De I Am Marlboro-campagne zou met name aantrekkingskracht hebben op jongeren, stellen deskundigen uit de tabaksindustrie volgens The Guardian. De campagne is te zien op billboards, op televisie en online.
In de Filipijnen konden mensen een scooter met het logo van de sigarettenfabrikant of andere Marlboro-merchandise winnen door sigaretten te kopen. Op de Indonesische televisie werden spotjes van de I Am Marlboro-campagne uitgezonden waarin jongvolwassenen te zien zijn. De reclamecampagne is in zeker twintig landen te zien. Naast om de Filipijnen en Indonesië gaat het om onder meer Bangladesh, Marokko en Duitsland.
Marlboro-CEO Jacek Olczak zei drie jaar geleden dat "sigaretten in het museum thuishoren". Het bedrijf beloofde om de sigarettenverkoop af te bouwen en de focus te verleggen naar andere producten, zoals vapes.
Critici vinden dat de grote reclamecampagne in meerdere landen niet strookt met die belofte. "Je kunt niet beweren dat sigaretten in het museum thuishoren terwijl je een wereldwijde campagne lanceert om Marlboro-sigaretten onderdeel te maken van hoe jongeren zichzelf zien", zegt de Campaign for Tobacco-Free Kids.
De campagne zou doen denken aan de Be Marlboro-campagne van meer dan tien jaar geleden. Die advertentie werd uiteindelijk in Duitsland verboden omdat de reclames te aantrekkelijk waren voor tieners.
