Alla fine, Meta ha deciso di rompere gli indugi e ha avviato un progetto per riuscire a raggranellare un po’ di soldi con la pubblicità su WhatsApp. L’app, che secondo i dati più aggiornati conta su 3 miliardi di utenti a livello globale, era finora rimasta al di fuori dell’ecosistema pubblicitario di Meta. Nelle prossime settimane tutto questo cambierà, per lo meno negli Stati Uniti. Le novità riguardano l’introduzione di un sistema di sottoscrizione a pagamento per alcuni canali, la visualizzazione di canali sponsorizzati e, dulcis in fundo, la visualizzazione di annunci pubblicitari all’interno degli stati.Una scelta che ha già provocato numerose reazioni, oltre alle proteste dell’associazione europea Noyb (none of your business) che da anni, con il suo presidente Max Schrems, si batte per il rispetto della privacy online. In Europa, però, le cose non sono così semplici e Meta si è presa del tempo prima di introdurre la pubblicità nel vecchio continente. Se negli USA e nel resto del mondo l'introduzione della pubblicità in Whatsapp è questione di settimane, in Europa se ne riparlerà nel 2026.Come funzionerà la pubblicità e il legame con Instagram e FacebookTutte le nuove “funzioni” saranno integrate nella sezione Aggiornamenti presente all'interno dell’applicazione. Secondo Meta, gli annunci pubblicitari permetteranno agli utenti di “trovare nuovi venditori e avviare facilmente una conversazione con loro”. Qualcosa di cui gli utenti WhatsApp, evidentemente, sentivano un grande bisogno.Come da tradizione, la selezione degli annunci che verranno visualizzati non sarà casuale, ma basata sul profilo di ogni utente. Meta assicura che la profilazione non verrà effettuata utilizzando strumenti che analizzano i messaggi (peraltro crittografati) o le chiamate effettuate. Alcuni dati, però, vengono utilizzati. Più nel dettaglio, all'interno del comunicato si legge che “per mostrare annunci negli Stati o nei Canali che potrebbero interessarti, utilizzeremo informazioni limitate come il tuo paese o città, la lingua, i canali che segui e il modo in cui interagisci con gli annunci che visualizzi”. Insomma: la profilazione dovrebbe limitarsi a questi aspetti e non dovrebbe, di conseguenza, essere particolarmente intrusiva.Le cose cambiano (potremmo dire peggiorano) nel caso in cui l’utente abbia collegato il suo account Whatsapp agli altri social network di Meta. Il collegamento, che è possibile attivare utilizzando la funzione Centro gestione account di Meta, viene utilizzato sia per centralizzare la gestione degli account, sia per collegare lo stato di Whatsapp agli account di Instagram e Facebook, in modo che si aggiornino automaticamente. Se è stato fatto il collegamento, spiega Meta, le pubblicità nella sezione Aggiornamenti di WhatsApp verranno scelte sulla base delle attività registrate sugli altri social media.Il rischio di una violazione delle regole europeeLa mossa di Meta si colloca in un quadro che, alla luce delle normative Ue, può essere definito per lo meno “problematico”. In particolare, questa strategia si scontra frontalmente con lo spirito del Digital Markets Act (Dma), la normativa che si applica alle grandi piattaforme online e che punta a prevenire eventuali distorsioni del mercato legate alla classica categoria logica di “abuso di posizione dominante”.La legge europea, per esempio, ha già portato Meta a utilizzare due policy diversificate per la condivisione dei dati tra WhatsApp e le altre aziende del gruppo. Una (più restrittiva) regola la gestione dei dati in Europa, l’altra invece si applica agli utenti residenti nel resto del mondo. Con l’introduzione della pubblicità e il meccanismo sopra descritto, il rischio per Zuckerberg è che la Ue consideri le nuove funzioni come una violazione del Dma.Secondo Max