Nos anos 50, Marlon Brando ajudou a redefinir o uso da camiseta branca em filmes como ‘Uma rua chamada pecado’ e ‘O selvagem’ — Foto: John Engstead/John Kobal Foundation/Getty Images Você provavelmente já assistiu a esta cena: um parente chega de viagem dos Estados Unidos e traz na mala, como suvenir para alguém da família, um moletom da Gap. A despeito de a etiqueta de moda básica ser em seu país de origem quase tão banal quanto uma unidade do McDonald’s no Brasil, a marca foi sinônimo de status por muitos anos. Até deixar de ser. Depois de iniciar uma operação no Brasil em 2013 sob promessa de crescimento em shopping centers de alto padrão, a Gap foi perdendo espaço silenciosamente por aqui ao longo da mesma década. O encolhimento acompanhava uma crise enfrentada pela empresa nos EUA. Ela acumulava queda de vendas, perda de relevância para concorrentes de fast-fashion e sucessivos planos de reestruturação que incluíram o fechamento de centenas de lojas. Em 2020, a Gap Inc. anunciou o encerramento de todas as lojas físicas da marca na Europa e, poucos anos depois, iniciou uma grande reorganização global para conter perdas. Em cinco anos, seu valor de mercado caiu de cerca de US$ 16 bilhões para menos de US$ 4 bilhões. Sem prioridade dentro dessa reorganização e com desempenho discreto no varejo brasileiro, a marca acabou saindo do país sem se despedir formalmente. Para Karsten Koehler, gerente-geral da Levi’s Brasil, o consumidor busca itens como exclusividade, curadoria estética e associação cultural — Foto: Rogerio Vieira/Valor A recuperação começou aos poucos, por meio de maior investimento em marketing, colaborações com nomes da cultura pop e passou a produzir lançamentos capazes de gerar repercussão para além do varejo. Uma campanha protagonizada pela atriz Anne Hathaway, em 2023, ajudou a recolocar a marca no centro das atenções O ponto de virada decisivo de que a Gap precisava ocorreu só em 2024, quando contratou Zac Posen como diretor criativo dela e de sua marca secundária, a Old Navy. Filho da cena fashion nova-iorquina dos anos 2000, Posen construiu a carreira desenhando vestidos dramáticos e tecnicamente sofisticados para celebridades como Rihanna, Claire Danes e Naomi Campbell desfilarem por tapetes vermelhos. Sua chegada à Gap, portanto, parecia improvável. No entanto, sob o comando do designer, a etiqueta voltou a circular em eventos de Hollywood, vestindo Demi Moore durante a campanha de “A substância” (2024) para o Oscar, Timothée Chalamet e Cynthia Erivo, além de investir em linhas mais refinadas pela marca GapStudio. Em março deste ano, a companhia divulgou crescimento de 3% nas vendas anuais e viu suas ações acumularem forte recuperação em Wall Street após anos de retração. Sob Zac Posen, a Gap voltou a circular em eventos de Hollywood, vestindo Demi Moore na campanha de ‘A substância’ ao Oscar — Foto: TheStewartofNY/WireImage/Getty Images A recuperação da Gap, uma das etiquetas protagonistas da moda básica, coincide com o retorno dessa mesma proposta estética ao centro da moda. E ela não é a única a vivenciar transformações profundas. A Calvin Klein, historicamente associada ao jeans, ao underwear e às campanhas publicitárias com nomes como Jeremy Allen White, Bad Bunny e Dakota Johnson, voltou em fevereiro deste ano à Semana de Moda de Nova York, depois de um longo hiato. O retorno marcou a estreia da italiana Veronica Leoni como diretora criativa da marca. Na passarela, apareceram alfaiataria minimalista, vestidos esculturais, camisetas de corte preciso e uma sensualidade contida que remetia diretamente aos anos 1990, período em que Calvin Klein ajudou a transformar o minimalismo em uma das linguagens centrais da moda global. Já a Levi’s passou os últimos anos buscando expandir sua relevância para além do jeans. Sob a liderança de Michelle Gass, a empresa passou a investir em linhas premium, denim japonês e categorias que vão além da tradicional calça jeans, como vestidos, saias, camisaria, jaquetas e coleções femininas. ‘As peças básicas (...) passaram a ocupar um papel mais relevante na construção de estilo’, diz Daniel Soares, COO da Dafiti — Foto: Divulgação A CEO estabeleceu o objetivo de transformar a Levi’s em uma marca capaz de vestir o consumidor da cabeça aos pés, sem abandonar o peso simbólico do denim. A estratégia tem fortalecido a etiqueta, em especial neste momento em que o jeans recuperou prestígio dentro da moda, voltando a estar em coleções de grifes e produções vestidas por celebridades. “Gap, Calvin