InterviewDie Sportschuhfirma On drohte dem Bund mit Klagen und setzte die Behörden unter Druck, um weiterhin mit dem Schweizerkreuz werben zu dürfen. Im Interview verteidigen die CEO Caspar Coppetti und David Allemann ihr Vorgehen.20.06.2026, 21.45 Uhr10 Leseminuten«NZZ am Sonntag»: Herr Coppetti und Herr Allemann, suchen Sie eigentlich schon nach einem neuen Hauptsitz im Ausland?Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.David Allemann: Das Herz von On hat immer in der Schweiz geschlagen. Das wird auch so bleiben.. . . obwohl Sie vielleicht schon bald kein Schweizerkreuz mehr auf Ihre Schuhe nähen dürfen.Caspar Coppetti: Derzeit stellen wir die gesamte Produktion auf das neue Design um, bei dem das Schweizerkreuz zwischen den Worten «Swiss» und «Engineering» steht. Das entspricht der Praxispräzisierung, die das Institut für Geistiges Eigentum (IGE) veröffentlicht hat.In Bern liegen politische Vorstösse auf dem Tisch, die Ihre kürzlich geschlossene Swissness-Vereinbarung rückgängig machen wollen. Diese besagt, dass auch Produkte ein Schweizerkreuz tragen dürfen, die nicht in der Schweiz produziert wurden – so wie Ihre Turnschuhe, die aus Vietnam und Indonesien kommen. Erstaunt Sie der Gegenwind aus der Politik?Caspar Coppetti: Unser Eindruck ist ein anderer. Es gibt in der Schweiz einen breiten Konsens – bei Universitäten, Hightech-Unternehmen, Dienstleistern und auch in der Industrie –, dass ein grosser Teil der Wertschöpfung in der Schweiz aus der Innovation kommt. Auch viele Menschen in der Bundesverwaltung und im Parlament finden, dass das Schweizerkreuz neben der Landwirtschaft und Produktion auch für Geistesarbeit stehen soll. Das geltende Recht sieht das auch so.Trotzdem ist es eine Tatsache, dass verschiedene Politiker und Unternehmen, die in der Schweiz produzieren, Stimmung gegen Sie machen. Darum noch einmal die Frage: Überrascht Sie dieser Widerstand?Caspar Coppetti: Die Diskussion, wer mit dem Schweizerkreuz werben darf, wird seit fünfzehn Jahren geführt. Neu ist das nicht. Im vergangenen Jahr wollten die Behörden unsere Swissness-Frage aber plötzlich über ein Verfahren in China klären, mithilfe des privaten Vereins Swiss Enforcement Agency. Dort sollte entschieden werden, ob wir auch im Ausland auf das Schweizerkreuz verzichten müssen. Wir fanden, dass eine Schweizer Rechtsfrage in der Schweiz verhandelt werden und dann für alle Schweizer Unternehmen Gültigkeit haben soll. Deshalb haben wir vorgeschlagen, die Sache vor Schweizer Gerichten zu klären. Das IGE kam dann mit dem Vorschlag, seine Praxis über die Auslegung des Markenschutzgesetzes anzupassen. Mit dieser Lösung sind wir sehr zufrieden.Viele finden, Sie seien dabei zu forsch vorgegangen. Manche bezeichnen Ihr Vorgehen gar als unschweizerisch.Caspar Coppetti: Ganz im Gegenteil. Wir haben das Schweizer Markenschutzgesetz, das in der Schweiz gilt. Deshalb wollten wir auch, dass jede Frage über die Auslegung dieses Gesetzes hier und nicht in China geklärt wird. Wir haben daher das Gespräch mit den Schweizer Behörden gesucht.Laut den Dokumenten, welche die «NZZ am Sonntag» vor kurzem publiziert hat, drohten Sie dem IGE mit einer Staatshaftungsklage und machten Druck auf die Behörden, damit diese die Swissness-Regelung nach Ihren Wünschen auslegen. Das ist nicht gerade die