Basta un video di trenta secondi per rendere molto velocemente un prodotto beauty introvabile. È uno degli effetti di TikTok, palcoscenico social principale delle tendenze beauty che ben rappresenta il nuovo rapporto tra consumatori e cosmetici. Ma cosa succede davvero quando un prodotto va virale? C’è un’industria beauty con tempi molto più lenti e con tantissime regolamentazioni.
Effetto TikTok: a volte, la bellezza non riesce a stare al passo dei social
L’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt supera oggi i 30 milioni di video e, secondo YouGov, TikTok è ormai una delle principali piattaforme attraverso cui gli utenti, soprattutto tra i 18 e i 34 anni, scoprono nuovi prodotti beauty.
Una dinamica che si inserisce in un mercato italiano in piena crescita: secondo l’Indagine Congiunturale di Cosmetica Italia, il settore ha chiuso il 2025 con un fatturato di 17,4 miliardi di euro (+5,1%), sostenuto anche dalle esportazioni, salite a 8,5 miliardi di euro, mentre l’e-commerce beauty continua a crescere con un incremento del +9%.
Se per un utente bastano pochi secondi per decidere di acquistare un cosmetico, per un’azienda il percorso è decisamente più lungo. Un prodotto deve essere formulato, testato, confezionato, etichettato, distribuito e rifornito nei diversi canali di vendita molti mesi prima di arrivare nelle mani dei consumatori. È qui che nasce il divario tra il ritmo dei social media e quello della produzione industriale.
