Negli ultimi anni l’editoria italiana, in sintonia con il mercato anglosassone, ha adottato in modo massiccio gli spray edges, ovvero il taglio delle pagine del libro, decorati o dipinti. Quello che un tempo era un vezzo per edizioni di pregio o tirature limitate è diventato oggi uno strumento seriale di marketing. Il libro non è più solo testo: è superficie, è oggetto estetico, è oggetto fotografabile. È triste descrivere così un oggetto culturale. Il fenomeno nasce in ambito fantasy e romance, territori già fortemente connessi alle community online, e trova il suo habitat naturale su TikTok e Instagram. Le edizioni con bordi colorati vengono lanciate in contemporanea con campagne social coordinate, spesso accompagnate da gadget, copertine alternative, sovraccoperte illustrate. La componente visiva precede e talvolta sovrasta quella narrativa. La dinamica non è neutra.
Oggi molte case editrici collaborano stabilmente con book influencer molto seguite, affidando loro rubriche e talvolta perfino la direzione artistica di collane; che sanno bene come attirare attraverso l’estetica e quindi utilizzando anche artisti o industrie famose degli spray edges. Parliamo di partnership strutturate, in cui il personal brand del creator diventa parte integrante del progetto editoriale. In questo contesto, l’oggetto-libro diventa centrale: l’acquisto non è motivato esclusivamente dalla trama o dall’autore, ma soprattutto dall’estetica dell’edizione. Si collezionano varianti della stessa storia. Si preordina per assicurarsi il bordo esclusivo. Si espone in libreria come elemento di arredo. Il libro entra nella logica dell’hype drop, più vicina allo streetwear che alla tradizione culturale. È un male? Non necessariamente per ora. L’editoria vive di vendite e intercettare nuove generazioni di lettrici e lettori è vitale. L’estetica può essere una porta d’ingresso. Un volume curato, bello da tenere in mano, può generare desiderio e quindi lettura. Inoltre, il coinvolgimento di creator giovani ha aperto spazi a voci che per anni sono rimaste ai margini dei circuiti più istituzionali. Ma il rischio esiste. Quando l’attenzione si concentra quasi esclusivamente sull’apparenza, la recensione si trasforma in reaction. L’analisi critica lascia spazio all’entusiasmo immediato. Le dinamiche algoritmiche privilegiano il video breve, solitamente meme e quindi facilmente condivisibile. La complessità del testo fatica a trovare spazio nello stesso formato che esalta il dettaglio cromatico del taglio pagina. Si osserva anche una certa omologazione tematica: romance, fantasy, retelling mitologici. Generi perfetti per una comunicazione visiva riconoscibile e replicabile. Meno visibili, invece, restano saggi, narrativa sperimentale, letteratura tradotta non mainstream. Il mercato segue ciò che performa meglio online. E ciò che performa meglio online è ciò che si mostra bene. La figura dell’influencer-direttore di collana merita una riflessione ulteriore.
