Salinen und Fabriken werden zu Erlebnisparks - wie viel Disneyland verträgt der Schweizer Tourismus?Das Salzbergwerk im waadtländischen Bex setzt auf Rutschbahnen, aus dem Maison Cailler im freiburgischen Broc soll ein Schokoladen-Themenpark werden: Tourismusattraktionen setzen immer mehr auf «Erlebniswelten» statt auf klassische Ausstellungen.Eva Hirschi, Bex12.08.2026, 05.30 Uhr8 LeseminutenProduktion von «Fleur des Alpes» in der Salzmine von Bex.Mines de Sel de Bex / Claudio SostizzoImmer weiter in den Berg hinein führt der Weg, die Stollenwände sind feucht, das Licht dämmrig, es ist angenehm kühl an diesem heissen Sommertag. Auf einem Rundgang erfahren die Besucher, wie in diesem Bergwerk in der Waadtländer Gemeinde Bex seit über 450 Jahren Salz abgebaut wird. Doch heutzutage scheint ein Rundgang allein nicht mehr auszureichen. Was in den 1970er Jahren als kurzer Spaziergang durch die Bergstollen unter der Leitung eines enthusiastischen Mitarbeiters begann, ist heute eine getaktete multimediale Entdeckungstour inklusive Fahrt mit einem Minenzug – und neu sogar mit einer Rutschbahn.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.«Die unterirdische Rutschbahn hat weniger mit Salz zu tun als vielmehr mit Dramaturgie», erklärt der Standortleiter Claudio Sostizzo. Nach der Station mit dem geschichtlichen Exkurs zur Gründung des Bergwerks sei eine Auflockerung nötig gewesen. «Mit der Rutschbahn wollen wir Abwechslung bieten, um den Spannungsbogen zu halten», so Sostizzo. In anderen Bergwerken in Deutschland oder Österreich gehörten die einst von Bergarbeitern genutzten Rutschbahnen ohnehin bereits zum Tourismusprogramm. «Nicht nur die Kleinen freuen sich darauf – aber natürlich hilft es uns, Familien anzusprechen.»Sostizzo hat einen grossen Teil zur Neukonzipierung des Rundgangs beigetragen. Ursprünglich Lebensmitteltechnologe, bildete sich der gebürtige Zürcher im Bereich Marketing weiter und arbeitete fünfzehn Jahre lang in der Schokoladenbranche, bevor er 2024 in die Tourismusabteilung der Salzminen in Bex wechselte.Die Eröffnung des neuen Rundgangs im Juni sei ein Erfolg gewesen, sagt Sostizzo. Das Werbebudget musste er nicht einmal ausschöpfen: «Mehrere Influencer haben sich regelrecht darum gerissen, als Erste diese Rutschbahn auszuprobieren und auf ihren Kanälen zu bewerben.»Das Produkt als Erlebnis – das Erlebnis als ProduktLängst verkaufen Unternehmen in erster Linie nicht mehr ihre Produkte, sondern Erlebnisse. Die zweite Hälfte der 1980er und die 1990er Jahre gelten als die Boomphase von inszenierten Erlebnis- und Konsumwelten. Die amerikanischen Forscher Joseph Pine und James H. Gilmore prägten das Konzept der Erlebnisökonomie: Produkte gäbe es zur Genüge, den Unterschied mache nicht mehr die Qualität, sondern die damit verbundenen Emotionen. Oder wie es der deutsche Autor und Journalist Philipp Laage in seinem kürzlich erschienenen tourismuskritischen Buch «Travel is broken» beschreibt: Heute buche man «kein Hotel, sondern ein unvergessliches Wochenende mit Wohlfühlgarantie. Das Erlebnis wird zum Produkt.»Dass heute alle nach Ereignissen und Erlebnissen streben, machen sich die Unternehmen zunutze: Schlichte Betriebsführungen sind passé, stattdessen gibt es in der Schweiz die Ramseier-Erlebniswelt und die Trauffer-Erlebniswelt, im Maison Cailler wartet ein Schokoladenerlebnis auf die Besucher und im Maison de la Tête de Moine ein Käseerlebnis. Rund um das Produkt wird eine eigene Welt konstruiert – möglichst interaktiv, möglichst immersiv.Den Spannungsbogen halten: Rutschbahn in der Salzmine Bex.Mines de Sel de Bex / Claudio SostizzoAuch in Bex: «Uns ging es darum, den einzigen Schweizer Rohstoff, der noch in einem Bergwerk gewonnen wird, zugänglich zu machen und die Geschichte der Minenarbeiter zu würdigen, die damals ohne Maschinen unglaubliche Arbeit geleistet haben», erklärt Sostizzo. Das Storytelling ist geschickt gewählt – der Rundgang orientiert sich viel mehr an den Minenarbeitern als am Rohstoff selbst. «Gerade bei Lebensmitteln bietet sich die emotionale Herangehensweise sehr an, weil wir alle einen persönlichen Bezug dazu haben», so Sostizzo.Wie in der Lebensmittelbranche üblich, darf selbst beim Salz