« Heureusement pour nous que les grandes destinations du monde ne se résument pas à une dizaine ! ». Patrice Ruelle, directeur de Troyes Champagne Tourisme depuis la fin de l’année 2024, ne boude pas son plaisir de voir la préfecture de l’Aube trouver sa place dans la carte des dupe destinations, sortes d’itinéraire bis de plus en plus prisés par les vacanciers.50 000 curieux ont franchi les portes de la Maison du Tourisme l’an dernier et selon les ratios nationaux, on dépasserait largement les 250 000 touristes, peut être même près du double, avec 30 % d’étrangers.« Les ponts du mois de mai, on explose la baraque jusqu’à notre pic-day, notre journée record. Ce sont des Français qui se donnent la possibilité de partir en moyenne sept fois en court séjour durant l’année. Ceux-là, on les piste tous », souligne Patrice Ruelle. L’été cartonne aussi avec du tourisme de passage et beaucoup d’Anglais, de Néerlandais et d’Allemands. « On veut aller chercher les Suisses, car ils sont aisés, ils sont curieux et consommateurs. »Capacité hôtelière augmentéeLes explications sur cette évolution notable sont multiples et pas seulement conjoncturelles. « Il y a d’abord le surtourisme, une espèce de maladie du siècle », lance Patrice Ruelle en préambule. « C’est souvent, la faute des territoires qui n’ont pas su anticiper, s’aménager comme il fallait ou même vendre des tranches horaires comme à Barcelone ou aux Pays-Bas ». Il y a aussi ces destinations qui ne font plus tant rêver qu’avant « Il y a des territoires qui n’ont pas su maintenir en état leur beauté d’origine, qui sont devenues très chers et qui connaissent désormais de fortes chaleurs. Sur la Côte d’Azur, on est à un point de perte d’activité par an depuis 10 ans », constate-t-il.Entre des nuitées qui ont doublé en 10 ans, une capacité hôtelière qui a augmenté et monté en gamme avec les ouvertures récentes de La Licorne en plein centre et de l’Okko Hotels près de la gare, Troyes a su s’adapter à la demande sans déséquilibrer son offre commerciale hôtelière. « Tout le monde avait un peu peur de l’ouverture d’Okko et de ses 106 chambres d’un coup. Malgré un léger tassement dû à la conjoncture, on a un taux d’occupation de nos hôtels de 70 % avec une durée moyenne d’1,7 jours de présence… Quelle belle santé ! », se réjouit Patrice Ruelle.L’eau, élément centralLes touristes sont en quête d’alternatives et Troyes a pleinement sa carte à jouer, d’abord grâce à une requalification complète du centre-ville et à la réhabilitation du patrimoine bâti, un cheval de bataille du maire François Baroin depuis 30 ans, mais aussi grâce à la venue régulière de médias spécialisés. Parmi les atouts troyens, la place centrale de l’eau et de la Seine. « On a la chance dans cette ville d’avoir l’un des grands fleuves historiques, qui a longtemps été structurant. Cela explique aussi pourquoi les Foires de Champagne se sont faites ici, en plus de l’implication des Comtes de Champagne », constate Patrice Ruelle. Cette présence permet de faire un lien touristique avec les grands lacs et tout le patrimoine situé le long du fleuve.Une richesse historique qui se répercute dans l’offre de restauration. Si les fast-foods font légion comme dans de nombreuses villes françaises, Troyes n’a pas à rougir d’une offre très diversifiée. Une nouvelle génération de restaurateurs locaux fait la part belle à l’authenticité, et la cuisine étrangère y a également une belle place, un héritage des échanges commerciaux du Moyen Age. Pas de restaurant étoilé en revanche : « Il y a eu des étoilés par le passé. Et finalement, ils ont rendu leur tablier car il faut être costaud financièrement et peut être se mettre en quête de la 2e. Mais en dessous, on a beaucoup de choix », indique Patrice RuelleLes clients des magasins d’usine convoitésFini donc le cliché de la ville des magasins d’usines… ou presque ! Car les 4 millions de visiteurs annuels constatés à McArthurGlen restent étonnamment à séduire aux yeux de Troyes Champagne Tourisme. « C’est l’une des failles de notre dispositif », explique le directeur de l’office « Le parcours des visiteurs est complètement autonome et on n’a jamais réussi à en attirer ne serait-ce que 10 %. Et d’un point de vue sémantique, on est sur les magasins d’usines, l’outlet, le discount, les soldes… Un vocabulaire qui n’est pas très valorisant et presque antinomique avec Troyes et son patrimoine hors norme ».La ville et ses acteurs touristiques entendent davantage accentuer la communication : « Pour moi, on en est à la fin du chapitre I. Les gens découvrent cette ville et se disent ; waouh… C’est vrai que c’est génial ! Mais le chapitre II, c’est quand ils vont découvrir aussi toute l’histoire qu’il y a derrière », souffle Patrice Ruelle « On n’est pas simplement une ville de maisons à pans de bois aux mille couleurs et avec dix églises. On est notamment la ville où a été écrite la légende arthurienne (Chrétien-de-Troyes a été l’un des nombreux auteurs à enrichir cette légende au XIIe siècle) ».En racontant une histoire, Patrice Ruelle et ses équipes comptent bien encore fidéliser les touristes. « On est déjà à 60 % de repeaters (venus au moins 2 fois sur 3 ans) ce qui est beaucoup. Mais il faut aussi augmenter le nombre de primo-arrivants ». Si les seniors sont traditionnellement présents, le défi est désormais de séduire une clientèle à la fois plus jeune et plus familiale. « La tranche des 18-35 ans mérite d’être travaillée », cible le professionnel. « Il faut vraiment de l’immersif, un soupçon de technologie, de l’expérientiel, parce qu’une visite simple, même si c’est beau, ça ne lui suffira pas ».Développer la fréquentation hivernaleDu côté des familles avec enfants, l’idée est de créer des supports à la fois amusants pour les plus jeunes et instructifs pour les parents et grands-parents, à l’image des carnets de collection autour du Moyen-Âge. « On leur propose de vivre une sorte d’aventure. Ils vont marcher dans les pas d’un ado de notre époque ou d’une jeune personne qui s’est perdue dans les couloirs du temps. Avec une appli, il va falloir qu’ils trouvent six endroits dans la ville où sont cachés de magnifiques tampons. Une fois qu’ils les auront tous apposés, Ils vont garder un beau livret qu’on peut montrer à des copains », détaille Patrice Ruelle.Enfin, Troyes Champagne Tourisme compte travailler sur les périodes hivernales plus creuses : « C’est là qu’il faut qu’on déploie des efforts », consent le directeur. « Il faut vraiment qu’on travaille mieux sur des ambiances et des lieux comme le bar le Juvénal, où il y a un art de vivre mis en évidence. Quand il y a un petit coup de Baume sur la cathédrale, c’est fabuleux ! ». Avec le développement d’un marché de Noël en plein centre-ville, les fêtes de fin d’année pourraient déjà générer économiquement quelques promesses.