Em vez de priorizar margens, o CEO tem enfatizado a satisfação dos clientes, o que o levou a gastar centenas de milhões de dólares na contratação de funcionários adicionais para reduzir os tempos de espera 0.5x 1x 1.25x 1.5x 2x 00:00 00:00 Os primeiros dois anos de Brian Niccol à frente dos cafés Starbucks foram um sucesso relativo, uma vez que o foco em melhorias nas lojas e em marketing trouxe os clientes de volta à maior rede de cafeterias do mundo. A estratégia de reestruturação “Back to Starbucks”, no entanto, elevou os custos e pressionou as margens. Para Niccol, que completa dois anos como diretor-presidente nesta quarta-feira, os próximos dois anos poderão determinar se ele conseguirá transformar essa recuperação nos lucros sustentáveis exigidos pelos investidores. O Starbucks havia registrado três trimestres consecutivos de queda nas vendas comparáveis quando Niccol assumiu o comando, em setembro de 2024, evidenciando a insatisfação dos clientes com os longos tempos de espera, as promoções que não tiveram o resultado esperado e um cardápio complicado. As quedas continuariam por mais três trimestres antes que as vendas começassem a se recuperar, com alta de 7,9% no terceiro trimestre fiscal, encerrado em 28 de junho, marcando o quarto trimestre consecutivo de melhora. Em vez de priorizar as margens de curto prazo, Niccol tem enfatizado a satisfação dos clientes, uma filosofia que fundamentou a decisão do Starbucks de gastar centenas de milhões de dólares na contratação de funcionários adicionais para reduzir os tempos de espera e em melhorias nas lojas destinadas a restaurar o ambiente de cafeteria que ajudou a transformar o Starbucks em uma marca global. A estratégia remete ao método adotado por Niccol em seu emprego anterior como diretor-presidente da Chipotle Mexican Grill. Lá, ele reconheceu as deficiências da rede e recuperou as vendas após a crise de segurança alimentar, reforçando sua reputação como um executivo focado na marca. Sob sua liderança, o Starbucks também intensificou os esforços de marketing, como a recente inserção de produtos da empresa no filme “O diabo veste Prada 2”. As ações dispararam 24% no dia em que a contratação de Niccol foi anunciada. Desde então, acumulam alta de 30%, abaixo do avanço de aproximadamente 40% do índice S&P 500, mas com desempenho melhor do que as quedas registradas por concorrentes como McDonald’s e Chipotle no mesmo período. “É possível analisar todos os tipos de indicadores das ações, mas, se o cliente não estiver satisfeito, isso não é relevante”, disse Jake Dollarhide, diretor-presidente da Longbow Asset Management, investidora do Starbucks. Dollarhide afirmou que ainda estava cético quanto à recuperação há apenas seis meses, mas foi convencido pelas melhorias no tempo de atendimento. Esses avanços, no entanto, tiveram um custo. O Starbucks gastou pelo menos US$ 500 milhões em investimentos em mão de obra como parte da reestruturação, contribuindo para a queda da margem operacional após Niccol assumir o comando. No terceiro trimestre fiscal, a margem operacional ficou em 12,9%, abaixo dos 15,8% registrados no mesmo trimestre dois anos antes, segundo dados da LSEG. A queda foi mais acentuada na América do Norte — seu maior mercado —, onde a margem recuou de 21% para 13,6% nesses períodos. “Teremos que ver se esses investimentos darão retorno”, disse Brian Jacobsen, estrategista-chefe de economia da Annex Wealth Management. Um porta-voz do Starbucks afirmou, em comunicado, que os investimentos da recuperação nos funcionários estão “sustentando o impulso contínuo dos negócios”. Niccol já começou a preparar as bases para a próxima fase, oferecendo aos executivos remuneração em ações vinculada a metas de redução de custos até o ano fiscal de 2027. O Starbucks fechou centenas de lojas, incluindo sua antes celebrada torrefação em Seattle, e cortou postos de trabalho em seus escritórios corporativos. Na China, o Starbucks vendeu neste ano o controle de suas operações para reativar o crescimento em um mercado no qual concorrentes de baixo custo, incluindo a Luckin, ganharam participação. O acordo na China é um exemplo da reestruturação corporativa do Starbucks sob a liderança de Niccol, que deixa a marca “bem posicionada para converter o crescimento orgânico mais forte das vendas em crescimento dos lucros”, disse Jim Sanderson, analista da Northcoast Research. Mas ainda existem desafios significativos. O Starbucks ainda não conseguiu fechar um primeiro contrato de trabalho com o sindicato de seus baristas nos Estados Unidos, que convocou um boicote de consumidores em agosto. A empresa também enfrentou questionamentos sobre suas relações trabalhistas e abandonou um sistema de inteligência artificial para gestão de estoques que deveria ajudar a resolver problemas persistentes relacionados aos produtos, embora isso não tenha desanimado Wall Street. “Estou impressionado com a forma como ele assume total responsabilidade por seus erros e não tem medo de mudar de rumo”, disse Dollarhide. O Starbucks gastou pelo menos US$ 500 milhões em investimentos em mão de obra como parte da reestruturação, contribuindo para a queda da margem operacional após Niccol assumir o comando — Foto: Reuters/Mohammad Khursheed/Foto de Arquivo