PfadnavigationHomeIconFashionGuccicoreGuccis Zehn-Millionen-Dollar-ShowStand: 21.05.2026Lesedauer: 6 MinutenWeit mehr als nur Kulisse: Guccis Cruise Show am Times SquareQuelle: REUTERS/Eduardo MunozKreativdirektor Demna verwandelte den Times Square in eine Gucci-Bühne – samt Riesenbildschirmen, Stars und kalkulierter Reizüberflutung. Sein Gucci ist laut, sexy und – demokratisch. Warum das nicht nur eine Frage des Geschmacks ist – sondern eine Wette auf die Zukunft des Luxus.Ob sie das Zeug zum Klassiker hat? Eine der neuen Gucci-Taschen sieht aus, als habe man einen Panettone in knallrotes Alligatorleder verpackt. Innen ist sie geräumig, aber ohne irgendwelche Fächer, Lippenstift, Schlüssel und Feuerzeug dürften also hin- und hergeschleudert werden und ziemlichen Lärm produzieren. Aber Lärm ist ja eine der Spezialitäten von Demna, der seit einem knappen Jahr Kreativdirektor bei dem italienischen Luxushaus ist, aber erst jetzt richtig aufgedreht hat. Für seine Show in New York ließ Gucci einen Teil des Times Square sperren und übernahm die 50 weltbekannten Billboards, im Branchenjargon wurde er „guccifiziert“. Die riesigen Leuchtreklamen bewarben fiktive Produkte wie Gucci-Wasser, Gucci-Autos oder Gucci-Tierfutter, in der Front Row saßen Kim Kardashian, Shawn Mendes, die Downtown-Veteranin Lady Bunny und, eine Rarität, Mariah Carey. Unter den Models waren Cindy Crawford, die Football-Legende Tom Brady ganz in schwarzem Leder – und Paris Hilton, für diesen feierlichen Anlass mit brünettem Haar, was für Modeverhältnisse eine Sensation war. Wenige Tage zuvor hatte Dior seine Cruise-Kollektion in Los Angeles präsentiert. In den von Stararchitekt Peter Zumthor entworfenen neuen David-Geffen-Galleries des LACMA-Museums, mit Al Pacino und Miley Cyrus unter den Zuschauern, zeigte der Kreativdirektor Jonathan Anderson, der mit dem Künstler Ed Ruscha zusammenarbeitete, seine teils überkonstruierten, teils zauberhaften Kleider (und sehr charmante Pyjamahemden für Herren). Es war eine tadellos aufwendige Veranstaltung, aber der Donnerschlag, mit dem Gucci den trashigen und zugleich ikonischen Times Square zu seiner Bühne gemacht hat, übertönte alles andere.Und die Message war diametral entgegengesetzt: Während Dior in einer Kathedrale der Eliten feierte, wählte Demna den vielleicht demokratischsten Ort, den Amerika zu bieten hat. Nicht nur die 700 geladenen Gäste konnten die Show auf den Billboards sehen, sondern auch Kunden des M&M-Stores nebenan. Mode, so die Botschaft, ist nicht für die happy few. Sondern für alle.Die Gucci-Frau schnappt sich einfach ein gestreiftes Hemd von ihrem überarbeiteten Broker-Boyfriend, trägt es ohne Hose und wirft einen Mantel mit Pelzkragen darüber. Raffiniert geht anders, aber mit genau dieser Frau möchte man sofort drei Very Dirty Martinis trinken.Das aber schmeckt nicht jedem. So schrieb Angelo Flaccavento, der kluge Kritiker von „Business of Fashion“: „Die Vision des Designers bringt die Mode nicht weiter, aber gibt den angeberischen, körperbewussten Neureichen, die Luxusprodukte lieben und sich nicht um Subtilitäten kümmern, genau, was sie wollen.“ Jörg Koch, Herausgeber des Magazins „032c“, wischt derartige Kritik beiseite: „Ein reaktionäres Argument, das auf einer Vorstellung von Mode beruht, die nicht mehr existiert oder zumindest keine Relevanz mehr hat.