Consultorias apontam grande procura por profissionais especializados em expansão, operações, experiência do cliente, tecnologia e gestão de redes Luciana Fortuna, da Cultura Inglesa: “Escutar a rede fez toda a diferença” — Foto: Divulgação A busca por executivos para o setor de franquias segue aquecida e acompanha o crescimento consistente do setor no Brasil, ao redor de 10% ao ano, acima da economia de uma forma geral. “Temos observado um aumento na demanda por posições [no franchising] de coordenação, gerência e diretoria ligadas a expansão, operações, experiência do cliente, tecnologia e gestão de redes”, afirma Elcio Paulo Teixeira, CEO da Heach Recursos Humanos, consultoria que possui uma base de mais de 14 milhões de profissionais e atua em processos seletivos estratégicos em diversos segmentos. O headhunter Andre Borges, sócio da Boutique Executive Search, tem percepção semelhante. “Vejo um mercado relativamente aquecido, acompanhando o crescimento do próprio franchising no Brasil”, diz. No entanto, ele continua, existe uma diferença importante quando comparado a outros setores da economia. “Quando observamos indústrias que apresentam taxas de crescimento semelhantes às do franchising, normalmente encontramos uma disposição maior para investir na contratação de executivos estratégicos, fortalecer estruturas de liderança e trazer profissionais com experiências complementares para acelerar a próxima fase de crescimento. No franchising, essa necessidade também existe, mas a velocidade com que as empresas transformam esse reconhecimento em investimento costuma ser menor.” Ele pontua que muitas redes operam com estruturas corporativas bastante enxutas e avaliam com cautela a contratação de executivos mais seniores, ainda que haja exceções. “Há redes bastante profissionalizadas, com governança madura e capacidade de investimento semelhante à de grandes empresas de outros setores”, explica. “Mas, olhando o mercado como um todo, ainda vejo uma distância entre a ambição dos projetos estratégicos e o investimento realizado para atrair as lideranças necessárias para executá-los.” Para Teixeira, o setor tem se mostrado cada vez mais aberto a executivos vindos de outras áreas, especialmente varejo, tecnologia, serviços, saúde, educação e bens de consumo. “Isso acontece porque muitas das competências exigidas atualmente estão relacionadas à gestão, liderança, análise de indicadores e experiência do cliente, e não necessariamente ao conhecimento específico de franchising.” Vejo uma distância entre a ambição dos projetos e o investimento” Adir Ribeiro, CEO e fundador da Praxis Business, consultoria que atua com franquias, afirma que em áreas como marketing, tecnologia, finanças, supply chain e recursos humanos, é bastante comum a contratação de executivos que nunca atuaram em uma rede franqueada. “Em muitos casos, inclusive, a entrada de profissionais externos traz novas competências e contribui para a evolução do negócio, novas perspectivas e complementariedade.” Por outro lado, ele diz, ainda existe uma preferência por profissionais que já conheçam o ambiente do franchising em funções mais ligadas à expansão, operações e relacionamento com franqueados. “Isso acontece porque a gestão de uma rede exige um equilíbrio delicado entre padronização, crescimento e capacidade de influência sobre empresários independentes. É uma dinâmica diferente daquela encontrada em empresas com unidades próprias.” Teixeira tem a mesma visão, e complementa: “Existem aspectos do franchising que não são encontrados em outros modelos de negócio. O executivo precisa entender a relação entre franqueadora e franqueado, saber trabalhar com influência em vez de autoridade direta e compreender os mecanismos de padronização e suporte que sustentam uma rede.” Para Borges, quem tem sucesso no setor de franquias normalmente consegue entender rapidamente a realidade da ponta, do franqueado, e equilibrar as necessidades da marca com as necessidades da rede. Executiva de marketing, Luciana Fortuna migrou para o franchising em 2013. Depois de passar por empresas como Unilever, Mondelez, Natura e PepsiCo, ela assumiu a diretoria de marketing e comunicação da rede de ensino de idiomas CNA - onde ficou por 11 anos. Hoje, é diretora-executiva de marketing da Cultura Inglesa, outra rede de franquias do segmento de idiomas, com mais de mil funcionários. “Quando entrei no CNA não tinha experiência em franquias, mas tinha uma sólida carreira em marketing”, conta. “Aprendi muito, pois precisei entender o impacto de marketing no negócio do franqueador e também do franqueado. Escutar a rede fez toda a diferença.” Fortuna comenta que muitos anos na indústria de bens de consumo trouxeram grandes aprendizados, e ela percebeu que poderia aplicá-los em um outro negócio com mais autonomia e relevância. “Encontrei esse espaço na área de educação e o universo de franquias foi um enorme presente, exigindo muita abertura e empatia pelo sistema.” Na Cultura Inglesa, que soma 125 escolas em 9 Estados, entre unidades próprias e franquias, Fortuna é responsável por branding e campanhas de reconhecimento e crescimento, englobando mídia de performance, CRM, SEO e CRO, além de inteligência de mercado e comunicação. Em relação à remuneração no setor de franquias, Teixeira comenta que não há uma diferença salarial uniforme entre empresas franqueadoras e organizações de outros setores. “O que observamos é que a remuneração está muito mais ligada ao porte da rede, à maturidade da operação e ao estágio de crescimento da empresa do que propriamente ao fato de ser ou não uma franquia.” Borges, por sua vez, afirma que existe uma percepção de mercado de que ainda há espaço para evolução nos pacotes executivos de parte das franqueadoras. “Em muitos casos, vemos salários mais conservadores, bônus menores e menos instrumentos de incentivo de longo prazo quando comparados a empresas de porte semelhante em outros segmentos”, afirma, destacando que isso gera certa dificuldade para atrair executivos que construíram carreira em franquias e migraram para outros setores. “Em muitos casos, existe interesse pelo desafio, afinidade com o setor e vontade de voltar, mas a conversa acaba esbarrando na remuneração.”