feine eidgenössische Art.David Allemann: Wir mussten uns dagegen wehren, dass mithilfe einer öffentlich-rechtlichen Schweizer Organisation gegen ein schweizerisches Unternehmen in China vorgegangen wird – ohne geklärte Rechtsgrundlage und vor einer fremden Behörde. Es geht dabei nicht nur um On. Innovation ist die Zukunftsindustrie dieses Landes.Sie verlangten, dass bestimmte Beamte nicht mehr an Diskussionen über die Auslegung der Swissness-Regeln teilnehmen. Warum?Caspar Coppetti: Es ging um die Vermeidung von Interessenkonflikten zwischen dem Verein Swiss Enforcement Agency und behördlichem Handeln. Aber ich glaube, es ergibt wenig Sinn, in den Details zu grübeln.Sie sind aber zentral für den Fall.Caspar Coppetti: Das sehen wir anders. Es ging um die Auslegung geltenden Rechts. Dazu gab es einen langen Austausch mit vielen Beteiligten und mit einem guten Ergebnis für die Schweiz. Aufgrund einzelner Dokumente sollte man sich kein Gesamtbild machen.Klar ist: Die Behörden hatten sich lange geweigert, Ihr Verständnis von Swissness mitzutragen. Dann kam es an einer unprotokollierten Sitzung plötzlich zu einer Kehrtwende. Was genau passierte an diesem Treffen?David Allemann: Eine Kehrtwende konnten wir nicht erkennen. Das IGE hat entschieden, dass eine Präzisierung der Praxis über die Auslegung des geltenden Markenschutzrechts sinnvoll ist.Am Ende war es also die Einsicht der Behörden und nicht eine weitere Drohung Ihrerseits, die zur Wende führte?David Allemann: Richtig. Und das waren keine Drohungen. Wir haben die rechtsstaatlichen Mittel eingesetzt, die uns hier zur Verfügung stehen.Dieses kleine Schweizerkreuz ist Ihnen eine grosse Eskalation wert. Warum?Caspar Coppetti: Ich kann die Frage auch umdrehen. Organisationen wie Präsenz Schweiz oder Botschafter der Schweiz nutzen das Beispiel On gerne, um im Ausland zu erklären, wofür Schweizer Innovationskraft steht. On ist nun einmal seit der Gründung mit dem Schweizerkreuz eng verbunden.Kritiker befürchten, dass künftig ein Büro in Zürich genügt, um ein Produkt als schweizerisch zu bezeichnen.David Allemann: Wenn ein Unternehmen Forschung und Entwicklung in der Schweiz betreibt, die besten Talente zusammenbringt und die Wertschöpfung hier entsteht, dann ist das auch sinnvoll. On beispielsweise beschäftigt in Zürich über 1200 Mitarbeiter, davon arbeiten rund 400 Hochqualifizierte in Forschung und Entwicklung. Wenn morgen ETH-Abgänger eine der besten Drohnen der Welt entwickeln und diese in Korea zusammenbauen lassen: Soll es dann nicht möglich sein, diese als Schweizer Innovation zu kennzeichnen?Ihre Schuhe lassen Sie in Vietnam und Indonesien herstellen. Bei einem Ihrer Zulieferer verdienten Näherinnen zeitweise umgerechnet nur 130 Franken pro Monat – weniger als ein Paar On-Schuhe kostet. Passt das zum Swissness-Image?Caspar Coppetti: Wir verlangen von unseren Produktionspartnern, dass ein existenzsichernder Lohn ausbezahlt wird, der häufig deutlich über dem gesetzlichen Mindestlohn im entsprechenden Land liegt. Wir setzen diesen Standard mithilfe von regelmässigen Schulungen und Kontrollen durch. Als wir dank einer NGO von diesem Fall bei einem Unterlieferanten eines unserer Produzenten in Indonesien erfahren haben, haben wir sofort reagiert und die Missstände beheben lassen. Mehr als 90 Prozent unserer