La differenza non è solo anagrafica quanto proprio “grammaticale”, tra due generazioni che usano sintassi di bellezza molto diverse. Da una parte c’è la Gen Alpha, le post-2010 immerse da subito in un flusso continuo di immagini, in un ecosistema visivo in cui il volto diventa linguaggio prima ancora di essere identità. Per loro il beauty non è solo espressione individuale ma è anche conversazione continua, intrinsecamente pubblica e mediata dalla community (quindi, tra l’altro, con una forte componente performativa). Dall’altra c’è la Gen X – le nate tra metà dei 60 e fine dei 70 – che ha attraversato l’analogico prima del digitale, ha costruito un rapporto più selettivo con il consumo e oggi riscrive la skincare in chiave evoluta, spostando l’equivalenza da bellezza uguale anti-age, a bellezza uguale benessere. Potremmo parlare di beauty natives e di beauty connoisseurs, e che si muovano in scenari molto diversi non farebbe di per sé notizia. A rendere la dinamica interessante è invece il fatto che, oggi, entrambe stiano tracciando le nuove coordinate del mercato beauty. E quindi il nostro rapporto con corpo, tempo, consumo.
Partiamo da qui: a guardarlo in superficie, quello della cosmetica è uno dei settori che appare più young driven. Le tendenze si consumano su TikTok, i prodotti diventano virali in uno swipe e le ricerche mostrano che le generazioni più giovani sovra-performano in tutte le categorie, con una crescente propensione all’acquisto online. Ma nonostante questo movimento così eclatante verso “il basso”, il baricentro economico racconta un’altra storia. Le proiezioni di mercato dicono che la Gen X sarà il principale motore di crescita della spesa globale nel settore beauty almeno fino al 2034. È una generazione che ha visto nascere e consumarsi intere stagioni di cosmetica e che oggi, al netto di nuove ossessioni, integra tutto in uno sguardo più strutturato: trattamenti, credibilità scientifica, alimentazione, sonno. Il tempo è visto come una dimensione in cui “stare” (e stare meglio), il consumo si fa più strategico. Ed è proprio nello spazio racchiuso tra queste diverse traiettorie che il beauty contemporaneo trova la sua tensione più interessante.
