Negli ultimi anni il fenomeno dei dupe – prodotti ispirati alle icone del lusso ma venduti a prezzi accessibili – è passato da semplice strategia commerciale a vero e proprio fenomeno culturale, soprattutto per la GenZ. Su TikTok, Instagram e YouTube, hashtag come #dupe hanno superato i 6,3 miliardi di visualizzazioni e intere community online si scambiano consigli su come trovare l’alternativa “smart” a un prodotto iconico.La diffusione dell’ecommerce e del social commerce ha abbattuto molte delle barriere che in passato limitavano la vendita di prodotti contraffatti, non solo quelle “geografiche”, poiché i venditori possono raggiungere consumatori in tutto il mondo, ma anche quelle relative alla “legalità”, dal momento che la presenza su piattaforme note conferisce spesso al contraffattore un’apparenza di legittimità.Così, in questo contesto, i social media rappresentano il principale palcoscenico su cui il fenomeno dei dupe si sviluppa. Creator e influencer pubblicano video di unboxing, comparazioni tra originale e imitazione o vere e proprie guide per trovare la replica più convincente; in alcuni casi la ricerca del “designer dupe perfetto” diventa persino un format editoriale capace di generare milioni di visualizzazioni.Oggi, peraltro, il fenomeno dei dupe non riguarda più soltanto moda e beauty, ma si estende anche a settori quali lifestyle, giocattoli, oggetti da collezione e persino elementi di design. L’intelligenza artificiale sta però cambiando radicalmente la velocità e la scala con cui queste dinamiche si sviluppano, alzando ulteriormente il livello della sfida per brand, marketplace e consumatori.Falsi sempre più sofisticatiStrumenti di AI generativa consentono oggi di replicare design, packaging e comunicazione visiva con una precisione impensabile fino a pochi anni (o mesi?) fa. Ciò rende estremamente difficile distinguere tra prodotto autentico, imitazione/ispirazione e vera contraffazione, soprattutto quando l’acquisto avviene online o tramite gli shop integrati nei social network.Inoltre, l’AI consente ai produttori di reagire alle nuove tendenze quasi in tempo reale: un accessorio che diventa virale su TikTok può essere replicato e immesso sul mercato in tempi rapidissimi, spesso prima che il brand originale riesca a intercettare tale dinamica. Gli stessi algoritmi delle piattaforme contribuiscono a rafforzare il ciclo, individuando i trend emergenti e proponendo agli utenti pubblicità e profili ad hoc, con alternative economiche ai prodotti più popolari.Consumatori più informati, ma anche più espostiÈ indubbio che l’AI costituisca oggi uno strumento particolarmente utile per il consumatore: lo scandagliamento del web in pochi secondi, con comparazione automatica dei prezzi e analisi delle recensioni, permette di avere più informazioni e valutare facilmente le alternative disponibili. Di contro, la crescente sofisticazione delle imitazioni rende sempre più complesso distinguere tra autentico e falso. Da un recente sondaggio condotto da Crane Authentication è emerso che, nel mercato del resale, nel 2024 circa l’8,4% dei prodotti risultava ancora contraffatto.A tal proposito, vale la pena ricordare che la contraffazione non implica solo la perdita economica per i brand: i prodotti falsi possono essere realizzati con materiali di scarsa qualità o contenere sostanze potenzialmente pericolose, oltreché esporre i consumatori a rischi di frode nei pagamenti e nella gestione dei dati. Non sorprende quindi che i consumatori chiedano un maggiore impegno da parte dei brand nella tutela dell’autenticità: secondo recenti ricerche, sempre effettuate da Crane Authentication, 8 consumatori su 10 ritengono che le aziende dovrebbero fare di più per proteggere e comunicare il valore dei prodotti originali.L’AI come alleata dei brandLa stessa tecnologia che alimenta la diffusione dei falsi può al tempo stesso rappresentare un’alleata per contrastarli. Sempre più aziende stanno investendo in sistemi di autenticazione avanzata che integrano marcature invisibili nei materiali dei prodotti e applicazioni basate su AI per verificarne l’origine. Tra le soluzioni sviluppate in questo ambito, per esempio, ci sono tecnologie che, grazie a marcature particellari integrate nei materiali, consentono di effettuare verifiche rapide lungo tutta la supply chain e individuare potenziali anomalie nella distribuzione dei prodotti.Il ruolo della brand protectionIn tale scenario, in cui trend e imitazioni si diffondono con velocità algoritmica, la tutela della proprietà intellettuale diventa cruciale. Per le aziende – e soprattutto per le startup – investire fin dalle prime fasi nella registrazione e protezione degli asset immateriali è una scelta strategica irrinunciabile. Allo stesso tempo, è altrettanto importante curare l’enforcement dei diritti di proprietà intellettuale, poiché tollerare le prime imitazioni può contribuire a rafforzare il fenomeno e rendere più difficile intervenire in seguito. Pertanto, è essenziale monitorare il mercato e dialogare con i propri consulenti legali, per reagire rapidamente quando emergono i primi segnali di violazione.L’autenticità nell’era dell’AINell’era dell’intelligenza artificiale, il fenomeno dei dupe non è più soltanto un effetto collaterale del successo dei brand. È un ecosistema complesso in cui tecnologia, cultura digitale e percezione dei consumatori si intrecciano. Per le aziende la sfida sarà riuscire a sfruttare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, senza perdere di vista ciò che rende un brand realmente riconoscibile: la fiducia dei consumatori e il valore dell’autenticità.