El enlace te llega por un grupo de WhatsApp, lo ves en alguna publicación en redes o simplemente lo encuentras al mirar en la web que utilizas habitualmente para comprar otras camisetas. De repente está ahí, la elástica con la que es casi imposible no cruzarte al caminar por cualquier ciudad española. Disponible y por un precio hasta cinco veces más bajo que el original. A simple vista, esta escena supondría un golpetazo durísimo para cualquier fabricante, pero lo que está pasando con la segunda equipación de España para el Mundial de Canadá, EEUU y México muestra que esa lógica está cambiando, al menos en este sector. El fenómeno de la camiseta blanca de la Selección Española de Fútbol es algo sin precedentes. No hay datos cerrados del número de ventas ni de cuántas unidades hay en el mercado, porque, ante la demanda, las opciones de camisetas falsificadas, que rondan los 25 euros, se han disparado. Pero lo más curioso, viendo esta vorágine de falsificaciones: la web de Adidas, que vende sus camisetas a 150 euros, tiene agotadas todas sus existencias para hombre, mujer y niño, y solo le queda alguna 3XL en manga larga. Y si vas a comparadores de tiendas, como Idealo, en busca de opciones, te encuentras con pantallas que aseguran que no hay ofertas disponibles. Para Peter Rohlmann, que se ha convertido en el mayor experto en el negocio de las camisetas en Europa, lo que vemos con esta camiseta muestra la difícil situación de este mercado, sobre todo para el aficionado. "Muchos aficionados no pueden o no quieren gastar cantidades cada vez mayores en una nueva camiseta, pero recurrir a copias o falsificaciones es arriesgado", detalla en conversación con El Confidencial. El consumidor se encuentra en una encrucijada. O arriesgarse con las copias o confiar en unas marcas que, a la vez, no paran de subir los precios para pagar cánones y aplacar el impacto de las falsificaciones. El furor por las camisetas de fútbol lleva años con un comportamiento similar al de cualquier burbuja. Los precios se han ido calentando cada año sin razón alguna y con el beneplácito de todos los actores de la industria. Por eso, todo apuntaba a que la proliferación de las falsificaciones cada vez más exactas podría pinchar el globo, pero lo que se ha visto hasta ahora indica otra cosa. Puede que en realidad las réplicas estén reforzando a las marcas. Este pequeño mercado, que empezó como una ayuda a las cuentas de los clubes y un servicio al aficionado, ya mira sin tapujos, como muchos otros, al lujo. El coleccionismo está disparado; las marcas cada vez le dedican más tiempo y dinero y la conexión con un equipo o una afición cada día importa menos. En su lugar se aprecian toques de diseño, la historia de una u otra camiseta o sus materiales. Se van convirtiendo en símbolos de estatus que, curiosamente según algunos estudios, puede ser lo que acabe salvando a las marcas de caer con la marea de falsificaciones. Varios estudios realizados en la década pasada por investigadores de distintos países intentaron averiguar el impacto de las falsificaciones en las marcas más exclusivas. En ese momento, el comercio electrónico empezaba a coger fuerza, era más fácil que nunca conseguir una réplica a precios bajísimos y muchos eran los fabricantes que miraban con preocupación a su futuro. Pero hubo trabajos que mostraron una realidad positiva para todos ellos, siguiendo lo que ya apuntaban dueños de marcas como Prada o Gucci: pueden aprovecharse de las falsificaciones para mejorar sus cifras. Usar las copias para ganar tanto en exclusividad como en esencia aspiracional. Uno de los más incisivos, obra de varios autores italianos y publicado en la revista Marketing Letters, mostraba los beneficios que podían lograr las marcas siguiendo dos vías de estudio. El primer trabajo les llevó a comprobar que "la presencia de falsificaciones de lujo puede aumentar la disposición de los consumidores a pagar por marcas originales conocidas, pero no por otras menos conocidas", señalando así la importancia que tiene el conocimiento de marca en estos casos. Es decir, un buen posicionamiento general también te sirve para luchar contra la piratería. Operación contra las falsificaciones de la Policía de Toronto. (Reuters) En el segundo abordaron los mecanismos psicológicos que explican la mayor disposición a pagar. Los resultados mostraban que los consumidores disfrutan de ser envidiados, del placer de distinguirse y que la percepción de la calidad de los productos originales también es clave para decidir pagar más o menos dinero. Es decir, si trabajas en esas tres vertientes y consigues que el consumidor piense que tu producto es exclusivo, le distingue y es de buena calidad, puedes beneficiarte, y mucho, de que tus modelos no paren de copiarse. Ese último punto, el de la calidad, es