Companhias ativam ações planejadas e outras criadas em tempo real para alcançar os clientes “Aqui tem entrega, diz”, diz o filme do Mercado Livre, com a imagem de Ronaldo na Times Square — Foto: Divulgação Mesmo antes do apito inicial da partida entre Brasil e Japão, pela segunda fase da Copa do Mundo de 2026, nesta segunda-feira (29), grandes marcas já posicionam suas estratégias para diferentes placares, com ações planejadas e outras criadas a partir do que monitoram em tempo real. Em um evento de alcance global como a Copa, a velocidade com que os temas surgem nas redes sociais se intensifica e grandes empresas reforçam suas estruturas de monitoramento, criando verdadeiras “salas de guerra”. As operações reúnem profissionais de marketing, comunicação, criação, análise de dados, gestão de crise e agências para acompanhar o que mobiliza os consumidores ao longo do torneio. A Coca-Cola está entre as marcas que já trabalham com campanhas preparadas para diferentes cenários, como vitórias, empates e derrotas da seleção. Essas adaptações podem ocorrer não apenas nos canais digitais da marca, mas também em peças de TV e nas transmissões dos jogos em plataformas de streaming. “Ter a campanha certa, conectada aos valores da marca e à narrativa que queremos construir, é fundamental no longo prazo”, afirma a diretora de marketing digital da Coca-Cola Brasil, Carla Dart. “Ao mesmo tempo, demonstrar capacidade de adaptação e participar das conversas relevantes de forma ágil permite que a marca se aproxime das pessoas e do que elas estão vivendo e sentindo naquele momento.” A multinacional de bebidas criou uma estrutura dedicada parar monitorar os principais acontecimentos relacionados ao torneio. A operação envolve uma estrutura global, outra para a América Latina e uma dedicada ao Brasil. Para a economista Paula Sauer, doutora em psicologia e professora de economia comportamental da ESPM, o evento tem um aspecto emocional importante para os consumidores. “A Copa do Mundo engaja não só pelo evento em si, mas pela emoção que provoca”, afirma. “As marcas vendem expectativa e pertencimento. Por isso, o monitoramento é essencial. Qualquer deslize pode ganhar repercussão, assim como viralizar.” Um vídeo de uma vidente dizendo que extraterrestres abduziriam os jogadores da seleção, no dia 24, ganhou repercussão nas redes sociais e foi tema de uma campanha da plataforma de delivery iFood. Em tom de humor, a empresa anunciou o esgotamento de dois modelos dos mascotes Canarinhos iFood. Segundo a companhia, o time formado por profissionais de dados, criação e redes sociais levou cerca de 40 minutos entre a identificação da oportunidade e a publicação da peça no Instagram. “As marcas desenham campanhas pensando e torcendo para que o consumidor multiplique a mensagem, porque se o meu cliente abraça a mensagem, ele compartilha e isso é mais barato”, diz Sauer. Um dos exemplos citados pela Coca-Cola ocorreu após a atuação do goleiro cabo-verdiano Vozinha na partida contra a Espanha, no dia 15 - um dos temas mais comentados nas redes. Segundo a empresa, a peça foi identificada, desenvolvida, aprovada e publicada em cerca de duas horas. A invasão da torcida brasileira na Times Square, em Nova York, na véspera da estreia da seleção brasileira na Copa, ativou a “sala de guerra” do Mercado Livre, com suporte da Gut. Em 24 horas, a empresa ocupou um dos principais espaços de mídia da Times Square, com um filme do craque Ronaldo e a mensagem “Aqui tem entrega”, no dia do jogo do Brasil contra o Marrocos. “Temos uma sala estratégica sempre ativa de futebol”, conta o diretor de estratégias de marca do Mercado Livre, Iuri Maia. “Temos uma frente estratégica já planejada, mas muita coisa monitoramos em tempo real.” O gerente de marketing de Rexona, Lucas Moutinho, conta que a operação da marca na Copa reúne o time de marketing e da agência Lola, do grupo Omnicom, para acompanhar a repercussão das campanhas e adaptar quando preciso. Com parceiros como iFood, aplica descontos de acordo com o desempenho do Brasil.