Schrems di Noyb, che ha tempestivamente pubblicato un comunicato sul sito ufficiale dell’associazione, “Meta sta facendo esattamente l'opposto di ciò che richiede la legge dell'Ue. I dati delle sue varie piattaforme vengono collegati e gli utenti vengono tracciati per scopi pubblicitari senza alcuna reale possibilità di scelta. Senza un consenso libero e informato, collegare i dati e mostrare pubblicità personalizzata è chiaramente illegale”.L’articolo 5 del Dma e il Gdpr (regolamento generale per la protezione dei dati) prevedono infatti che l'attività di profilazione sia permessa solo se l’utente esprime una “libera accettazione” di questo tipo di attività. Schrems, a questo proposito, punta il dito sull’escamotage già utilizzato da Meta in passato. L’azienda di Zuckerberg ha infatti aggirato la norma proponendo agli utenti europei una versione dei suoi social network priva di pubblicità, ma a pagamento. Un modello che Noyb riassume come “Pay or Okay” e che, a suo giudizio, rappresenta una sorta di ricatto che pone i cittadini europei di fronte a una scelta che di “libero” non ha proprio niente.Di fronte a un quadro normativo del genere non stupisce che, a stretto giro, sia arrivata una precisazione della Commissione per la protezione dei dati irlandese che ha specificato come Meta abbia comunicato la sua intenzione di introdurre le nuove funzionalità nel vecchio continente non prima del 2026.La nuova linea dettata dalla sintonia con TrumpLa forzatura della pubblicità su WhatsApp arriva dopo una serie di prese di posizioni del Ceo di Meta fortemente critiche nei confronti dell’Unione Europea, che affondano le loro radici nella consapevolezza di poter contare sull’appoggio del presidente Usa Donald Trump. Già al momento dell’annuncio della rimozione dei servizi di fact checking negli Usa, Mark Zuckerberg aveva lanciato strali nei confronti delle norme europee, definendole addirittura uno strumento di censura.Proprio alla luce di questo cambio di rotta di Meta, la puntualizzazione riguardo l'intenzione di introdurre la pubblicità solo a partire dal 2026 può essere letta in maniera diversa. La prima ipotesi è che Mark Zuckerberg voglia garantirsi il tempo di sfruttare tutti i cavilli possibili per arrivare a una modalità che gli consenta di garantirsi un rispetto “formale” delle regole di Dma e Gdpr.La seconda è che il fondatore di Facebook voglia scommettere sul fatto che le norme più “fastidiose” per il suo business (Dsa, Dma e Gdpr) possano diventare oggetto di contrattazione nell’ambito dello scontro commerciale tra Usa e Ue avviato a suon di dazi da Donald Trump negli ultimi mesi.Una strategia che, secondo gli attivisti di Noyb, avrebbe delle solide fondamenta. Scrive Max Schrems: “Meta sembra seguire l’approccio dell’amministrazione Trump, ignorando semplicemente le regole dell’Ue come se fossero in qualche modo illegittime”. Non solo: a Bruxelles già girano voci riguardanti la possibilità di “rivedere” alcuni regolamenti (come il Gdpr) per alleggerirne l'impatto.Come impedire l’incrocio dei dati tra Whatsapp e gli altri socialDovremo quindi rassegnarci a essere tracciati a 360 gradi dalle applicazioni di Meta? In realtà un modo per “sganciare” i vari social network c’è. Proprio a causa delle norme contenute all'interno del Digital Markets Act, Meta ha dovuto prevedere la possibilità di cancellare ogni singolo account dal Centro gestione account.In questo modo, le informazioni sulle attività degli utenti su WhatsApp, Facebook e Instagram non vengono più incrociate. Questa soluzione, però, comporta un prezzo da pagare : separare gli account impedisce infatti di impostare la condivisione automatica dei post e degli stati tra le tre piattaforme. Probabilmente non sapremo mai quanti utenti sceglieranno questa strada.