“ Natürlich stimmt beides, und genau in diesem Spannungsfeld hat sich Demna immer bewegt. Er ist in der Lage, präzise und dramatisch konstruierte Mode zu entwerfen, was ihn aber noch stärker interessiert, ist das Aktivieren einer globalen Entrüstungs- und Begeisterungsmaschine. Jedes Luxushaus liefert heute die Interpretationsvorschläge gleich mit, in diesem Fall waren das: die lange Historie des Hauses in den USA und die Archetypen der New Yorker Gesellschaft, die die Kollektion geprägt haben. Selbst der Schlüssel, der mit der Einladung verschickt wurde, war ein Verweis auf eine exklusive Gucci-Boutique, die es im New York der 50er gegeben haben soll. Who cares? Was wirklich interessant ist: In einer Zeit, in der der amerikanische Traum problematisch wie selten ist, kapert ein Georgier an der Spitze eines italienischen Konzerns dessen ideologisches Herz: einen Platz, der früher für seine schäbigen Peepshows bekannt war und heute nicht mehr aus Gebäuden besteht, sondern aus einem Lichtermeer, das zum Konsum auffordert. Lesen Sie auchDieser Ort ist nicht zufällig gewählt. Für die strauchelnde Luxusindustrie gibt es derzeit zwei entscheidende Märkte: China und die USA. Ein beherztes Bekenntnis zum American Way of Life (and Shopping) ist also auch strategisch wichtig. Womöglich spielt auch die Biografie des Kreativdirektors eine Rolle. Demna wuchs in Georgien auf, musste mit seiner Familie vor der russischen Invasion aus seiner Heimatstadt fliehen und kam mit 20 Jahren nach Deutschland. Diese Erfahrungen thematisierte er mit der Balenciaga-Flüchtlings-Show 2022, bei der sich Models durchs Schneetreiben quälen mussten – oder mit seiner Simpsons-Kollektion, die seine Liebe zum amerikanischen Entertainment transportierte. Er ist weder Ironiker noch Zyniker, sondern ein Junge, für den Amerika (trotz allem) ein Versprechen ist. Und wie sein Lehrmeister Andy Warhol ist er ein Meister der absoluten Bejahung. Sein Ziel mit dieser Kollektion war es, das Standardrepertoire für Gucci zu definieren. Er nennt das Guccicore: eine Bomberjacke mit Affenfellkragen (wie alle Pelze bei Gucci besteht er aus Schaf), knallbunte Mäntel, so kurz, dass es eigentlich Minikleider waren, massenhaft Pelzmäntel in allen Längen und Üppigkeitsgraden, einen Tom-Ford-Anzug, glatt wie eine Skulptur von Jeff Koons, glänzende, überweite Jeans sowie Zweireiher für Herren, die so schmal und akzentuiert waren, dass man zum ersten Mal seit Hedi Slimane bei Dior wieder das dringende Gefühl hatte, sich da hineinhungern zu wollen. Zum Schluss noch ein paar zauberhafte, aufwendige Kleider, die signalisierten: Die Niedrigschwelligkeit meines Angebots ist nicht etwa Unvermögen – sondern ein Zeichen der Zeit.Und vielleicht am besten: die ultraspitzen Schuhe mit der überbreiten Gucci-Spange. Zickig, überzeichnet, und als wolle die Trägerin der Welt ihr Statussymbol ins Gesicht rammen. Das Schicksal einer Marke entscheidet sich bekanntlich bei den Accessoires. Für Demnas Erfolg bei Balenciaga war entscheidend, dass er jahrelang den Sneakermarkt maßgeblich prägte. In New York zeigte er seine erste Gucci-Kollektion, bei der er Ernst machte: Sollte er tatsächlich auch geschäftlich so ein Stratege sein, wie ihm Kenner attestieren, dann hat er noch eine Tasche oder einen Schuh in der Hinterhand.Den Einsatz noch einmal verzehnfachtAn dieser Show ist zweierlei interessant: Während Matthieu Blazy bei Chanel und Jonathan Anderson bei Dior die Mode als Kunstform zelebrieren (und sich dabei zuweilen in ihrer Raffinesse um sich selbst drehen), wählt Demna einen anderen, härteren Weg. Seine Vision von Gucci ist nicht das Drei-Sterne-Lokal, sondern der Snack, der im Supermarkt direkt an der Kasse liegt, weil dort alle nochmal zugreifen. Ob diese Strategie erfolgreich ist, daran hängt auch das Schicksal des Mutterkonzerns Kering. Demnas Arbeit für Gucci ist eine Wette um die Zukunft des Luxusmarkts. Die Show in New York soll zehn Millionen Dollar gekostet haben. Damit hat Kering den Einsatz noch einmal verzehnfacht.