PfadnavigationHomeIconFashionHerrenmode„Die größte Herausforderung sind steigende Preise“Veröffentlicht am 17.06.2025Lesedauer: 5 MinutenWüste mit Klimaanlage: Die jüngste Zegna-Show fand in der Oper von Dubai stattQuelle: Getty Images/Victor BoykoDie Luxusbranche steckt in der Krise, doch manche Modemarken wachsen trotzdem weiter. So auch das Herrenlabel Zegna, dass seine jüngste Show in Dubai zeigte. Dessen Strategie: Langlebige Designs und viel Zeit für den Kunden.Den Espresso auf „Zegna-Art“ nimmt man eigentlich ohne Zucker, aber Alessandro Sartori mag es lieber süß. Der Kreativdirektor des italienischen Herrenmodelabels sitzt im Foyer der Oper von Dubai und bestellt seinen Kaffee, mit Zucker. Der wird hier außerdem mit einem kleinen Kärtchen serviert: „Caffè The Zegna Way“ steht darauf geschrieben, darunter eine kurze Beschreibung, wie man dieses Ritual genießen sollte: ohne Zucker, dreimal im Uhrzeigersinn umrühren, den Löffel über den Tassenrand streichen, Aroma einatmen, trinken. Währenddessen blickt man durch die riesige Glasfassade des Foyers blickt auf die steil nach oben ragenden Großstadttürme, für die Dubai so berühmt ist. in der Oper der Stadt hat die Herrenmodemarke Zegna ihre Modenschau für den Frühling und Sommer 2026 vorgestellt, es ist das erste Mal, dass eine neue Zegna-Kollektion außerhalb von Mailand ihr Debüt feiert. Warum in Dubai, wo im Juni bei 40 Grad die Sonne so brennt, dass sich das Meer- wie Badewasser anfühlt? Über 200 Nationalitäten lebten hier, sagt Sartori, die Zegna-Boutique in der Dubai Mall sei das erfolgreichste Geschäft der Marke auf der Welt. „Man muss neue Formate ausprobieren und sich weiterentwickeln“, sagt Sartori. Erst recht, wenn wirtschaftliche und politische Krisen weltweit dazu führen, dass selbst wohlhabende Kunden ihre Luxuskäufe mehr überdenken und sogar eine Marke wie Chanel im Jahr 2024 um die vier Prozent weniger Umsatz machte als im Jahr zuvor. Von Kering bis LVMH, kaum eine Modegröße blieb bisher unberührt von dieser Entwicklung, aber Ausnahmen gibt es. Und Zegna ist eine davon. Um fast fünf Prozent wuchs der Umsatz der Marke, die wie Tom Ford oder Thom Browne zur Ermenegildo Zegna-Gruppe gehört, im vergangenen Jahr. Für das Event in Dubai reisten 200 VICs ( „Very Important Clients“) aus der ganzen Welt an, um die Show zu sehen und um in den fünf darauffolgenden Tagen gemeinsam mit Sartori und seinem Team die Kollektion zu besichtigen, anzuprobieren und natürlich zu kaufen. Lesen Sie auchNeben der Show brauchte das Haus auch ein Event-Konzept namens „Villa Zegna“ mit nach Dubai: Dieses wurde bereits in New York und Shanghai veranstaltet und versteht sich als reisender Members-Only-Club, in dem Orte, die zu Zegnas Geschichte und Kultur gehören, nachgebildet werden. So hatte man in der Oper den Arbeitsplatz des Gründers Ermenegildo Zegna mit originalen Möbelstücken nachgestellt, eine Garderobe mit Jacken aus dem Archiv inszeniert. Die „Oasi Zegna“ - ein Naturreservat im Piemont in der Nähe des Hauptsitzes des Unternehmens, dessen Grundstein der Firmengründer in den 1930er-Jahren mit der Bepflanzung von 500.000 Bäumen legte – wurde ebenfalls zitiert, wenn auch diese Oase mit Dünen und Palmenblättern die Eigenheiten einer anderen Weltregion widerspiegelte. Das Investment ist groß, finanziell wie zeitlich: zwei Wochen lang arbeiteten Sartori und sein Team aus 20 Designern in einem Hotel in Dubai an der Kollektion. „Wir haben alles hertransportiert, Stoffe, Maschinen“, sagt er. „Ich glaube, wenn alles so schnell geht, sollte man sich für manche Dinge mehr Zeit nehmen. Deswegen finde ich dieses Format so wichtig, weil man sich wirklich Zeit nimmt für das Land und die Community hier, für die Kunden, für den Austausch.