eine Degustation nicht fehlen: Am Ende der Stollentour können die Besucher ein Päckchen Chips mit diversen Gewürzmischungen verfeinern, es gibt Marinaden und Salz-Caramel-Bonbons, sogar im Bergstollen verfeinerte Produkte wie getrockneten Salami, gereiften Käse und – auf den Trend aufgesprungen – fermentierte Miso-Paste.Der Verkauf von Produkten mit dem Bergsalz «Sel des Alpes» sei aber zweitrangig, sagt Andreas Baud, der Leiter Marketing, Vertrieb und Tourismus. Die Schweizer Salinen – neben Bex gehören die Standorte Schweizerhalle (BL) und Riburg (AG) dazu – stellen in erster Linie Streusalz für die Kantone (denen sie gehören) und andere her, zum Einheitspreis. Das Ziel des Besucherbetriebs hingegen ist es, selbsttragend zu werden. «Unterhalt und Sicherheit machen den Bergwerksbetrieb aufwendig – um rentabel zu werden, müssen wir die Besucherzahlen steigern. Die Besichtigungen im historischen Salzbergwerk aufzugeben, wäre aber schade», sagt Baud.Der Umsatz pro Besucher konnte in den letzten Jahren bereits deutlich gesteigert werden; in den neuen Rundgang wurden rund 4 Millionen Franken investiert – insgesamt sind am Standort Bex Investitionen von 15 Millionen geplant, unter anderem für neue Gebäude und ein neues Zugsystem. Denn mit der Rutschbahn und einer neuen Ton- und Lichtinstallation ist es noch nicht getan. In einem späteren Schritt soll neben dem Stollen auch ein Museum entstehen, zudem ist ein Restaurant geplant und ein Gehege mit Geissen – weil diese Tiere das Salzvorkommen in Bex überhaupt erst entdeckt haben sollen. «Storytelling ist alles», sagt Baud, «und wer Kinder hat, weiss: Tiere sind immer wichtig.»Selbst die Anreise wird neu gedacht: Die Verträge für den Bau und den Betrieb eines grossen Parkplatzes am Bahnhof von Bex sind bereits unterzeichnet. Von dort werden die Gäste künftig mit einem Shuttlebus zum zehn Minuten entfernten Bergwerk gefahren. «So entlasten wir den Verkehr auf den kleinen Strassen und sorgen dafür, dass das Erlebnis bereits am Bahnhof beginnt», sagt Baud.Vor Overtourismus hat er keine Angst: «Davor schützen uns zwei Dinge: Einerseits gehören die Schweizer Salinen den Kantonen. Sie wollen nicht so viele ausländische Touristen wie möglich, sondern am liebsten Schulklassen und Familien, die das Salzbergwerk besuchen.» Andererseits würden aber auch die beschränkten Kapazitäten in den Bergstollen keinen Massentourismus zulassen. Derzeit besuchen 80 000 Personen jährlich die Salzminen in Bex. «Unser Ziel sind um die 170 000 Besucher pro Jahr, nicht eine halbe Million.»Eigene Seilbahn und 700 Parkplätze für SchoggiNicht nur die Salzminen setzen auf einen Ausbau des Besucherangebots. Das derzeit grösste geplante Projekt soll in der freiburgischen Gemeinde Broc beim Maison Cailler entstehen, das zum Nestlé-Konzern gehört. Bereits jetzt ist das 2010 zum modernen und interaktiven Besucherzentrum umgebaute Schokoladenmuseum von Maison Cailler die meistbesuchte Attraktion der Westschweiz, eine halbe Million Besucher jährlich zieht es an, das mit «Broc-Chocolaterie» sogar über eine eigene Zugstation verfügt.Schokolade über alles: Das geplante Maison Cailler im freiburgischen Broc soll einen 30 000 Quadratmeter grossen Themenpark umfassen.Visualisierung Verein Gruyère-ChocolatHeute können Touristen die Fabrik besuchen und mehr über die Geschichte der Schokolade erfahren. In den nächsten Jahren soll das Schoggimuseum zu einem 30 000 Quadratmeter grossen Themenpark umgebaut werden, mit Platz für doppelt so viele Besucher wie heute. Ein Treibhaus mit Kakaobäumen soll entstehen, dazu ein Kuhglockenmuseum und ein Alpenflugsimulator.400 Millionen Franken werden für das Grossprojekt veranschlagt; allein die Hälfte davon für den Bau einer Tiefgarage, drei Hotels und einer eigenen Seilbahn. Diese soll die Besucher vom Parkplatz an der Kantonsstrasse hinunter zur Fabrik transportieren, so dass der Verkehr nicht mehr über die Gemeindestrassen von Broc führt.Hinter diesem Grossprojekt steht nicht Nestlé selbst, sondern die Freiburger Investmentgesellschaft Jogne Invest. «Die Besucherzahlen des Maison Cailler steigen jedes Jahr. Doch der Platz bleibt gleich. So entstand die Idee des Ausbaus, der nicht nur der