uno de los más repetidos desde hace años por las marcas de camisetas para justificar sus precios. Aunque, como ha estudiado Rohlmann, el relato no se sostiene mucho. "En realidad detrás de gran parte de las subidas están los altos precios que los clubes o federaciones piden a los fabricantes por los patrocinios. Estos llevan a las marcas a cargar al menos parte de ese coste en el precio de las camisetas. Sin embargo, se intentan justificar en el mantenimiento de la marca, la investigación y el desarrollo, o la mejora de la calidad". Una mejora de calidad y un desarrollo que luego apenas se aprecian. Desde El Confidencial nos hemos puesto en contacto con Adidas para conocer más datos sobre este caso, pero no hemos recibido respuesta al cierre de este artículo. Un mundo en el que todos quieren más Rohlmann es muy crítico con un modelo de negocio que, asegura, se ha aceptado por todas las partes de la industria a cambio de que todos ganen tras esquilmar al aficionado. "En los últimos años, el precio de las camisetas de fútbol ha aumentado mucho más rápido y de manera más pronunciada que el coste de vida, lo que significa que el amor de los aficionados por sus equipos está siendo explotado sin escrúpulos", señala. Víctor Muñoz con la elástica del momento. (EFE/Andreu Esteban) La media de las camisetas en estos momentos ronda entre los 80 y los 100 euros, unos precios que prácticamente doblan los de 1992. En ese momento una camiseta de fútbol media costaba 30 euros (4.995 pesetas). Actualizado el IPC, hablaríamos de 62 euros, 18 menos de lo que realmente cuesta en tiendas. Esto, hablando de las versiones 'réplica' y de equipos de segundo nivel, ya que las Nike y Adidas de los primeros espadas arrancan en los 100 euros. La información más detallada sale del informe Replicas and Manufacturers in Top European Football, liderado por el doctor Rohlmann, que indica que para 2022 el producto se había repreciado un 42% desde 2011. Teniendo como base esa misma temporada, el doctor Rohlmann diseccionó los costes de una camiseta 'réplica' promedio para saber quién ganaba más con estos productos. Lo que encontró es que de cada camiseta réplica de 80 euros, los mayores beneficiados eran los puntos de venta y los clubes, que a menudo son la misma entidad. Al fabricante le costaba producir y transportar la camiseta a 7,74 euros. A esto habría que sumar los gastos de promoción (2,34 €), los 'royalties' que pagaba la marca a los equipos por cada unidad (4,95 €) y la inversión en fuerza de venta (2,02 €). El juego que buscan cada vez más las marcas es poder repreciar sus camisetas mientras dura el contrato para poder aumentar sus márgenes. En 2022, la marca jugaba con cerca de un 19% de margen de beneficios, muy lejos del 60% u 80% que suelen manejar las marcas de más lujo. Además, ese aumento puede permitir potenciar su red de tiendas propias quedándose con aún más beneficio al quitarse intermediarios. Los clubes también están potenciando sus propias tiendas para intentar quedarse con el dinero del aficionado, pero sobre todo lo que hacen es intentar firmar contratos millonarios con los fabricantes por vestirles. Real Madrid y Barcelona perciben en torno a 150 millones de euros anuales de Adidas y Nike, mientras Manchester United y Liverpool obtienen cerca de 90 millones por temporada. Camiseta del Real Madrid de Adidas en la tienda del Santiago Bernabéu. (Sergio Beleña) Lo más novedoso en este sentido es el papel de las federaciones, entes semipúblicos que también han visto esta mina de oro y no han tardado en sumarse. "Los precios elevados fueron inicialmente probados e implementados por los clubes de fútbol más conocidos, y desde entonces, las federaciones han seguido su ejemplo", señala el experto alemán. La propia RFEF tuvo una importante guerra en 2019 por el patrocinio de Adidas y consiguió rascarle 3 millones de euros anuales más para un acuerdo que llegaría hasta 2030. Aunque ahora eso es casi una ganga. La marca alemana paga 20 millones por vestir a España. El gran bombazo en este entorno llegó en 2024, cuando la Federación Alemana de Fútbol anunció un acuerdo histórico. Tras este Mundial de 2026, dejaría la firma de su tierra, Adidas, después de 70 años trabajando juntos, para pasarse a Nike con un acuerdo de 100 millones de euros al año. Una oferta que sus responsables dicen que no podían rechazar y un golpetazo para la firma, pero que no se ha notado en el último ejercicio. Adidas inició este 2026 creciendo un 7% en el primer trimestre y no se puede negar que su estrategia con las equipaciones esté funcionando. Estamos a punto de empezar a ver el Mundial más caro de la historia. Que todo el mundo lleve una camiseta falsa de Adidas de la Selección española es el mejor ejemplo de que la luxurización del fútbol va viento en popa.