Pesquisa da IMO Insights destaca Nike, Adidas e Coca-Cola e também aponta que a eliminação do Brasil no torneio não interrompeu o interesse da maior parte dos consumidores pela competição A eliminação do Brasil também não interrompeu o interesse da maior parte dos consumidores pela competição — Foto: Hannah Mckay/Reuters As marcas mais associadas espontaneamente à Copa do Mundo não são necessariamente aquelas cujas propagandas foram mais lembradas durante a competição. Nike e Adidas lideraram o primeiro indicador, enquanto a Coca-Cola ficou à frente na recordação de anúncios, mostra pesquisa da IMO Insights realizada entre os dias 13 e 15 de julho e divulgada em primeira mão pelo Valor. O levantamento ouviu 250 homens e mulheres com 18 anos ou mais, das classes A, B e C, em todo o país. Quando questionados, sem uma lista prévia de empresas, sobre quais marcas lhes vinham à cabeça ao pensar na Copa, 47% citaram a Nike e 41%, a Adidas. A Coca-Cola apareceu na terceira posição, com 26%. Brahma, Visa e Puma foram mencionadas por 8% dos participantes cada uma. Itaú, Budweiser e McDonald’s registraram 6%, enquanto Hyundai e iFood alcançaram 4%. Lenovo, BetNacional, Mercado Livre, Betano, Vivo e New Balance foram citadas por 3% cada. Na avaliação da executiva da IMO e especialista em consumo Simona Karen Miranda, o histórico das marcas no futebol e a exposição alcançada durante o torneio ajudam a explicar as primeiras posições. Apesar de não patrocinar a Fifa nem as transmissões da Copa, a Nike fornece o material esportivo da seleção brasileira desde 1996 e, nesta edição, produziu os uniformes de 12 seleções. A Adidas, patrocinadora da Fifa e responsável pela bola oficial do Mundial desde 1970, vestiu 14 equipes. Já a Coca-Cola patrocina a competição desde 1978. “Quando uma marca constrói essa narrativa ao longo dos anos, cada nova ação reforça uma história que já vinha sendo contada. Para quem começa do zero, é preciso alcançar mais pessoas e voltar a impactá-las para fortalecer a associação”, afirma. Miranda acrescenta que a lembrança espontânea é um indicador mais difícil de conquistar porque o entrevistado não recebe uma lista prévia de empresas. “Em uma competição de alta exposição, há muitas informações disputando a atenção: jogos, jogadores, apresentadores e marcas. Ter lembrança espontânea dentro desse caldeirão é algo muito forte”, diz. Impacto da propaganda No indicador específico de recordação de propagandas relacionadas à Copa, a Coca-Cola foi mencionada por 56% dos consumidores, seguida por Mercado Livre, com 39%, e iFood, com 38%. A Brahma, marca de cerveja da Ambev, apareceu com 33%; McDonald’s e BetNacional, com 28% cada uma; e Budweiser, também da Ambev, com 26%. “A lembrança da propaganda é mais direta: o consumidor se recorda de um vídeo, um banner ou um story. Já a associação com a Copa envolve todo o histórico e o quanto a narrativa da marca conseguiu se conectar à narrativa do evento”, explica Miranda. Eliminação do Brasil e o interesse pela Copa A eliminação do Brasil também não interrompeu o interesse da maior parte dos consumidores pela competição. A seleção perdeu por 1 a 0 para a Noruega nas oitavas de final, em 5 de julho. Para 43% dos entrevistados, a derrota não mudou a disposição de acompanhar conteúdos e ações relacionados à Copa, enquanto 14% afirmaram ter ficado mais interessados. Outros 44% relataram redução desse interesse. De acordo com Miranda, já havia entre os torcedores uma expectativa baixa de que o Brasil chegaria à final. Por isso, a eliminação teve menos efeito sobre parte do público, que também acompanhava outras seleções, jogadores estrangeiros e os novos destaques do torneio. “Para o brasileiro, o futebol não é só vitória. A vitória é o prêmio final, mas há também o interesse pelas histórias dos ídolos, como Cristiano Ronaldo, Messi e Mbappé, e por jogadores que ganharam destaque durante a competição, como Erling Haaland (atacante da Noruega) e Vozinha (goleiro de Cabo Verde)”, diz. Incômodo com as "bets" A pesquisa também identificou incômodo com a publicidade de "bets", as empresas de apostas, exibida durante os jogos. Entre os entrevistados, 58% disseram ter menos vontade de continuar assistindo a uma transmissão com muitas propagandas do segmento. Além disso, 46% relataram já ter deixado de acompanhar uma transmissão devido ao excesso de propagandas de apostas esportivas. As casas de apostas também concentraram os maiores índices de rejeição entre as empresas apresentadas. A Bet365 foi rejeitada por 20% dos participantes, seguida por Superbet, com 19%, e BetNacional, com 18%. O resultado, afirma a especialista, pode refletir tanto a resistência à categoria quanto a maior exposição de suas empresas. “Com o segmento ganhando força na sociedade, as pessoas que já o rejeitavam passam a manifestar essa posição mais fortemente. A ampliação do conhecimento das marcas também faz com que mais consumidores consigam identificá-las e declarar rejeição”, diz Miranda.