Klein e Levi’s não vendem necessariamente a ideia do básico. Elas vendem aquilo que é essencial para todo mundo construir sua própria imagem, vestir-se bem e com conforto”, afirma Márcio Ito, professor de moda da Faculdade Santa Marcelina. A transformação das três etiquetas, diz ele, ajuda a explicar por que o básico voltou ao centro da moda sem abrir mão de sua vocação popular. As três marcas em questão não construíram sua relevância vendendo roupas simples, mas algo mais ambicioso, o que, segundo o professor, justifica a necessidade delas de se reinventar continuamente. Movimentos como a chegada de Zac Posen à Gap, o retorno da CK às passarelas e a ampliação do universo da Levi’s não representam rupturas radicais. O objetivo é sofisticar o olhar sobre peças conhecidas sem descaracterizar aquilo que fez dessas marcas gigantes culturais. Isso pode explicar por que a Gap retornou ao Brasil. Desta vez, ela tem presença por meio de uma parceria exclusiva com a Dafiti, responsável pela operação digital da marca no país. Para Daniel Soares, chief creative officer (CCO) do e-commerce, a recuperação da etiqueta americana coincide com uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor. A grande guerra do mercado agora é conseguir criar diferenciação dentro de um produto que parece muito simples" “As peças básicas deixaram de ser vistas apenas como itens funcionais e passaram a ocupar um papel mais relevante na construção de estilo”, diz. Segundo ele, categorias associadas ao “novo básico”, como jeans, camisetas e moletons, vêm registrando crescimento de dois dígitos na plataforma nos últimos anos. A própria Gap acompanha esse movimento. De acordo com a Dafiti, a marca registra crescimento anual também em dois dígitos, impulsionada principalmente por moletons e camisetas. “O consumidor olha para o básico de forma mais intencional. Não apenas como uma peça neutra, mas como uma base importante do guarda-roupa”, afirma Soares. A moda chamada de “básica”, enfim, já não é mais sinônimo de “estou entregando o mínimo necessário”. Ela promete discrição e entrega caimento preciso, alta tecnologia têxtil e elegância descomplicada. Nos últimos anos, a casualização do vestir acelerou esse processo. O enfraquecimento do dress code corporativo, intensificado após a pandemia, tornou essa estética recorrente em diversas situações. Insider: rotina híbrida do pós-pandemia e desejo por vestuário descomplicado, durável e objetivo — Foto: Divulgação Há de se notar que o movimento é mais amplo do que o recorte protagonizado pelas três. A espanhola Zara ampliou investimentos em linhas de acabamento mais refinado e estética minimalista; a sueca H&M, chegada recentemente ao Brasil, aproximou-se do circuito de moda por meio de coleções assinadas e colaborações com estilistas; e a japonesa Uniqlo construiu uma expansão global baseada na ideia de que camisetas, casacos e roupas de uso cotidiano podem combinar design, inovação têxtil e funcionalidade. Para o consultor de moda Lucas Xavier, a valorização atual dessas peças está sobretudo na construção de significado. Jeans, camisetas e moletons sempre estiveram presentes no guarda-roupa, mas atravessam ciclos em que deixam de ser apenas itens cotidianos. “A peça não é só uma camiseta branca e uma calça jeans. Às vezes é a marca que você está usando; às vezes é o detalhe, o formato ou o corte daquela blusa que veste muito bem no corpo. Tem uma coisa por trás que vai além”, diz Xavier. Jeans, camiseta branca e moletom costumam ser associados a simplicidade e neutralidade no vestir, mas a história dessas peças mostra algo diferente. A camiseta branca, por exemplo, começou no século XX como roupa de baixo. Usada pela Marinha dos EUA e depois difundida entre soldados americanos durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), ela era uma peça funcional, pensada para ficar escondida sob o uniforme. Na Levi’s, a linha premium Blue Tab, com denim japonês, mira consumidores em busca de mais do que uma peça utilitária — Foto: Divulgação A transformação veio no pós-guerra. Em 1951, Marlon Brando (1924-2004) apareceu usando camiseta branca no filme “Uma rua chamada pecado” (1951). Na mesma década, James Dean (1931-1955) ajudou a popularizar ainda mais a peça em “Juventude transviada” (1955). Assim, a tal da neutralidade passou a simbolizar juventude, rebeldia e uma masculinidade menos rígida do que a de gerações anteriores. O jeans, por sua vez, surgiu no século XIX como roupa de trabalho para mineradores e