No pódio, jogadores da Espanha comemoram o título mundial de futebol na Copa que mobilizou as redes sociais — Foto: AP Photo/Matt Slocum A Copa do Mundo, encerrada ontem com a vitória da Espanha sobre a Argentina por 1 a 0, reuniu uma audiência mais ampla, que não se restringiu ao momento do jogo, mas continuou sendo impactada por múltiplas telas e plataformas. As conversas criadas pelo próprio público, que, por meio de memes, brincadeiras e reações em tempo real, também pautaram o conteúdo das campanhas. As marcas que souberam adaptar-se ao comportamento do público conquistaram seguidores e impulsionaram as vendas. Ao todo, foram contabilizadas quase 25 milhões de conversas sobre o torneio nas redes sociais Instagram, Facebook, X e YouTube, desde o início da competição, em 11 de junho, até 15 de julho, segundo levantamento feito pelo Valor com dados da plataforma de inteligência conversacional Blip. A plataforma de delivery iFood que viu os pedidos aumentarem especialmente durante os jogos da seleção brasileira. Segundo a empresa, somente a categoria de bebidas registrou alta de 99%, 127% e 193% no faturamento (GMV) nas três primeiras partidas do Brasil. No segmento de mercado, os destilados lideraram o crescimento, com aumento de mais de 1.400% nas buscas e de 491% no faturamento no dia 24 de junho. Os resultados foram comparados à média de vendas dos mesmos dias nas quatro semanas anteriores. Nas redes sociais, a estratégia reuniu 103 influenciadores, que somaram 94 milhões de impressões (número de vezes que a mensagem aparece na tela do internauta) e 1,2 milhão de interações. Nos canais próprios do iFood, foram publicados 729 conteúdos, responsáveis por 220 milhões de impressões e 3,3 milhões de interações. “A Copa continua sendo um dos maiores momentos de conexão entre os brasileiros, e o delivery passou a fazer parte desse ritual de convivência”, diz a vice-presidente de marketing do iFood, Ana Gabriela Lopes. A empresa, patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e das seleções masculina e feminina, reservou à Copa a maior fatia do orçamento de marketing neste ano. A Amazon investiu em múltiplas plataformas, incluindo campanhas em TV aberta, mídia exterior, redes sociais e em palpites dos consumidores sobre os jogos. A estratégia impulsionou as vendas de categorias ligadas ao torneio durante a temporada anual de promoções da varejista, realizada na primeira semana de julho. “A Copa do mundo amplificou essa conexão com os brasileiros: o consumidor que interagiu conosco durante os jogos já estava engajado quando o Prime Day chegou. Um efeito multiplicador real”, diz a diretora de marketing da Amazon Brasil, Lillian Dakessian. Já a farmacêutica Cimed teve aumento de 178% em vendas ao consumidor de 31 de maio, quando o Brasil jogou o amistoso com a seleção do Panamá, até o jogo da seleção contra a Noruega pelas oitavas de final, no dia 5 de julho. A empresa, que é um dos patrocinadores oficiais da seleção, lançou 20 produtos inspirados no torneio e investiu R$ 200 milhões em ações de marketing - incluindo mídia, ativações digitais, produção de conteúdo e presença nos jogos do Brasil nos Estados Unidos - sendo R$ 60 milhões em mídia televisiva. “Nosso objetivo não era apenas estar presente no mundial, mas transformar esse momento em uma plataforma de crescimento, conectando comunicação, varejo e experiência do consumidor em uma estratégia única”, diz o executivo-chefe da Cimed, João Adibe Marques. Campanhas dinâmicas, que se relacionam com o público em diferentes canais de mídia, têm sido mais assertivas para conquistar a atenção do consumidor em eventos de projeção mundial como a Copa, diz o economista e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) em marketing, vendas e finanças, Roberto Kanter. “Em um evento com prazo curto de atenção pública, a exposição acaba rapidamente para a maioria da população”, nota Kanter. “A exposição estática de um logotipo da marca em uma camisa ou outdoor já não é suficiente. Apenas campanhas emocionais muito fortes permanecem na memória.” A saída antecipada do Brasil, nas oitavas de final do torneio, também traz um aprendizado. “Marcas que atrelam suas identidades exclusivamente ao sucesso esportivo podem ficar associadas à decepção”, alerta o professor. “Já aquelas que planejam engajamento, com ações de conteúdo e promoções, presença digital ativa, conseguem capturar ganho mesmo com campanha esportiva frustrada,” Entre os exemplos de campanhas eficazes na Copa, Kanter cita a plataforma de delivery iFood. “É um ‘case’ que comunica experiência, proximidade e suporte ao torcedor sem recorrer ao ufanismo.” Para a diretora de marketing do Itaú Unibanco, Juliana Cury, um dos principais aprendizados da Copa “foi a confirmação de que o futebol continua sendo uma poderosa plataforma de conexão entre marcas e pessoas quando utilizado para construir relações genuínas e não apenas visibilidade.” Com a campanha “Torcendo Feito Você”, o banco informou ter alcançado um volume de cadastros para promoções em seu aplicativo 11 vezes superior ao melhor resultado promocional da história do Itaú. Por sua vez, a campanha da Volkswagen teve mais de 430 milhões de impactos (número de vezes que os anúncios foram vistos) e 1 milhão de interações desde fevereiro, segundo a diretora de marketing da fabricante para o Brasil e Região América do Sul, Livia Kinoshita. “Nossas ações de vendas atingiram resultados extraordinários, e a série especial T-Cross Seleção já está praticamente esgotada. Esses resultados não podem ser atribuídos a uma única ação ou a um patrocínio isolado, mas a um conjunto consistente de iniciativas da marca ao longo dos últimos anos, do