La escena resultar� familiar para muchas. Despu�s de un d�a largo, cuando cae la noche y la luz del sol empieza a ser sustituida por el reflejo azulado de las pantallas, el m�vil se convierte en un entretenimiento al que es dif�cil resistirse. En ese scroll infinito en redes sociales, vemos unos vaqueros favorecedores, unas zapatillas con las que animarnos a practicar deporte o una chaqueta perfecta para el oto�o. En apenas tres clics se realiza la compra y el correo de confirmaci�n del pedido proporciona una extra�a sensaci�n de bienestar.
Sin embargo, a la ma�ana siguiente esa adquisici�n ya no te parece tan buena idea. �Nos empuja la noche a realizar compras impulsivas? La respuesta no es rotundamente afirmativa pero s� hay indicios que apuntan a que durante este tramo del d�a estamos m�s receptivos a comprar online, y son varios los factores que influyen en este comportamiento.El pico de compras de moda"Por mi experiencia en el sector, tiene sentido que se realicen compras durante la tarde-noche. En Espa�a tenemos un ritmo de vida m�s tard�o que en Europa y ello se traslada tambi�n al consumo digital. No es que de noche compremos m�s por impulso, es que nuestro d�a tambi�n termina m�s tarde", explica la consultora estrat�gica de moda y retail Lorena Gonz�lvez Vera, fundadora de Buyndset y docente en m�steres de moda. Gonz�lvez se�ala que no existen en Espa�a estudios espec�ficos sobre la franja horaria de mayor consumo online, pero aporta un dato reciente que refleja la preferencia de los espa�oles por el horario nocturno: "Seg�n Sovendus, una empresa de m�rketing especializada en el momento de checkout, no un instituto de investigaci�n de mercado, se sit�a el pico de compra de moda en Espa�a los martes a las 22.00h, frente al domingo tarde-noche que domina en el resto de Europa".C�mo estamos por la nocheAdem�s de tener un estilo de vida m�s tard�o que puede propiciar la concentraci�n de las compras en estas horas, cuando ya ha terminado la jornada laboral, hay otra lectura interesante que explica la tendencia. Al final del d�a, nuestro cerebro no funciona igual que cuando nos despertamos, existe una fatiga acumulada y esto repercute tambi�n en la toma de decisiones, menos meditadas, y en la necesidad de recibir una recompensa inmediata. La simplificaci�n del proceso de pago, reducido al m�nimo con pasarelas de cobro como Apple Pay, elimina los obst�culos hacia el clic final. Adem�s, si bien las comunicaciones comerciales -newsletter, notificaciones push, mensajes...- suelen distribuirse a lo largo del d�a, recibirlas en la tarde-noche es la excusa perfecta para pasar un rato buceando entre las novedades de tu marca preferida y, de paso, llenar el carrito. Durante el periodo de rebajas esas comunicaciones comerciales s� se concentran durante la noche: "La apertura oficial de la venta online suele producirse a las ocho o nueve de la tarde-noche, no por la ma�ana. Ese s� es un momento dise�ado al detalle. La diferencia es clave: no incentivan la noche, incentivan el lanzamiento, y la noche, en Espa�a, es simplemente cuando ese lanzamiento tiene m�s gente delante de la pantalla esperando el pistoletazo de salida", se�ala Gonz�lvez Vera.Ordenador o m�vilTeniendo en cuenta que cada espa�ol usa el m�vil casi cuatro horas de media, seg�n una encuesta realizada en 2025 por RTVE, cabe preguntarse qu� porcentaje de esas compras que realizamos desde la comodidad del sof� o la cama se realizan con un m�vil y cu�ntas con un ordenador? Gonz�lvez hace referencia al IV Estudio de Moda Online Espa�a 2026, desarrollado por Elogia, compa��a especializada en m�rketing digital y comercio electr�nico: "El 84% de las compras de moda se hacen desde el m�vil, aunque el comprador tipo combina de media dos dispositivos, m�vil y ordenador, no es uno excluyente del otro". Con ese dato tiene sentido presuponer que buena parte de esas ventas proceden de redes sociales, plataformas donde dedicamos el grueso del tiempo que empleamos con el m�vil en la mano. As� lo confirma la experta al se�alar que "Instagram lidera el descubrimiento de marcas (40%), y TikTok ya conecta descubrimiento y compra en la misma experiencia. Seg�n el estudio, el 47% de quienes lo usan para descubrir moda ya ha comprado algo visto directamente ah�".El futuro ya est� aqu�Este �ltimo dato, el de comprar ropa a trav�s de las redes, refleja un cambio de paradigma poderoso en lo referente a los h�bitos de consumo, pero hay otro factor que transformar� por completo el futuro pr�ximo del comercio digital: la irrupci�n de las inteligencias artificiales generativas. Ya existen datos de c�mo cada vez m�s usuarios buscan prendas en IAs como Chat GPT, en lugar de en motores de b�squeda tradicionales. Y esto producir� tantos cambios como los que acarre� la llegada del comercio electr�nico en la moda. De momento, no se puede realizar una compra a trav�s de estas inteligencias generativas, pero es cuesti�n de tiempo que sea posible (de hecho, ya se han puesto en pr�ctica algunas pruebas experimentales), y eso facilitar� todav�a m�s nuestro proceso de compra, tanto que el usuario apenas tendr� que tomar una decisi�n por s� mismo.La regla de las 72 horas y otros trucosEn Shopping Detox (Deusto, 2026), el nuevo libro de Gema G�mez, fundadora de la plataforma Slow Fashion Next, se desarrollan varios puntos enfocados a reducir esas compras impulsivas, sea la hora que sea del d�a. Uno de los m�s interesantes tiene que ver con la denominada regla de las 72 horas, seg�n la cual recomienda esperar tres d�as desde que has visto algo que deseas hasta que lo compras. "Esa pausa permite que disminuya la activaci�n emocional inicial y que vuelva a intervenir un procesamiento m�s reflexivo. Muchas veces descubrimos que aquello que a las once y media de la noche parec�a absolutamente imprescindible, tres d�as despu�s ni siquiera recordamos por qu� lo quer�amos", profundiza.Otra de las propuestas de G�mez para frenar ese impulso consiste en recuperar los "obst�culos" que han desaparecido casi por completo a la hora de finalizar una transacci�n en un e-commerce de moda. Quitar la tarjeta almacenada, desactivar notificaciones y promociones, eliminar aplicaciones del m�vil o no comprar directamente desde redes sociales nos obliga a realizar una compra m�s meditada. En tercer lugar recomienda algo obvio pero m�s dif�cil de poner en pr�ctica de lo que parece: "No tomar decisiones de compra cuando estamos agotados, alterados emocionalmente o sobreestimulados". Y por �ltimo, G�mez reivindica una pregunta que deber�amos formular casi a modo de mantra antes de lanzarnos al clic f�cil: "�Qu� necesito realmente en este momento? Darnos cuenta de que igual no es el vestido lo que necesito, igual la compra est� ocultando otra necesidad que puede ser desde descanso o reconocimiento y recompensa despu�s de un d�a dif�cil", concluye la experta.
