Un fortino militare in mezzo al deserto torna d’attualità. Una serie tv cult nel passato approda nei menù. «Tanta nostalgia degli anni ‘90 quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè», cantavano già trent’anni fa gli Articolo 31. Ma oggi questo fenomeno del retrò incide nel marketing contemporaneo in crisi di identità. La nostalgia sarà pure canaglia, ma il ritorno economico è rilevante perché permette di monetizzare i ricordi e scaldare i pubblici più maturi in una fase storica turbolenta segnata da incertezza e affaticamento digitale. Emblematico il caso di Tim, che attualizza l’immaginario del fortino nella campagna pubblicitaria del 1993 di Sip con Massimo Lopez, riattivando una memoria pubblicitaria condivisa per rafforzare riconoscibilità e continuità di marca. Allo stesso modo McDonald’s utilizza l’universo simbolico di Friends per trasformare la nostalgia televisiva in esperienza di consumo contemporanea.
Non è solo marketing di posizionamento: le ricerche indicano che fino al 75% dei consumatori mostrano una maggiore propensione all’acquisto di fronte a comunicazioni nostalgiche e che i prodotti evocativi possono generare una disponibilità a pagare fino al +32%, rafforzando il pricing power, scrive il centro studi americano Talker Research. Corsi e ricorsi della storia. Ma la nostalgia produce un effetto anche sull’intenzione di acquisto, facendo leva su quei millennial oggi con pieno potere d’acquisto e target condizionante anche per gli altri cluster anagrafici. «Quando i legami col passato vengono recisi perdiamo ispirazione, identità e capacità di immaginare un futuro radicato», ha scritto Dulani Porter su Adweek.