qual o patrocínio à CBF, em um ano de Copa do Mundo, contribui de forma relevante, embora não exclusiva”, disse. Com a campanha “Brasileiro Roxo”, a Vivo, marca da Telefônica, teve mais de 634 milhões de visualizações, 1,57 milhão de engajamentos e 37,2 mil compartilhamentos nas redes sociais entre abril e julho. A operadora de cartão de crédito Visa mais do que dobrou seu investimento em marketing na Copa deste ano, em relação ao mundial de 2022, compara a vice-presidente de marketing da Visa do Brasil, Carla Mita. “Do ponto de vista de negócios e relacionamento com clientes, a Copa do Mundo se consolidou como um dos maiores ‘cases’ de sucesso de repasse de patrocínio da história da Visa no Brasil”, diz a executiva. Em pesquisa contratada junto à Ipsos, com 1.900 pessoas, a empresa ampliou resultados como associação de marca, preferência e intenção de uso do cartão, durante o evento. Os dados, segundo Mita, reforçam “a relevância da campanha na construção de conexão e preferência junto ao público.” Nem só quem investiu em patrocínio na Copa do Mundo saiu ganhando. Algumas empresas também conseguiram se destacar sem desembolsar um centavo nessa estratégia. Levantamento da Comscore, a pedido do Valor, aponta que seis nomes da lista de 10 marcas que mais engajaram o público (ou seja, registraram maior número de interações) não tinham relação direta com a seleção brasileira nem com a Federação Internacional de Futebol (Fifa). São elas: Neo Química, Havan, Decolar, Valdebet, Aprova Total e Betano. Mas o estudo também mostra que as quatro patrocinadoras da Copa no grupo das 10 marcas — Adidas, Itaú, McDonald's e iFood — foram responsáveis por 60% do engajamento medido pelo estudo que analisou o período de 11 de junho a 11 de julho. "Logo, eu não diria que uma marca não precisa ser patrocinadora. O que mudou é que hoje existem outras oportunidades de participar da conversa, desde que a marca esteja atenta ao contexto e tenha criatividade", afirma a diretora-geral da Comscore Brasil, Ingrid Veronesi. "A relação entre marcas e audiência ficou mais democrática. O patrocínio continua sendo um diferencial, mas os dados ajudam a identificar outras oportunidades de inserção e a definir onde e quando vale entrar na conversa." Segundo a especialista, o objetivo das marcas não é apenas conquistar seguidores. O valor está em criar relacionamento com a audiência, entender sua percepção sobre a marca e usar esses aprendizados para orientar produtos e campanhas. Foi o que a Levi's fez. A marca viralizou nas redes sociais depois que o nome do Levi's Stadium, em São Francisco, precisou ser encoberto durante o torneio, já que as regras da Fifa restringem a exposição de marcas que não são patrocinadoras oficiais. A empresa publicou um vídeo que ultrapassou 90 milhões de visualizações e lançou uma camiseta em edição limitada inspirada no logotipo "escondido". Segundo o professor Roberto Kanter, da FGV, ações irreverentes de marketing, como no caso da Levi's, podem ganhar a simpatia do público. "É como a narrativa de David contra Golias", lembra o professor. "O público abraça ações de contestação do status quo e valorização da criatividade". Para o gerente de marketing de canais digitais da Blip, Menedjan Morgado, o saldo da Copa para as marcas foi bastante positivo. "De forma geral, elas conseguiram se manter afastadas de temas negativos e conduziram bem a comunicação, inclusive quando surgiram assuntos mais sensíveis", afirma. "As marcas abriram o leque. A Copa deixou de ser apenas um evento esportivo e passou a ser uma plataforma contínua de marketing, com espaço para ativações durante todo o torneio." Isso fica claro quando se analisa as inserções das marcas nas transmissões. Levantamento do Grupo Publicis, que analisou com ajuda de uma ferramenta de inteligência artificial todas as transmissões no YouTube, mostra que Coca-Cola, Visa e Qatar Airways foram as marcas com maior exposição ao longo exibição do pré ao pós-jogo, considerando todas as formas de aparição, como placas de publicidade nos estádios, fundo de tela de entrevistas coletivas e uniformes. O estudo revela ainda que essas exposições responderam por 85% de todas as aparições de marcas nas transmissões. Os 15% restantes corresponderam a ativações locais compradas por anunciantes para a transmissão brasileira. Nesse recorte, Mercado Livre, Itaú e Chevrolet lideraram o ranking de visibilidade. Na avaliação do vice-presidente de dados e tecnologia do Grupo Publicis, Thiago Cassemiro, os números mostram que a Copa se consolidou como uma plataforma de marketing muito mais ampla do que os intervalos comerciais. "As marcas que conseguem se integrar ao ecossistema do YouTube ampliam a repercussão das suas campanhas porque passam a fazer parte da conversa que acontece durante o evento." Mas a TV linear — aquela que transmite a programação tradicional, com horários fixos, tanto na TV aberta como na TV paga — também tem espaço importante. Estudo da plataforma de inteligência de mídia Tunad mostra que houve uma mudança no perfil das marcas que investiram em publicidade em relação à Copa de 2022. Se há quatro anos o protagonismo estava concentrado em anunciantes como empresas de telecomunicações, bancos e bebidas, em 2026 esse espaço passou a ser ocupado por plataformas digitais, streaming, tecnologia, marketplaces e casas de apostas. Marcas como Claro, Itaú, Vivo e Magazine Luiza deixaram o grupo dos 10 maiores anunciantes, enquanto Globoplay, Amazon, Shopee, Lenovo, Rexona e Bem Brasil ganharam relevância, de acordo com levantamento. A conclusão é que a TV Linear também virou palco para promover marcas digitais. (Colaboraram Bianca Guilherme e Luana Dandara)