operários. Nos anos 1950, tornou-se uniforme informal da juventude americana; nas décadas seguintes, foi incorporado pela contracultura e, mais tarde, por marcas de luxo, passarelas e campanhas globais. O moletom também saiu dos ambientes esportivos e ganhou status de item de moda, movimento impulsionado tanto pela cultura hip-hop quanto pela popularização do sportswear. “A camiseta branca e a calça jeans sempre vivem num ciclo em que são peças muito normais, que sempre estão no guarda-roupa, ou algo bem pensado para uma construção de moda”, afirma Xavier. Segundo ele, as peças atravessam diferentes momentos históricos sendo constantemente ressignificadas por novas gerações. Hoje, a discussão está no campo do “essencial”, incorporando discursos sobre conforto, durabilidade, algo bem-vindo em meio às discussões sobre a crise climática e o impacto do fast-fashion, e identidade cultural. Segundo a McKinsey & Company, mais de 60% dos consumidores globais afirmam priorizar hoje durabilidade e versatilidade na hora de comprar roupas. É uma verdadeira mudança, se lembrarmos do excesso visual que dominou parte da moda na década anterior. A peça não é só uma camiseta branca e uma calça jeans (...) Tem uma coisa por trás que vai além" — Lucas Xavier Yuri Gricheno, cofundador da Insider, afirma que a rotina híbrida do pós-pandemia, que engloba a ida à academia, o trabalho remoto e os dias de escritório, tem tudo a ver com esse desejo por vestuário descomplicado, durável e objetivo. A Insider, diz Gricheno, surgiu em 2017 da necessidade dele próprio de ter uma camiseta que pudesse absorver com eficiência o suor e ser usada de maneira discreta sob a camisa social. “A gente decidiu ampliar isso para nossa curadoria de produtos underwear. Os clientes já confiavam na qualidade do tecido e a gente levou a proposta para outros produtos”, diz. Na Levi’s, a aposta recente em linhas premium, como a Blue Tab, produzida com denim japonês, reflete uma percepção de que parte dos consumidores busca mais do que apenas uma peça utilitária. Segundo Karsten Koehler, gerente-geral da Levi’s Brasil, existe hoje um interesse crescente por produtos que carreguem história, qualidade percebida e atributos de fabricação mais elaborados. “O consumidor busca exclusividade, curadoria estética, desenho e modelagem impecáveis, além de legado e associação cultural”, afirma Koehler. Parte da mudança aparece de forma particularmente forte na moda masculina. Para Davi Oliveira, sócio e vice-presidente da Tailor’s Mind, o desafio das marcas já não está em convencer o consumidor a comprar uma camiseta ou uma calça, mas em explicar por que aquela peça merece ser escolhida em meio a tantas opções semelhantes. “A grande guerra do mercado agora é conseguir criar diferenciação dentro de um produto que parece muito simples”, afirma Oliveira. “Mesmo uma peça básica precisa ter uma história, um conceito, e entender quem é a pessoa que está usando aquilo.” Segundo o empresário, os homens passaram a dedicar mais atenção à construção da própria imagem, mas sem necessariamente recorrer a elementos chamativos. “Eles querem se vestir melhor, se sentir mais elegantes e mais confiantes. Muitas vezes, não procuram algo chamativo, mas uma peça que transmita qualidade, autoridade e cuidado”, diz Oliveira. A interpretação desse básico, porém, não é igual em todos os mercados. Para Fábio Vasconcellos, CEO da Calvin Klein no Brasil, o consumidor brasileiro costuma incorporar uma leitura mais expressiva a peças tradicionalmente associadas ao minimalismo. “No Brasil, a moda está muito conectada à energia, ao clima, à confiança e à relação das pessoas com o próprio corpo”, afirma Vasconcellos. “Existe uma valorização muito forte do caimento, das cores, da sensualidade natural e de peças que transmitam confiança e naturalidade, mesmo em produções mais simples.” Para Márcio Ito, o próprio conceito de básico passou por um processo de “premiumização”, dialogando com conceitos tradicionalmente associados ao luxo. Em vez de novidades constantes, a marca básica assumiu fortes aspectos de proposta autoral e identidade estética atemporal. “A camiseta também ganha proporções diferentes. Ela é mais oversized, é de uma fibra mais bem tratada, tem acabamentos melhores.” O básico brasileiro hoje consegue fazer uma sofisticação sutil e que acompanha naturalmente o movimento global”, afirma Ito. Já não é necessário trazer uma peça básica na mala de viagem para comunicar status, gosto refinado ou ambos. Agora ela fala por si só.