Spider-Man s'est invité dans les BMW sans demander la permission. Une anecdote? Plutôt le signe que, face aux dérives du tout numérique, les derniers sanctuaires tombent les uns après les autres. En matière de technologie, je me trouve plus souvent du côté des enthousiastes que des réfractaires. Mais aimer la technologie n'interdit pas d'en dénoncer les dérives qu'elle autorise. Même lorsqu'elles avancent masquées derrière un sympathique homme-araignée.Depuis le 27 juillet, le constructeur allemand BMW affiche au démarrage de certains de ses modèles une notification faisant la promotion du nouveau film de Sony. Un clic déclenche une animation de 19 secondes, avec musique et jeu de lumière dans l'habitacle. L'expérience est réservée à certains véhicules compatibles et doit disparaître le 10 août. BMW précise que la vidéo ne démarre pas automatiquement et qu'elle ne peut être regardée qu'à l'arrêt.Autrement dit, circulez: il n'y aurait rien à voir. Une petite surprise festive, pas une publicité. C'est d’ailleurs la ligne de défense de BMW, qui présente Spider-Man comme une "expérience thématique". Dans quelques semaines, on nous expliquera sans doute qu'un tunnel publicitaire n'est pas un tunnel, mais une "transition commerciale immersive".Le prix de la tranquillitéLa querelle sémantique passe pourtant à côté de l'essentiel. Le problème n'est pas Spider-Man. Le problème est que BMW s'est arrogé le droit de décider à distance de ce qui apparaît sur l'écran de ses clients.En payant plusieurs dizaines de milliers d'euros leur véhicule, les conducteurs de BMW pouvaient raisonnablement se croire à l'abri du modèle publicitaire qui a colonisé le reste de leur existence numérique. Loin d'un coup à la Netflix, qui ajoute de la publicité dans ses contenus et propose de payer davantage pour la faire disparaître. Loin aussi des deux tunnels de réclames qu'impose Auvio, la plateforme de streaming du service public, avant de consulter la moindre vidéo.Mais la différence est importante. Netflix, Auvio ou YouTube sont des plateformes de contenus dont le modèle économique, aussi irritant soit-il, est explicite ou au moins identifiable. Une voiture n'est pas un média financé par la publicité. Personne n'a acheté sa voiture en acceptant tacitement que l'habitacle puisse un jour rejoindre l'inventaire commercial d'une régie.Marcher quelque part sans qu'on tente de nous vendre quelque choseCertes, le prix n'achète pas un droit plus étendu à la vie privée. Celle-ci devrait être la même dans une vieille citadine que dans une limousine allemande. Mais il rend l'expérience plus absurde encore. BMW vend une promesse premium faite de maîtrise, de confort et de tranquillité. Puis utilise une connexion conçue pour améliorer la voiture afin d'y introduire un message commercial.La tentation est grande, évidemment. Les espaces encore vierges se raréfient. Nous sommes sollicités sur nos téléphones, nos téléviseurs, dans nos boîtes aux lettres, sur les réseaux sociaux et jusque dans les toilettes de certains établissements. Le vrai luxe contemporain n'est plus d'accéder à davantage de contenus. C'est de pouvoir regarder quelque chose, marcher quelque part ou attendre quelques minutes sans qu'on tente de nous vendre quelque chose.L'habitacle de la voiture constituait l'un de ces derniers refuges. Un lieu où l'on choisissait la musique, la destination et les personnes admises à bord. Si l'opération actuelle est limitée et ne repose pas sur le trajet du conducteur, une voiture connectée connaît déjà l'heure, la position, les habitudes et les destinations. Bientôt, l'écran d'une voiture deviendra probablement un panneau publicitaire qui sait où nous sommes, où nous allons et avec qui nous voyageons. Le consommateur sera identifié, géolocalisé et attaché à son siège. Le rêve de tout annonceur.Les frontières reculentQuel contrôle reste-il au propriétaire de l'objet lorsque le fabricant pousse lui-même un contenu sur l'écran de ce dernier? Spider-Man est plutôt inoffensif. Le principe, lui, l'est beaucoup moins. Une fois le canal ouvert, la véritable question n'est pas ce qui y est diffusé aujourd'hui, mais ce qui pourra l'être demain.Après la voiture, pourquoi pas le lave-linge? "Votre lessive vous est offerte par Dash. Le programme démarrera après ce court message." Le réfrigérateur connecté est déjà là. Et les heureux propriétaires d'un grille-pain intelligent devront bientôt fermer une bannière avant de sélectionner le degré de cuisson.On sourit, mais c'est précisément ainsi que les frontières reculent: non par une révolution brutale, mais par une succession de petits tests présentés comme anecdotiques. Une animation amusante. Une expérience temporaire. Puis une habitude, une nouvelle source de revenus et, enfin, une option payante pour retrouver le silence qui existait auparavant.Un objet connecté ne nous appartient jamais réellementBMW joue donc un jeu dangereux. Pas parce que ses clients ont payé suffisamment cher pour mériter d'être laissés tranquilles. Pas davantage parce que cette opération lui rapporterait trop ou trop peu. La somme n'est pas le sujet. Le principe l'est: une entreprise ne devrait pas pouvoir transformer après coup un objet privé en canal commercial simplement parce que sa technologie le lui permet. Mais c'est aussi l'occasion de se rappeler qu'un objet connecté ne nous appartient jamais réellement.Le seul mérite de cette affaire sera peut-être de provoquer un retour en arrière. À force de vouloir connecter, actualiser et monétiser chaque centimètre de notre existence, les entreprises, technologiques ou non, pourraient fabriquer une génération de technophobes. Non pas des gens hostiles au progrès, mais des utilisateurs épuisés par ses détournements. Des consommateurs qui redécouvrent les boutons, les câbles, les appareils hors ligne et des objets suffisamment stupides pour obéir à leur propriétaire.