En la entrega pasada comentamos algunas de las características de las redes sociales y sus impactos. En esta entrega abundamos en el tema.Hoy, en una buena parte del día somos consumidores principalmente de información. Navegar en las redes sociales y utilizar servicios de inteligencia artificial generativa tienen prácticamente un precio de cero pesos al consumidor (a menos que queramos suscribirnos a la versión premium). Tres características son clave para entender cómo las plataformas son productos de generación y consumo de información.1. El contenido es generado por los usuarios y no por la compañía. Esta innovación permitió, inicialmente, que los usuarios de las redes sociales generaran y subieran contenidos personales. Desde el dueño de una pequeña ferretería que te enseñaba cómo sacar un clavo hasta tomar una clase dictada por un premio Nobel. Hoy los contenidos, además de ser orgánicos, también son pagados. Empresas, marcas y políticos compran publicidad de influencers para comunicar su propuesta de valor. El problema hoy es que no sabemos qué contenido se generó por interés genuino de la persona que subió el video y qué contenido fue pagado por empresas. También hay un lado obscuro donde los usuarios suben mensajes de odio y violencia a las redes sociales en perjuicio de muchos niños y jóvenes.2. El diseño del algoritmo. Los videos, fotos y posts que vemos en las redes sociales son decisión –parcial– del usuario. La compañía dueña de la plataforma es quien en realidad decide qué vemos y cuándo lo vemos. Las plataformas conocen nuestra personalidad —esos rasgos psicológicos que nos llevan a pensar, sentir y actuar de cierta forma— y de acuerdo con ella nos muestran videos, fotos y demás que mantienen encendido nuestro interés por ver más y más contenido. ¿Y por qué hacen eso? Porque si estamos ‘enganchados’, consumiendo contenido de la plataforma, la compañía puede cargar un precio más alto por palabras clave que vende a las compañías que se anuncian en las plataformas. Así de sencillo.3. Las plataformas son potenciadas por la inteligencia artificial generativa. Hace poco más de dos años, los algoritmos empezaron a ser alimentados por más potencia de cómputo, haciendo más eficiente la forma en que las plataformas no sólo muestran, sino que también generan contenido para seguir con el enganche. Cuando conversamos con un agente de inteligencia artificial generativa, como DeepSeek, sentimos que en realidad estamos hablando con otra persona, lo que incrementa la posibilidad de seguir conversando.Cuando tomamos en conjunto todas las características, tenemos entonces consumidores de información que están enganchados todo el tiempo a la plataforma: estamos conectados viendo videos, fotos y leyendo posts de tres frases en el aeropuerto, en el metro, mientras tomamos clase, al ver una película, en la junta con el jefe, en la comida familiar. Somos consumidores enganchados, como un yonqui. Netflix diseñó la última temporada de Stranger Things para ser vista mientras la audiencia está…enganchada.Mientras que pasar un tiempo razonable conectados nos ayuda a comunicarnos con los amigos y la familia, entrar al modo yonqui de consumo de información tiene efectos perniciosos: el tramo de atención se reduce: los jóvenes tienen problemas para seguir instrucciones simples, como los yonquis. La recompensa inmediata de los likes hace que niños y adolescentes tengan problemas de regulación emocional, además de presentar el síndrome de abstinencia al no estar conectados, como los yonquis. Si no podemos conectarnos a Internet o a la red social nos enojamos, como los yonquis.Hay iniciativas en algunos lugares del mundo que están empezando a limitar el uso de teléfonos celulares, principalmente en escuelas, porque es evidente que los efectos anteriores están minando el aprendizaje. Pero como las compañías dueñas de las plataformas son gigantes, más grandes que muchos estados-nación, falta más por hacer.Hubo un tiempo en que los mercadólogos se preocupaban de que los productos generaran satisfacción en el consumidor, pero lo más importante ahora es generar enganche. Tal vez sea momento de cambiar las cosas, regresando a una auténtica generación de valor económico y social positivo. Se podría decir que estoy llorando sobre la leche derramada, pero en la siguiente entrega veremos qué se puede hacer.*Académico de la Universidad Anáhuac MéxicoEmail: pavel.reyes@anahuac.mx Únete a nuestro canal