Schuhe werden bereits durch Arbeitskräfte gefertigt, die einen existenzsichernden Lohn erhalten. Damit sind wir noch nicht bei unserem Ziel von 100 Prozent, aber wir sind deutlich weiter als die meisten unserer Mitbewerber.Das war nicht die Frage. Viele stören sich daran, dass On das Schweizerkreuz für sich beansprucht, aber günstig in Asien produziert.Caspar Coppetti: Wir nehmen das überhaupt nicht so wahr. Wenn wir uns in der Schweiz bewegen, spüren wir vor allem Stolz. Es gibt kaum ein Land, in dem so viele Menschen unsere Produkte tragen – von Kindern bis zu Grosseltern. Auch viele Schweizer Spitzensportler laufen bekanntlich mit On-Schuhen.«Man kommentiert den Aktienkurs nie»: die On-Gründer David Allemann (links) und Caspar Coppetti.Ihr Engagement für das Schweizerkreuz ist ja nicht nur ein selbstloser Dienst am Land. Gibt es Daten, die zeigen, dass sich Ihre Produkte dank dem Schweizerkreuz besser verkaufen?Caspar Coppetti: Nein, solche Daten haben wir nicht. Das ist eher eine gelebte Erfahrung. Wenn wir im Ausland erzählen, was On heute ist, reagieren die Leute positiv.Ihre Wachstums- und Umsatzzahlen schiessen jedes Quartal nach oben. Alle sind im On-Hype – nur die Wall Street nicht. Beim Börsengang vor fast fünf Jahren lag der Schlusskurs bei rund 39 Dollar. Heute liegt er gleich hoch. Was ist da los?Caspar Coppetti: Eines lernt man am ersten Tag eines Börsengangs: Man kommentiert den Aktienkurs nie.Nie?Caspar Coppetti: Nie.Das macht niemand?Caspar Coppetti: Nein. Sie können ja nur ihr Geschäft kontrollieren, aber nicht die Märkte.Versuchen Sie es doch einmal.David Allemann: Für uns ist es entscheidend, langfristig zu denken. Als wir gestartet sind, waren wir eine Laufschuhmarke aus der Schweiz. Dann kamen Lifestyle-Schuhe dazu, Bekleidung, Tennisprodukte, eigene Verkaufsgeschäfte und Technologien wie Lightspray.Wenn Sie den Aktienkurs nicht kommentieren wollen, machen wir es: An einer Börse wird die Zukunft gehandelt. Wenn Ihr Kurs trotz dem Wachstum nicht vom Fleck kommt, sieht die Wall Street offenbar zu wenig Phantasie in Ihrem Unternehmen.Caspar Coppetti: Das lassen wir so stehen. Es ergibt wirklich keinen Sinn, hier über den Börsenkurs zu sprechen.Aber Sie können ihn nun immerhin besser pflegen. Sie sind seit dem 1. Mai Co-Geschäftsführer. Sie haben sich aus dieser Rolle schon einmal zurückgezogen. Warum braucht On Sie jetzt wieder?David Allemann: Bis zu unserem Börsengang gab es die Rolle der CEO gar nicht. Und die vergangenen fünf Jahre waren wir zwar nicht CEO, aber haben das Unternehmen als Gründer zusammen mit unserem Managementteam operativ geführt. Die strategischen Entscheidungen lagen dabei seit Tag eins immer bei uns.Warum übernehmen Sie diese Position ausgerechnet jetzt wieder?David Allemann: In den vergangenen Jahren haben wir neue Bereiche wie Bekleidung, Lightspray oder Direktvertrieb aufgebaut. Die werden nun zu wichtigen Wachstumstreibern. Als der bisherige CFO und CEO Martin Hoffmann entschieden hat, das Unternehmen zu verlassen, erschien es uns sinnvoll, die Führung auch offiziell wieder zu übernehmen, um die nächste Wachstumsphase strategisch und operativ voranzutreiben.Das reden Sie ein bisschen schön. Vor einem Jahr schied Marc Maurer überraschend als Co-CEO aus, jetzt Martin Hoffmann. Irgendetwas muss passiert