Schokolade, sondern der ganzen Region Rechnung tragen soll», sagt Xavier Pilloud, Kommunikationsverantwortlicher des Vereins, der die verschiedenen Akteure dieses Projekts vereint. So ist etwa auch ein interaktiver Bauernhof geplant, der zeigen soll, woher die Milch für die Schokolade kommt.Das Grossprojekt stiess auch auf Kritik. Nicht nur aus der lokalen Bevölkerung und aus Umweltverbänden gab es Einsprachen, selbst die Eidgenössische Natur- und Heimatschutzkommission sowie die Eidgenössische Kommission für Denkmalpflege hatten sich während des Vorprüfungsverfahrens mit dem Projekt befasst – und kritisiert, der geplante Park beeinträchtige das historische Fabrikgelände erheblich. Die Pläne wurden überarbeitet und im März aufgelegt. Derzeit bearbeitet die Gemeinde die Einsprachen.Diese steht hinter dem Projekt, nicht zuletzt wegen der Gemeindekasse: Der juristische Sitz des Parks wird sich ebenfalls in der Gemeinde Broc befinden, der Park dürfte dadurch zum grössten Steuerzahler der Gemeinde werden. Zudem wird sich der Park an den Unterhaltskosten der Gemeinde beteiligen und Beiträge an kulturelle und sportliche Vereine spenden. «Das Hauptziel ist es, zu einer Ganztagesdestination zu werden. Heute verbringen die Besucher im Schnitt nur zwei Stunden vor Ort, die Logiernächte im Kanton Freiburg sind allgemein tief, gleichzeitig gibt es zu wenig Hotels. Wir wollen, dass Touristen mehr Zeit im Kanton verbringen», so Pilloud.«Fake-Welten gibt es in der Schweiz nicht»Erlebnisse hätten schon immer eine zentrale Rolle im Schweizer Tourismus gespielt, sagt Markus Tschannen, der Mediensprecher von Schweiz Tourismus. Er stelle jedoch eine Zunahme ganzer Erlebniswelten fest: «Firmen setzen in erster Linie auf ihr Markenerlebnis, aber es gibt touristisch durchaus interessante Angebote. Wenn diese dafür sorgen, dass die Gäste etwas Schönes erleben, eine Nacht länger bleiben und danach positiv darüber sprechen, dann begrüssen wir das sehr», so Tschannen.Mit längeren Aufenthaltszeiten der Gäste liesse sich die Wertschöpfung erhöhen: «Gäste, die länger bleiben, verteilen sich auch besser über die Destination, sie konsumieren lokaler und gehen eine tiefere Verbindung mit dem Ort ein, was bei der Bevölkerung tendenziell besser ankommt», sagt Tschannen. Er stelle eine Zunahme von authentischen Erlebnissen mit der lokalen Bevölkerung und Wirtschaft fest. Und: «Viele Touristen aus Übersee sind überrascht, wenn sie merken, dass im Bergdorf tatsächlich Menschen leben und die Chalets nicht einfach für den Tourismus gebaut wurden.»Dass Grossprojekte wie jenes von Maison Cailler zu einer «Disneylandifizierung» der Schweiz führen, befürchtet er nicht: «Fake-Welten mit übergross dimensionierten Attraktionen ohne lokalen Bezug gibt es in der Schweiz nicht.» Der einzige Versuch einer solchen Welt ging 2006 bankrott: der Mystery Park in Interlaken.Rutschbahnen und Flugsimulatoren mögen für Firmen funktionieren. Solches «Entertainment», wie es Carole Haensler, die Präsidentin des Verbands der Museen der Schweiz, nennt, auch für Museen anzuwenden, sei jedoch keine Option. Für sie seien öffentliche Museen von Besucherzentren von Firmen zu unterscheiden: «Museen müssen die Komplexität der Welt aufzeigen, indem sie sie in einzelne Elemente zerlegen, so dass das Publikum die Welt verstehen kann.» Kommerzielle Angebote hingegen würden oft oberflächlich bleiben und Probleme ignorieren. So bleiben in den Salzminen von Bex etwa die gesundheitlichen Risiken eines zu hohen Salzkonsums unerwähnt.«Auch haben Museen einen klaren Auftrag: Sie müssen Kulturerbe schützen und die Sammlung kuratieren und unterhalten», so Haensler. Eine Firma hingegen würde vor allem marketingtechnische Überlegungen anstellen. Öffentliche Museen würden ebenfalls längst auf Erlebnisse statt nur auf Ausstellungen setzen, doch sie spürten immer stärker den Druck, auch Unterhaltung anzubieten, um mehr Besucher zu gewinnen – nicht zuletzt aus finanziellen Gründen. Haensler steht dem kritisch gegenüber: «Ich sehe nicht, welchen Mehrwert eine Yoga-Session vor Hodler-Gemälden bieten soll.» Zwischen Konsum und Kulturerbe, Werbung und Wertschöpfung, Erlebnis und Entertainment liegt manchmal ein schmaler Grat.