Hailey Bieber lleva meses usando las mismas sandalias. Este dato podría parecer intrascendente si no fuera porque la empresaria ejerce un gran poder de prescripción en una comunidad de seguidoras que se cuenta por millones. Lo ha dejado claro con su marca cosmética valorada en mil millones de dólares, Rhode, y también con su forma de vestir, emulada hasta la saciedad por anónimas del mundo y replicada por grandes marcas, asequibles o no. Las sandalias en cuestión, un modelo negro de dedo con un pequeño tacón, son de Massimo Dutti, una firma que este trimestre ha irrumpido en el ránking que Lyst elabora cada pocos meses con las marcas más populares del momento. Massimo Dutti ha pasado de ocupar la posición 18 a la número 10 con un aumento en la demanda del 43% respecto al mismo periodo el año anterior, siendo el ascenso más grande de este trimestre (correspondiente a abril-junio). En este top 10 del Lyst Index, la marca española es la única de su sector y convive con pesos pesados del mundo del lujo, como Chanel, Miu Miu, Dior, Saint Laurent, Gucci o Prada, sellos que ocupan las primeras posiciones. ¿Y el producto que ha encumbrado a Massimo Dutti a la parte alta de esta lista? Efectivamente: las sandalias que Hailey Bieber no se quita. Se han incrementado las búsquedas de este diseño en un 304% en el periodo de tiempo al que se refiere el informe de Lyst. Con un precio de 79,95 euros, estas sandalias de dedo con tacón medio están disponibles en negro (casi agotadas en este momento), en rojo, en marrón (un tono añadido recientemente) y en blanco (con las que también fue fotografiada Bieber hace unos días en Beverly Hills). Sin duda, Hailey Bieber ha contribuido en cierto modo en la popularidad de la marca, pero no ha sido la única. Otra buena conocida suya dejó claro hace unos meses cómo la publicidad menos evidente sigue siendo una baza ganadora si se sabe usar bien. Tras su paso por el festival de Cannes del pasado mayo, la modelo Bella Hadid disfrutó de unos días en Saint Tropez en compañía de familia y amigos. Y allí fue fotografiada con un look que no tardó en acaparar tantos (o más) titulares que los estilismos que la súpermodelo lució en la Croisette, donde suele crecerse año tras año. El atuendo en cuestión estaba formado por un vestido largo sin manga de color marrón, una sandalias de dedo negras y un bolso trenzado, todo de Massimo Dutti. Moda y capital cultural La propia plataforma Lyst vincula el éxito de la firma con aquella aparición de la top en la ciudad francesa, pero no fue algo casual, responde a una pensada estrategia de marketing que en el caso de Massimo Dutti ha resultado de lo más acertada. Tal y como apunta Rocío López Muniesa, doctora en marketing y comportamiento del consumidor en moda y docente en la Universidad Rey Juan Carlos “estamos ante la coronación de una estrategia de rebranding silencioso, es decir, hacia un lujo silencioso, que Inditex lleva años orquestando con una gran precisión. Massimo Dutti solía habitar un territorio de elegancia funcional y corporativa bastante discreto. Sin embargo, la foto de Bella Hadid en Saint-Tropez tras Cannes vistiendo un vestido fluido y accesorios de la marca no fue un accidente causal: es la validación definitiva del concepto de high-low mix contemporáneo”. El concepto al que alude López se refiere a la mezcla de firmas de lujo con otras asequibles y pertenecientes a lo que conocemos como moda rápida. Es decir, lo que vemos cuando Hailey Bieber lleva las sandalias de Massimo Dutti con un top de Gucci o un bolso de Chanel de cuatro cifras de precio. El estilismo de Bella Hadid impulsó las ventas de la firma, pero aunque este tipo de acciones es más que habitual en el mundo de la moda, en el caso de Massimo Dutti aliarse con celebridades es poco habitual. La marca, perteneciente a Inditex, confía en modelos de primera línea para sus campañas (Mica Argañaraz o Lulu Tenney son algunos ejemplos recientes), incluso comparte maniquíes con Zara, como es el caso de Olivia Vinten, pero nunca se decanta por los rostros más conocidos, es decir, aquellos que gozan de un estatus más de estrella que de modelo, como ocurre con Hadid. Mientras que Zara ha dejado clara su preferencia por nombres como Iris Law, Kaia Gerber, Lila Moss o su madre Kate; en el caso de Massimo Dutti su estrategia ha ido por otro camino: vincularse a representantes del mundo del arte. Y con ese objetivo ha logrado también vender una poderosa imagen de firma que va y ve más allá de la ropa. Uno de sus ejemplos más sonados en este sentido fue su colaboración con Marina Abramovic a finales de 2024. La marca presentó una cápsula junto a la artista serbia en el marco de la prestigiosa Miami Art Week. La alianza no se limitó a las tiendas: bajo el nombre de Nomadic Journey and Spirit of Places, la artista presentó una exposición y, en espacios de Massimo Dutti seleccionados, un libro de edición limitada. La cápsula se completó con un tote bag y una libreta. Además, en la campaña la artista fue fotografiada con diferentes prendas de la firma. Este lanzamiento despertó gran atención mediática por la relevancia de Abramovic, pero lo cierto es que Massimo Dutti lleva años interesado en aproximarse a la conversación cultural, incluso