Die Gegner der 10-Millionen-Initiative hatten für ihre Kampagne so viel Geld zur Verfügung wie nie zuvor. Aber was haben sie damit gemacht? Im Abstimmungskampf über die 10-Millionen-Initiative der SVP gibt es einen neuen Budget-Rekord: 9 Millionen Franken pumpten die Gegner in ihre Kampagne. Trotzdem schalteten sie viermal weniger Inserate als bei früheren Anti-SVP-Kampagnen.06.06.2026, 16.06 Uhr5 LeseminutenDie Gegner der 10-Millionen-Initiative warnten mit einem rot-weiss gestreiften Absperrband vor einem «Chaos».Jean-Christophe Bott / KeystoneWas wurde in den vergangenen Wochen nicht alles gesagt, geschrieben und geschimpft. Wie viel Zuwanderung verträgt die Schweiz? Sind die Expats schuld an den hohen Mieten? Und warum fühlen sich manche fremd im eigenen Land? Die 10-Millionen-Initiative der SVP hat einen Nerv getroffen.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Sie verlangt, dass höchstens 10 Millionen Menschen in der Schweiz leben dürfen. Um das zu erreichen, müsste der Bundesrat die Zuwanderung begrenzen, das Asylsystem verschärfen und nötigenfalls internationale Abkommen wie die Personenfreizügigkeit mit der EU kündigen. Die Initiative hat intakte Chancen.Doch nun, eine Woche vor der Abstimmung, verspüren die Gegner wieder etwas Hoffnung. Gemäss der neusten Umfrage wollen 52 Prozent der Bevölkerung die Initiative ablehnen. Wie üblich bei Volksinitiativen zeigt sich nun ein Trend hin zu einem Nein. Doch der Vorsprung ist hauchdünn. Das erstaunt angesichts der Tatsache, dass die Gegner viel mehr Geld zur Verfügung haben als die SVP, die allein antritt.Das Bündnis des Nein-Lagers reicht von der FDP über die Mitte bis zu den Linken und von den Gewerkschaften bis zu den Wirtschaftsverbänden. Zusammen haben sie eine rekordverdächtige Summe von 9 Millionen Franken in den Abstimmungskampf gepumpt, drei Millionen mehr als die SVP. Seit die Budgets vor Abstimmungen dem Bund gemeldet werden müssen, wurde noch nie eine so hohe Summe ausgewiesen.Dennoch scheint die Nein-Kampagne im öffentlichen Raum weniger präsent zu sein. Auf dem Land hat die SVP wie üblich den Vorteil, dass viele ihrer Mitglieder Bauern sind und auf Weiden und Wiesen wild plakatieren können. Aber auch in der Stadt schienen die Plakate der Gegner lange in der Unterzahl gewesen zu sein. Wo also floss das Geld hin?Post für Tausende HaushalteAdrian Michel leitet die Kampagne der Nein-Allianz. Er sagt, das Ziel der Kampagne sei es gewesen, der Initiative eine eigene Erzählung gegenüberzustellen. «Wir wollten die Botschaft verbreiten, dass die Initiative zu Chaos führt, sei es in der Pflege, in der Gastronomie oder bei der Sicherheit.» Für welche Werbemittel wie viel Geld ausgegeben wurde, will Michel nicht sagen. «Was wir aber sagen können, ist, dass wir rund eine Million Franken für drei Hauswurfsendungen ausgegeben haben.»Hauswurfsendungen sind Flyer, die an Haushalte in ausgewählten Städten und Gemeinden verteilt werden. Im Politmarketing gilt dies als ein beliebtes, aber teures Mittel, um Wählergruppen mit gezielten Botschaften zu erreichen.Auch andere Beteiligte, die für ein Nein kämpfen, wollen keine nähere Auskunft über die Ausgaben geben. Die Nervosität scheint gross, niemand will sich kurz vor dem Ziel in die Karten blicken lassen.Nun zeigt sich: Gemäss einer Analyse der Universität Bern haben die Gegner viermal weniger Inserate geschaltet als bei der Masseneinwanderungsinitiative von 2014. Damals war die Ausgangslage ähnlich: Alle Parteien ausser der SVP bekämpften die Vorlage. Als sie merkten, dass die SVP auf Siegeszug war, reagierten sie mit einer Flut aus Inseraten. Diese bleibt nun aus.Das deutet darauf hin, dass die Gegner vermehrt auf Online-Werbung setzen, seien es Inserate auf Webseiten oder Videos auf Instagram oder Linkedin. Die SVP hingegen hat im aktuellen Abstimmungskampf gleich viele Inserate geschaltet wie 2014. Sie gewann die Abstimmung damals ganz knapp.Von Barrieren und AbsperrbändernAuch sonst zeigen sich einige Parallelen zur Masseneinwanderungsinitiative, etwa bei der Gestaltung der Plakate. 