sein.Caspar Coppetti: Ein Unternehmen, das so stark wächst wie On, verändert sich laufend. Gleichzeitig durchläuft jeder Mensch verschiedene Lebensphasen. Martin Hoffmann hat entschieden, dass er für die nächste Phase etwas anderes machen möchte. Das respektieren wir.Vor einem Jahr hiess es noch, er werde das Unternehmen alleine führen.David Allemann: Das stimmt. Aber in einem jungen Unternehmen ist es normal, dass Menschen irgendwann ein neues Kapitel beginnen wollen.Können Sie als Gründer überhaupt zuschauen, wie andere Ihr Unternehmen führen?Caspar Coppetti: Der Mythos vom Gründer als Superstar ist Unsinn. On ist Teamwork. David und ich waren nie Mikromanager, das würde nicht funktionieren.Sie sind gleichzeitig Geschäftsführer und Verwaltungsratspräsidenten. Experten für Corporate Governance halten eine solche Vermischung für problematisch.David Allemann: Wir sind keine Standardfirma, sondern ein gründergeführtes Unternehmen. Unsere Aufgabe ist nicht nur, operativ zu führen, sondern auch die langfristige Strategie vorzugeben und sicherzustellen, dass wir entscheidungsfreudig bleiben.Sie beide vereinen sehr viel Macht auf sich. Wer widerspricht Ihnen noch?Caspar Coppetti: Wir haben starke und unabhängige Verwaltungsräte. Aber man kann sich auch unsere Konkurrenten anschauen. Viele managergeführte Unternehmen haben Innovation vernachlässigt und dadurch teilweise ihre Marken geschwächt.Gründer führen besser als Manager?Caspar Coppetti: In vielen anderen Unternehmen werden Innovationsprojekte oft vom mittleren Management gebremst, weil ihnen die Risiken zu gross erscheinen. Am Beispiel der Lightspray-Technologie, mit der wir einen Schuh sprühen und nicht mehr nähen, lässt sich das gut illustrieren. Auch unsere Konkurrenz hat an ähnlichen Projekten gearbeitet, diese aber nicht zur Marktreife geführt. Wir konnten als Gründer anders entscheiden: Wir können die Risikofähigkeit des Unternehmens gut einschätzen, und wenn etwas scheitert, dann halten wir unseren Kopf hin und stellen uns vor unser Team. Ein angestellter Manager hat da mehr Angst. Er muss an seine Karriere denken.«Wenn wir uns in der Schweiz bewegen, spüren wir vor allem Stolz»: Coppetti und Allemann am Zürcher Hauptsitz von On.Wie teilen Sie sich die Arbeit auf?David Allemann: Caspar konzentriert sich derzeit stärker auf Running und Lightspray, ich kümmere mich momentan um Sneakers, Performance-Bekleidung und den Aufbau von On-Läden weltweit. Gemeinsam tragen wir die Verantwortung für Marke, Kultur und Strategie.Und wann waren Sie zuletzt unterschiedlicher Meinung?David Allemann: Wahrscheinlich vor ein paar Tagen.Caspar Coppetti: Vielleicht sogar vor ein paar Stunden.Sie lachen. Jetzt wollen wir ein konkretes Beispiel hören.David Allemann: Bei der Frage, ob wir eigene Läden eröffnen sollten, waren wir seinerzeit nicht einer Meinung. Ich war ein starker Befürworter, weil ich überzeugt war, dass wir die Marke so in den wichtigsten Städten der Welt präsent machen.Caspar Coppetti: Ich sah vor allem die Risiken. Eigene Läden binden viel Kapital, und wenn es nicht funktioniert, wird es schnell teuer. Diese Diskussion hat dazu geführt, dass wir nicht nur auf Angriff gespielt, sondern auch Kontrollmechanismen eingebaut haben.Die Läden helfen dabei, On in neuen Sportarten und vor allem im Lifestyle-Bereich