La società italiana cambia, e con essa cambiano i carrelli della spesa. Nuclei familiari sempre più ridotti, over 65 sempre più protagonisti, e un consumatore che entra più spesso nei punti vendita ma esce con borse più leggere. Aumenta la frequenza degli acquisti, ma cala lo scontrino medio. Meno quantità, più selezione. Il largo consumo vive oggi una nuova fase, non più dominata dalla disponibilità, ma dalla scelta ragionata. In questo contesto il ruolo della marca viene messo ogni giorno alla prova. Il consumatore italiano, più di altri in Europa, continua a riconoscerle un valore distintivo. Secondo l’indagine SWG-Centromarca, presentata in occasione dell’ultima assemblea annuale di Centromarca, l’81% degli italiani vede le grandi marche come motore di sviluppo, innovazione e occupazione. Eppure, la fedeltà alla marca si conquista e si difende sul campo, ogni giorno.
Negli ultimi mesi, le attività promozionali hanno ripreso forza. Dopo un periodo post-pandemico in cui era sufficiente “essere presenti sullo scaffale”, oggi i retailer chiedono un coinvolgimento attivo, frequente, profondo. Le promozioni tornano a essere la leva commerciale dominante. Ma attenzione: la promozione è utile solo se temporanea, altrimenti rischia di erodere il valore della marca e le risorse necessarie per investire in innovazione, sostenibilità, qualità.