2014 nutzte die SVP das Symbol eines Apfelbaums. Die schwarzen Wurzeln schlangen sich wie eine Krake um eine zerbröckelnde Schweiz. Darauf stand in schwarzen Lettern: «Masslosigkeit schadet!» Auch die Gegenkampagne setzte auf das Sujet des Baums und stellte auf ihren Plakaten einen Mann dar, der den Baum mit einem Beil fällte. Daneben stand: «Bilaterale abholzen?»Laut Nasrat Latif ist dies ein Beispiel für eine Technik des Politmarketings, die auf einer Aneignung der gegnerischen Bildsprache beruht. Latif ist Kampagnenspezialist und Geschäftsführer der Lausanner Agentur Nokté, welche im Auftrag der FDP die Plakate gegen die 10-Millionen-Schweiz gestaltet hat. Auch er hat die Technik der visuellen Umdeutung angewandt.Die SVP hat für die 10-Millionen-Initiative schon früh auf das Sujet einer rot-weiss gestreiften Barriere gesetzt, um die Schranke zu symbolisieren, mit welcher die Zuwanderung in die Schweiz begrenzt werden soll. Auf den Plakaten der Gegner wiederum ist ein rot-weiss gestreiftes Absperrband zu sehen, auf dem gross «Nein» steht. Die Ähnlichkeit dieser beiden Sujets ist kein Zufall.Auf den SVP-Plakaten prangt eine rot-weiss gestreifte Barriere vor einer idyllischen Bergwelt.Anthony Anex / KeystoneLatif sagt: «Wir haben die Barriere der SVP bewusst umgedeutet in ein Absperrband, um auszudrücken, dass ohne Fachkräfte das Chaos ausbrechen würde.» So sei das Absperrband, das an Baustellen oder Umleitungen erinnert, zum zentralen Symbol der Nein-Kampagne geworden. Die visuelle Ähnlichkeit erklärt vielleicht auch, weshalb die Nein-Kampagne zumindest zu Beginn wenig wahrnehmbar war.Gegen Ende wurde es schrillerAuffallend war auch, dass die SVP zunächst nicht in der gewohnten Schärfe kommunizierte – und somit wenig Angriffsfläche bot. Im Vergleich etwa zu den Plakaten für die Ausschaffungsinitiative von 2010, auf denen ein weisses Schäfchen ein schwarzes aus dem Land kickte, wirkten die Plakate zur 10-Millionen-Schweiz mit der Berglandschaft brav.Erst gegen Ende des Abstimmungskampfs wurde es schriller. Die SVP Zürich schaltete Plakate, auf denen sie behauptet, dass «Asylanten» elfmal häufiger vergewaltigen würden als Schweizer. Und die SP setzte wie schon bei der Halbierungsinitiative auf das Gesicht von Donald Trump, weiss auf schwarzem Grund. Die Botschaft: Bei einem Ja schwant uns Böses.Bleibt die Frage, ob ein grosses Budget und viel Werbung überhaupt etwas nützen. Laut Marc Bühlmann, dem Direktor des Forschungsinstituts Année Politique Suisse an der Universität Bern, gibt es immer wieder teure Kampagnen, die scheitern, etwa jene zur Unternehmenssteuerreform III von 2017, bei welcher die Bürgerlichen und die Wirtschaftsverbände eine Schlappe erlitten.In einem Experiment konnten Bühlmann und sein Team zeigen, dass die Wirkung von Kampagnen eher gering sein dürfte. Dafür entfernten sie Parteilogos und Slogans von Abstimmungsinseraten und legten diese einer Gruppe von Personen vor. Nicht einmal die Hälfte der befragten Personen konnte sich an die Sujets erinnern.Bühlmann sagt, es sei fast unmöglich, dass eine Kampagne einen Befürworter zum Gegner bekehren könne. «Aber sie können einen mobilisierenden Effekt haben und gewisse Zielgruppen zum Abstimmen bewegen.» Genau darauf müssen die Gegner nun hoffen.NZZ-Live-Veranstaltung: Die Abstimmung zur 10-Millionen-Schweiz – was steht auf dem Spiel?In einer Live-Diskussion beleuchten NZZ-Experten die Kernpunkte der Abstimmung und ordnen mögliche Auswirkungen auf die Zukunft der Schweiz ein.Montag, 8. Juni 2026, 19.30 Uhr, Bernhard-Theater, ZürichTickets und weitere Informationen finden Sie hierEin Artikel aus der «NZZ am Sonntag»Passend zum Artikel