“ Auch Zegna und Sartori haben sich Zeit genommen, füreinander: Seit 2006 arbeitet er in seiner gegenwärtigen Rolle, fast zehn Jahre sind eine Ewigkeit in der heutigen Branche. „Die Zegnas haben mich aufgenommen wie ein Familienmitglied“, sagt er über die Dynastie, die hinter der Gruppe steckt. Steigende Preise führen zum Umdenken beim KundenIn so einer langen Zeit lernt man eben die Menschen besser kennen, aber auch die Identität einer Modemarke. Und eben das, so Sartori, helfe dem Haus nun, dieses schwierige Umfeld zu navigieren. „Die steigenden Preise sind die größte Herausforderung“, sagt Sartori. Laut Schätzungen ist Luxusmode seit 2019 je nach Land um bis zu 60 Prozent teurer geworden. „Ich glaube, dadurch haben mehr Menschen hinterfragt, was sie eigentlich kaufen und wie lange sie etwas davon haben“, sagt er. „Vorher ging es vor allem um einen Look. Jetzt müssen Qualität und Design stimmen und das über einen langen Zeitraum hinweg. Wer sagt: ‚Diese Saison gibt es diese Kooperation, nächste Saison gibt es eine andere Kooperation`, der torpediert seine eigenen Ideen und bringt den Kunden in eine Position, dass seine Kleidungsstücke schnell alt aussehen. Und dann kostet eine Jacke 3500 Euro? No, das geht doch nicht“, sagt der Designer. Auch er und sein Team hätten sich lange nach Trends gerichtet. Inzwischen verfolgt man eine andere Strategie: Man strebe nach einem klaren Look – sehr italienisch, unkompliziert, aber von der Machart komplex, mit einem Hauch 70er-Jahre-Nostalgie. „Und wir denken immer daran, dass man die verschiedenen Teile zusammen oder übereinander geschichtet tragen kann. Futter, Silhouetten, Schulterpolster, all das ist so konstruiert, dass es zusammenpasst. Wir entwerfen für den Kunden, der sammelt und ansammelt.“ Mit der jüngsten Show, bei der auch Zegna-Botschafter Mads Mikkelsen zu Gast war, kommen Anzüge mit Knitter-Effekt dazu, Tunika-artige Hemden, Jacken-Shirt-Hybride zu Shorts, Farben, die aussehen, als hätten sie zu lange in der Sonne gelegen. Ein Material namens „Shetland“ sieht aus wie Wolle, besteht aber aus einem Mix aus Wolle, Seide und Leinen. Die Innovationen bei Zegna kommen nicht von Trends, sondern von den Materialien und der Fähigkeit des Teams, klassische Schnitte wie Blazer oder Hemden mit Details, einem neuen Kragen, einer Tasche an einer ungewohnten Stelle, anders aussehen zu lassen. Vor zwei Jahren, als ein Trend namens „Quiet Luxury“ auf TikTok und in den Medien aufgeregt besprochen wurde, galt Zegna als das Paradebeispiel für teure und luxuriöse Mode, die nur Kennern auffällt. Längst hat der Algorithmus andere „Buzzwords“ durch die Feeds gejagt, aber für Marken wie Zegna hat das Thema Understatement nie an Relevanz verloren. Für ihre Kunden anscheinend auch nicht. Sie wollen Langlebigkeit, ohne auf Individualität verzichten zu müssen. „Wichtig ist, dass man ihnen zeigt, wie sie die Entwürfe für sich selbst stylen können“, sagt Sartori und erzählt die Geschichte eines Verkäufers in der New Yorker Boutique, der vor einem Kundentermin elf Looks an Mannequins individuell kombinierte, alle in der Kleidergröße des Kunden und abgestimmt auf dessen Stil und Geschmack. „Am Ende hat er 70 Prozent der Sachen verkauft.“