno accusato OpenAI di greenwashing, altri hanno chiesto ai creator se una camera da duemila dollari a notte valesse la rinuncia a ogni obiezione sull’intelligenza artificiale.I contenuti pubblicati per celebrare il viaggio sono rimasti in gran parte ai margini delle piattaforme: per dirla in francese, non se li è filati nessuno. Secondo i dati raccolti da "The Verge", un video della creator Grace McCarrick aveva ottenuto meno di trecento like, mentre quello di Nat Lucy, impegnata a filmare un cervo fuori dalla propria cabina, non aveva raggiunto le quindicimila visualizzazioni. Due soli video di reazione al viaggio avevano invece superato complessivamente il mezzo milione.L’intelligenza artificiale in accappatoioIl Wildflower Farms sembra costruito appositamente per Instagram, come molti luoghi simili: posti ideali in cui ci immaginiamo che vivano gli influencer. Sessantacinque sistemazioni distribuite tra alberi, prati e campi di fiori, un frutteto, una fattoria, sentieri, piscina e centro benessere. Le tariffe del fine settimana possono superare i duemila dollari a notte. Ogni angolo promette la stessa cosa: la natura, purché sia ben illuminata e raggiungibile attraverso una connessione veloce.In uno dei video diventati più discussi, Grace McCarrick preparava il bagno nella propria suite e raccontava che il giorno successivo avrebbe seguito una sessione di programmazione. McCarrick si occupa di cultura del lavoro, competenze professionali e vita aziendale. Dopo le critiche ha spiegato che la sua partecipazione non aveva compromesso i suoi valori e di essere molto ottimista sulle opportunità offerte dall’intelligenza artificiale.Un altro video mostrava un cervo apparso davanti alla cabina di Nat Lucy. Nei commenti qualcuno ha suggerito, con discreta precisione chirurgica, di costruire proprio lì un data center. Altri hanno chiesto agli invitati di visitare le comunità statunitensi che stanno protestando contro questi impianti. La scelta di ospitare il viaggio dentro un resort immerso nel verde ha finito per richiamare l’attenzione sul lato più materiale dell’AI: gli edifici, le reti elettriche, i sistemi di raffreddamento e le risorse necessarie per far funzionare servizi che vengono presentati come incorporei.L’intelligenza artificiale non vive in una nuvola e a quanto pare neanche le persone che hanno guardato questa fallimentare operazione di marketing. Sempre più utenti, infatti, pur usufrendone ogni giorno sono consapevoli che l'AI vive in capannoni grandi come centri commerciali, consuma energia e può avere bisogno di acqua per raffreddare i server. Secondo una ricerca delle Nazioni Unite citata da Reuters, il consumo combinato di acqua ed elettricità dei data center potrebbe raddoppiare entro il 2030, spinto soprattutto dalla diffusione dell’AI. Negli Stati Uniti l’opposizione locale ai nuovi impianti è ormai diventata un tema politico nazionale.Il 4 agosto, mentre sui social continuavano a circolare i video del Summer Club, il governatore del Texas Greg Abbott ha ordinato una pausa nelle autorizzazioni per i data center in attesa di verificare il loro impatto sulla rete. Circa il novanta per cento dei 474 gigawatt di nuova domanda elettrica sottoposta al gestore texano proverrebbe da questi impianti. OpenAI non è responsabile di ogni data center progettato negli Stati Uniti, naturalmente. L’accostamento temporale ha però reso ancora più efficace la battuta sul cervo e sui server.Un lancio aziendale raccontato come una vacanzaIl viaggio era legato alla promozione di ChatGpt Work, il prodotto lanciato da OpenAI a luglio per affidare all’intelligenza artificiale attività più lunghe e articolate. Il sistema può lavorare su file e applicazioni collegate, svolgere ricerche, produrre documenti e portare avanti progetti seguendo le indicazioni dell’utente. La società lo presenta come uno strumento destinato a imprese, professionisti e gruppi di lavoro. Gli invitati non erano lì per caso: chi proveniente dal mondo tech, chi dalle piccole imprese. Il loro pubblico sarebbe stato perfetto per mostrare gli usi quotidiani di un assistente digitale pensato per lavorare al posto dell’utente, o almeno insieme a lui.Eppure, è andata diversamente da quanto previsto. Le immagini più condivise dagli ospiti di OpenAI mostravano le camere, il merchandising, la cena all’aperto, il bagno e gli animali incontrati nella proprietà. Il prodotto destinato a trasformare l’organizzazione del lavoro è diventato lo sfondo di un fine settimana nella natura e di un resort per una pausa detox.Con l’intelligenza artificiale, però, la conversione in lifestyle è più complicata di quanto avvenga per altri grandi brand che sfruttano esperienze di questo tipo. ChatGpt non è un marchio cosmetico, ma una tecnologia sulla quale si concentrano discussioni riguardanti il lavoro, l’istruzione, la proprietà intellettuale, la sorveglianza, l’informazione e il consumo delle risorse. Togliere tutto questo dall’inquadratura lascia molto spazio vuoto. Anche quando l’inquadratura contiene una vasca elegante.Non è facile rendere simpatica l’AILa risposta ufficiale di OpenAI è stata prudente: l’azienda ha spiegato che i creator sono diventati una delle fonti attraverso cui il pubblico conosce e impara a utilizzare i nuovi prodotti, definendo il viaggio un’iniziativa educativa e rivendicando il valore del confronto, critiche incluse. OpenAI non ha invece chiarito ai giornalisti se i partecipanti fossero stati pagati, se viaggio e pernottamento fossero interamente coperti né se esistesse un obbligo di pubblicazione.Almeno una delle persone presenti ha sostenuto di non aver ricevuto un compenso e diversi invitati hanno raccontato che si trattava del loro primo brand trip. Anche questo contribuisce a dare all’operazione l’aspetto di un test: un gruppo relativamente piccolo, una località raggiungibile da New York e nessuna invasione coordinata dei feed.Non è facile quindi realizzare un'operazione simpatia, nell'era del washing. Ancora di più per un'azienda simile che cerca di emulare i colleghi che lavorano su prodotti di lago consumo. Per buona parte della sua storia OpenAI ha comunicato attraverso paper scientifici, conferenze e dichiarazioni di Sam Altman sul futuro dell’umanità. Ora ChatGpt è entrato nella quotidianità di studenti, impiegati, professionisti e famiglie. Per continuare a crescere deve essere raccontato anche fuori dalla cerchia degli appassionati di tecnologia.Negli ultimi mesi la società ha già utilizzato campagne realizzate insieme ai creator, compresa un’iniziativa pubblicitaria che ha trasformato i cartelloni di Los Angeles, New York, Detroit, Chicago e Miami in una galleria di immagini create con ChatGpt. Una posizione aperta dall’azienda per il marketing del prodotto cita esplicitamente community, ambassador, partnership, creator ed eventi dal vivo tra gli strumenti da coordinare. Il Summer Club appartiene a questa trasformazione cercando di umanizzare un'azienda che mette al centro le macchine, tanto da minacciare l'esistenza stessa dell'uomo. Un vaso di miele personalizzato comunica vicinanza meglio di un grafico sulle prestazioni di un modello, ma solo nelle intenzioni.Da Shein a ChatGptOpenAI non è la prima società a scoprire il lato pericoloso dei viaggi per influencer. Nel 2023 Shein portò alcuni creator in Cina per visitare uno dei propri stabilimenti. I video entusiasti sulla modernità e sulla pulizia dell’impianto furono interpretati come un tentativo maldestro di ripulire l’immagine dell’azienda dalle accuse sulle condizioni di lavoro e sull’impatto ambientale.Il viaggio diventò un caso internazionale. Gli influencer, scelti proprio per dare credibilità al racconto, finirono per renderlo ancora meno credibile. Anche il marchio di cosmetici Tarte è stato ripetutamente criticato per trasferte molto costose, sistemazioni sontuose e liste degli invitati considerate poco trasparenti. Il confronto con Shein è inevitabile, benché le vicende industriali siano molto diverse. OpenAI sembra però aver commesso un errore più sottile. Non ha organizzato il viaggio per rispondere direttamente alle critiche sui data center o sull’occupazione ma voleva probabilmente mostrare a un gruppo di creator come usare un nuovo prodotto. Ha però sottovalutato quanto quelle critiche accompagnino ormai qualsiasi messaggio dell’azienda.Il fallimento più evidente è nei numeri: un brand trip serve a produrre attenzione positiva o, quantomeno, desiderio. Le persone devono guardare le immagini e chiedersi come partecipare alla prossima edizione. Nel caso del Summer Club il pubblico ha utilizzato quelle stesse immagini per discutere di tutto ciò che OpenAI avrebbe preferito lasciare fuori da quel fine settimana. Le reaction hanno ottenuto molte più visualizzazioni dei contenuti originali. Le persone invitate sono diventate il volto della controversia, mentre l’azienda è rimasta sullo sfondo. È uno dei vantaggi meno eleganti dell’influencer marketing: quando una campagna funziona, il brand raccoglie il coinvolgimento ma se va male, buona parte degli insulti arriva sui profili dei creator.Alcuni invitati hanno risposto alle accuse con video e post. McCarrick ha scritto di non aver compreso prima del viaggio quanto fosse estesa l’ostilità verso l’AI e ha descritto parte delle reazioni come una forma di psicosi collettiva. La difesa ha probabilmente allargato ancora di più la distanza con chi poneva domande concrete su lavoro, acqua ed energia. Le critiche online possono essere sproporzionate, aggressive e rivolte alle persone sbagliate. Parte dei commenti contro gli influencer ha assunto il tono del processo pubblico, come accade quasi sempre quando una controversia diventa un formato. Partecipare a un viaggio organizzato da OpenAI non rende automaticamente responsabili delle scelte energetiche dell’intera industria tecnologica.Resta la fragilità dell’operazione. Un evento dichiaratamente educativo avrebbe potuto produrre spiegazioni, domande difficili, confronti con i tecnici e informazioni sugli strumenti presentati. Il materiale uscito dal resort ha restituito soprattutto l’immagine di un’azienda ricchissima intenta a sperimentare il linguaggio promozionale dei marchi di cosmetici.Tag LEGGI ANCHE L'E COMMUNITYEntra nella nostra community Whatsapp