noch sichtbarer zu machen.Caspar Coppetti: Die Unterscheidung verschwimmt zunehmend. Viele Menschen tragen unsere Produkte nicht nur beim Sport, sondern im Alltag.Tatsächlich sieht man Ihre Schuhe im Alltag vor allem an Schweizer Rentnerinnen und Rentnern. On haftet hier etwas das Image des Bünzli-Schuhs an. Stört Sie das?David Allemann: Überhaupt nicht, wir sind in der Schweiz nun mal eine sehr demokratische Marke.Eine demokratische Marke?David Allemann: Wir sind eine Marke für alle. Unsere Produkte werden von unterschiedlichen Menschen getragen. Das ist bei grossen Sportmarken normal.Im Ausland sind Sie trotzdem deutlich hipper unterwegs.David Allemann: Dort stehen wir in der Entwicklung an einem anderen Punkt. Gleichzeitig sehen wir auch in Europa und zunehmend in der Schweiz, dass wir bei jüngeren Konsumenten an Bedeutung gewinnen. Bei Foot Locker in Europa war kürzlich erstmals ein On-Schuh das meistverkaufte Modell.Woher kommt der Erfolg von On?David Allemann: Gesellschaften verändern sich. Früher investierten Menschen in Besitz, heute investieren sie in Erlebnisse, Gesundheit und Vitalität. Sport ist ins Zentrum der Gesellschaft gerückt. Wir nennen das die «movement class». Für diese Menschen entwickeln wir Produkte . . .. . . die zunehmend mit der Lightspray-Technologie hergestellt werden sollen. An Ihrem Hauptsitz in Zürich stehen vier Roboter, die innert Minuten einen Laufschuh spritzen können, ohne menschliches Zutun. Das klingt nach einer grossartigen Marketinggeschichte, sie hat nur ein Problem: Die Technologie lässt sich bis jetzt kaum skalieren.Caspar Coppetti: Im Gegenteil, die Skalierung kommt gut voran. In kürzester Zeit konnten wir ein Team von Spezialisten für Robotik und additive Produktion aufbauen und haben hier auch von der Nähe zur ETH Zürich profitiert. Bis vor kurzem war Lightspray unseren Topathleten vorbehalten. Seit April ist die Technologie auch für Alltagsläufer verfügbar. Wir können momentan nicht die ganze Nachfrage bedienen, obwohl wir schon rund tausend Schuhe pro Tag produzieren und die Kapazitäten laufend ausbauen.Wenn die Technologie so gut funktioniert: Wann wird die Schweiz ein ernst zu nehmender Produktionsstandort für Ihre Schuhe?Caspar Coppetti: Für gewisse Produkte ist sie das bereits heute. Unsere Wettkampfschuhe, die auch Athletinnen wie Ditaji Kambundji tragen, werden derzeit in Zürich hergestellt.Aber die meisten On-Schuhe, die man auf der Strasse sieht, kommen nicht aus Zürich.David Allemann: Noch nicht. Aber wenn wir Lightspray weiter skalieren, wird künftig ein wachsender Teil unserer Schuhe direkt vor Ort in der Schweiz gefertigt.Mit Turnschuhen zum MilliardenkonzernDavid Allemann und Caspar Coppettiwej. Sie gründeten On mit dem ehemaligen Spitzenathleten Olivier Bernhard und führen den Zürcher Laufschuhhersteller seit Anfang Mai auch wieder als Co-CEO: David Allemann, 56, und Caspar Coppetti, 50, haben On innert sechzehn Jahren zu einem börsenkotierten Konzern mit mehr als 4000 Mitarbeitenden aufgebaut. Vergangenes Jahr erzielte das Unternehmen einen Umsatz von mehr als 3 Milliarden Franken. Kennengelernt haben sich Allemann und Coppetti lange vor On. Zunächst arbeiteten sie als Unternehmensberater bei McKinsey, später in der Werbebranche.Ein Artikel aus der «NZZ am Sonntag»Passend zum Artikel