Consumidores enganchados, escribe Pável Reyes Mercado
En la entrega pasada comentamos algunas de las características de las redes sociales y sus impactos. En esta entrega abundamos en el tema.Hoy, en una buena parte del día somos consumidores principalmente de información. Navegar en las redes sociales y utilizar servicios de inteligencia artificial generativa tienen prácticamente un precio de cero pesos al consumidor (a menos que queramos suscribirnos a la versión premium). Tres características son clave para entender cómo las plataformas son productos de generación y consumo de información.1. El contenido es generado por los usuarios y no por la compañía. Esta innovación permitió, inicialmente, que los usuarios de las redes sociales generaran y subieran contenidos personales. Desde el dueño de una pequeña ferretería que te enseñaba cómo sacar un clavo hasta tomar una clase dictada por un premio Nobel. Hoy los contenidos, además de ser orgánicos, también son pagados. Empresas, marcas y políticos compran publicidad de influencers para comunicar su propuesta de valor. El problema hoy es que no sabemos qué contenido se generó por interés genuino de la persona que subió el video y qué contenido fue pagado por empresas. También hay un lado obscuro donde los usuarios suben mensajes de odio y violencia a las redes sociales en perjuicio de muchos niños y jóvenes.2. El diseño del algoritmo. Los videos, fotos y posts que vemos en las redes sociales son decisión –parcial– del usuario. La compañía dueña de la plataforma es quien en realidad decide qué vemos y cuándo lo vemos. Las plataformas conocen nuestra personalidad —esos rasgos psicológicos que nos llevan a pensar, sentir y actuar de cierta forma— y de acuerdo con ella nos muestran videos, fotos y demás que mantienen encendido nuestro interés por ver más y más contenido. ¿Y por qué hacen eso? Porque si estamos ‘enganchados’, consumiendo contenido de la plataforma, la compañía puede cargar un precio más alto por palabras clave que vende a las compañías que se anuncian en las plataformas. Así de sencillo.3. Las plataformas son potenciadas por la inteligencia artificial generativa. Hace poco más de dos años, los algoritmos empezaron a ser alimentados por más potencia de cómputo, haciendo más eficiente la forma en que las plataformas no sólo muestran, sino que también generan contenido para seguir con el enganche. Cuando conversamos con un agente de inteligencia artificial generativa, como DeepSeek, sentimos que en realidad estamos hablando con otra persona, lo que incrementa la posibilidad de seguir conversando.Cuando tomamos en conjunto todas las características, tenemos entonces consumidores de información que están enganchados todo el tiempo a la plataforma: estamos conectados viendo videos, fotos y leyendo posts de tres frases en el aeropuerto, en el metro, mientras tomamos clase, al ver una película, en la junta con el jefe, en la comida familiar. Somos consumidores enganchados, como un yonqui. Netflix diseñó la última temporada de Stranger Things para ser vista mientras la audiencia está…enganchada.Mientras que pasar un tiempo razonable conectados nos ayuda a comunicarnos con los amigos y la familia, entrar al modo yonqui de consumo de información tiene efectos perniciosos: el tramo de atención se reduce: los jóvenes tienen problemas para seguir instrucciones simples, como los yonquis. La recompensa inmediata de los likes hace que niños y adolescentes tengan problemas de regulación emocional, además de presentar el síndrome de abstinencia al no estar conectados, como los yonquis. Si no podemos conectarnos a Internet o a la red social nos enojamos, como los yonquis.Hay iniciativas en algunos lugares del mundo que están empezando a limitar el uso de teléfonos celulares, principalmente en escuelas, porque es evidente que los efectos anteriores están minando el aprendizaje. Pero como las compañías dueñas de las plataformas son gigantes, más grandes que muchos estados-nación, falta más por hacer.Hubo un tiempo en que los mercadólogos se preocupaban de que los productos generaran satisfacción en el consumidor, pero lo más importante ahora es generar enganche. Tal vez sea momento de cambiar las cosas, regresando a una auténtica generación de valor económico y social positivo. Se podría decir que estoy llorando sobre la leche derramada, pero en la siguiente entrega veremos qué se puede hacer.*Académico de la Universidad Anáhuac MéxicoEmail: pavel.reyes@anahuac.mx Únete a nuestro canal