ha estado presente en varias ediciones de ARCO, la célebre feria de arte contemporáneo celebrada en Madrid. La firma, además, cuenta con Paper, una publicación digital enfocada a definir su propio universo de marca a partir de contenidos editoriales al estilo revista donde también hay espacio para el arte y la cultura y que funciona como “herramienta vehicular para optimizar la venta del producto final”, se lee en la web de la marca. Otra de las apuestas cercanas al ámbito del arte es el proyecto de mecenazgo ArtInProgress ideado para poner en valor y aportar visibilidad a artistas locales de distintas partes del mundo. Bajo esta premisa, en muchas de sus tiendas han incorporado piezas realizadas por distintos artistas con el objetivo de “transformar espacios en ambientes inmersivos donde la moda y el arte coexisten, ofreciendo momentos de reflexión, descubrimiento e inspiración”, puntualizan en su web. Con Art Tour, vigente desde 2023, dieron un paso más allá a la hora de acercar el arte a sus clientes al exponer piezas seleccionadas en las flagships de algunas de sus capitales. “La tienda como nuevo espacio de exposición artística y una forma única y creativa de atraer la atención”, apuntan desde la marca. Por poner un ejemplo, la tienda de la marca en Paseo de Gracia, que mantiene elementos de la arquitectura modernista propia de Barcelona, funciona como espacio expositivo de varias obras del pintor Álvaro Negro. Esta fusión entre moda y arte tiene un largo recorrido entre las firmas de lujo que abrazan una visión más conceptual (hola, Miuccia Prada) pero resulta poco frecuente en el segmento del fast fashion. Bajar revoluciones a la moda rápida El comienzo del cambio de Massimo Dutti se comenzó a gestar hace unos años, poco después de que Uterqüe cerrara sus puertas en 2022. La tienda de Inditex, lanzada en 2008 y vendida como una alternativa con propuestas de mayor calidad y diseño vanguardista, no terminó de encontrar su sitio en el mercado y antes de desaparecer por completo, sus colecciones se integraron en establecimientos de Massimo Dutti. No solo parte de esa clientela fan de Uterqüe fue absorbida por Massimo Dutti, sino que el ADN de Uterqüe fue preservado con la línea Massimo Dutti Studio, la categoría premium dentro de la marca. Massimo Dutti Studio vio la luz en mayo de 2022 y fue creada por el mismo equipo de diseño que formaba parte de Uterqüe. La línea ha logrado mantenerse en el tiempo como una apuesta con diseños alejados de las tendencias más comerciales y próxima (estéticamente) al llamado lujo silencioso. En palabras de López Muniesa “la elevación de líneas como Massimo Dutti Studio acorta drásticamente la distancia visual con la pasarela y se complementa con una narrativa editorial impecable respaldada por fotógrafos, estilistas y modelos de la industria del lujo que educan la mirada del cliente para percibir la marca en una categoría artísticamente superior”. El gran logro de Massimo Dutti ha sido posicionarse en una categoría -la de firma lujosa- a la que realmente no pertenece gracias a un relato visual que conjuga el capital cultural con la moda funcional que no se obsesiona con las tendencias, aunque esto sea una tendencia en sí misma. Lo que leemos hoy en día como realmente lujoso desde un punto de vista estético – el cacareado quiet luxury- es distinto a lo que se percibía como ropa lujosa hace unos años y de cómo será dentro de una década. Sin embargo, ahora Massimo Dutti domina el relato. Eso sí, los precios de sus prendas producidas en serie en países como Marruecos, China o Turquía (con algunas piezas realizadas en España), evidencian un sistema de producción propio de la moda rápida. Por otro lado, no seguir el ritmo de las tendencias no quiere decir que desaprovechen las oportunidades. A raíz del éxito de la serie de Disney+ Love Story, sobre la relación de Carolyn Bessette y John F. Kennedy Jr, la firma supo capitalizar el interés por el minimalismo noventero más depurado de Bessette para lanzar una campaña claramente inspirada en la pareja. En definitiva, Massimo Dutti vende “la ilusión de lujo”, como lo define la experta en marketing de moda Rocío López Muniesa. “Desde el layout minimalista de sus flagship stores y la ambientación olfativa, hasta el diseño de sus apps y la dirección fotográfica comunican sofisticación sobria, dominando el terreno del prêt-à-porter funcional al posicionar la sastrería relajada como el nuevo uniforme urbano, a la vez que mantienen una presencia digital depurada que no abruma con agresividad comercial sino que se presenta como un catálogo editorial donde el producto se luce con la pausa que exige el lujo contemporáneo”, apunta. El proceso de cambio de la firma parece haber alcanzado su objetivo desde el punto de vista de la imagen de marca, pero los números no acompañan del todo. Según los datos correspondientes del informe Resultados Consolidados Ejercicio 2025 de Inditex, Massimo Dutti aumentó sus ventas respecto a 2024 (2019 millones de euros frente a los 1960 millones del año previo), sin embargo la marca fue la que menos creció del gigante textil, junto a Pull&Bear. Habrá que esperar todavía unos meses para saber si sus populares sandalias mejorarán los resultados del presente año.