«Spaghetti sind etikettemässig eines der anspruchsvollsten Gerichte überhaupt», sagt ein Knigge-TrainerBenimmkurse mit Knigge-Label erleben gerade einen Boom. Mit Etikettetipps und einem Hauch von Adel lässt sich viel Geld verdienen. Die totale Vermarktung ihres Vorfahrens gefällt der Freiherren Familie Knigge keineswegs.Margrit Sprecher06.08.2026, 14.53 Uhr11 LeseminutenSo nicht! Spaghetti zu essen, ist eine Herausforderung für alle, die Wert auf Etikette legen. In speziellen Kursen kann man das lernen.Catherine Falls / GettyDass der Graf so lustig ist, hatte das Publikum nicht erwartet. Ganz gewiefter Entertainer, warf er mal spielerisch eine Formel an die Wandtafel, mal führte er ein Zauberkunststück vor. Auch sprach er nicht nur vom korrekten Umgang mit Messern und Menschen, sondern spickte den Unterricht zudem mit Benimmtipps aus gehobenen Kreisen. Dort sagt man Mami statt Mama, wünscht niemals guten Appetit. Und der Kent-Kragen muss genau dem Verlauf der Nasolabialfalte entsprechen.Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Kein Wunder, sind die Knigge-Seminare von Clemens Graf von Hoyos stets ausgebucht. Sein Adelstitel garantiert in diesem Business, was ein doppeltes Prof. vor einem Chirurgen- und Juristennamen tut: Kompetenz. Dazu kommt der Glanz seines sozialen Status. Noch nie waren die aufstiegshungrigen Bank-, Schul- und Hotellerieangestellten der High Society näher gewesen als hier im Münchner Palace-Hotel. Auch kann man den Grafen durchaus als Knigge-Wunderkind bezeichnen. Schon als Fünfjähriger wurde er seiner Tischsitten wegen von Hotelgästen gelobt. Mit zwanzig brachte er an einer Veranstaltung mit dem Sternekoch Alfons Schuhbeck dem Publikum das korrekte Essen von Spargel bei.Clemens Graf von Hoyos.ImagoNach diesem Auftritt gingen die Anfragen «durch die Decke», wie er sagt. Als ideologisches Fundament dient Clemens Graf von Hoyos die Deutsche Knigge-Gesellschaft, zu dessen Vorstandsvorsitzenden er 2014 gewählt wurde. Als Vertriebsvehikel erwarb er im bayrischen Ottobrunn die Knigge-Akademie. Diese bedient, beginnend mit einem zweistündigen «Lunch & Learn», alle Benimmwünsche.Hinter dem Knigge-Boom steht eine von Digitalisierung und Wokeness angetriebene Verunsicherung. Je rüpelhafter sich die Menschen auf Social Media benehmen, je mehr die Welt aus den Fugen gerät, desto grösser wird das Bedürfnis nach eigener Korrektheit. In Knigge-Kursen aber lernt man Höflichkeit, die sich auch auf digitale Kommunikation anwenden lässt: Die gendergerechte Begrüssung lautet: «Sehr geehrte Damen und Herren, geschätzte Anwesende». So fühlt sich auch das dritte Geschlecht mitgemeint. In E-Mails vermeide man Abkürzungen wie «MfG» und beschränke Geschäftsbriefe auf drei Abschnitte zu je drei Sätzen, um die Geduld des Empfängers nicht zu strapazieren.Heute hat der 37-jährige Graf von Hoyos das deutsche Knigge-Geschäft fest im Griff. Instagram, Linkedin und Tiktok mit 400 000 Followern halten es am Laufen. Die lustvolle Manierlichkeit, mit der er vor der Kamera in Spareribs und Knödel beisst, weckt den Verdacht, dass er vor allem Leibspeisen als Lehrmittel verwendet. Ein Hit ist sein vier Millionen Mal angeklicktes Weisswurst-Video. Dass er darin ein gepflegtes Hochdeutsch spricht, verübelte ihm halb Bayern. Er wurde halt, so erklärt er, «preussisch-militärisch erzogen, wenn auch mit viel Liebe».Trotz seiner medialen Omnipräsenz nahmen ihn die Nachfahren des als Benimmpapst bekannten Adolph Freiherr Knigge erst vergangenen März wahr. Graf von Hoyos’ Auftritt in der Talkshow «3 nach 9» irritierte auch Stilexperten. Der Graf sandte keine Upperclass-Signale aus. Seine Jacke sass zu eng, und sein Hemd schien den falschen Kragen zu haben, wohl irgendeine amerikanische Idee. Kurz: Er wirkte wie ein Auto-Occasions-Verkäufer.Ihre Vermutung, es mit einem Hochstapler zu tun zu haben, bestätigte sich freilich nicht. Zwar ist Clemens Graf von Hoyos wenig glamourös in einem bayrischen Reihenhaus aufgewachsen. Doch die Wurzeln der ursprünglich spanischen Familie Hoyos reichen bis ins zwölfte Jahrhundert zurück.Der Graf sieht in der Mittelklasse-Behausung nur Vorteile: «Ich habe zu allen einen Draht, vom Blaumann bis zum Frackträger.» Verstärkt wird dieser Draht durch seine Frohnatur, Kennzeichen aller, die sich auf der richtigen Seite wissen. «Vom Ottobrunner Kindergarten sind mir ebenso viele Freunde fürs Leben geblieben wie vom Dienst bei den Mittenwalder Gebirgsjägern», sagt er. Doch, das Militär habe schon zu ihm gepasst. «Auch Grossvater und Vater haben gedient.»Mangels Grafen stammen die Knigge-Spitzenkräfte in der Schweiz aus Marketing-Kreisen, so wie Susanne Abplanalp, 700 Workshops, 5000 Kunden. Oder sie sind Ex-Butler wie Hanspeter Vochezer, meistzitierte Fachinstanz mit Gunter-Sachs-Vergangenheit.Der Philosoph wird zum Messer-und-Gabel-ExpertenDie inflationäre Vermarktung ihres Namens finden die Knigge-Familien lästig. Doch alle Versuche, ihn schützen zu lassen, schlugen fehl. «Jetzt ist es einfach so», sagt Dr. Alexander Freiherr Knigge. Das Wort Knigge hat sich als Synonym für Etikette verselbständigt. Ebenso ungeschützt bleibt die Berufsbezeichnung Knigge-Trainer. Jeder und jede kann ein selbstgemaltes Diplom in sein Wartezimmer hängen und fünfhundert Franken pro Beratungsstunde verlangen.Der Rechtsanwalt Knigge könnte mit seinen klingenscharf geschnittenen Zügen, seiner imposanten Nase und den hellen Augen der Zwillingsbruder des als Benimmpapst gehandelten Knigge sein. Er habe, will er präzisieren, nichts gegen das Geschäft mit dem Philosophen Knigge. Was ihn stört, ist dessen Banalisierung als Messer-und-Gabel-Experte. Zumal sich im Original seines Buches «Über den Umgang mit Menschen» kein einziger Etikette-Tipp findet. Erst nach seinem Tod 1796 peppten die Verleger jede Neuauflage mit verkaufsfördernden Benimmregeln auf.Titelblatt von Adolph Knigges Werk «Über den Umgang mit Menschen» (1. Band, 1. Auflage 1788)Deutsches Textarchiv; PDDie Knigge-Gesamtausgabe stand auch in Alexander Knigges Elternhaus im Büchergestell. Zum Lesen der Werke wurde er nie angehalten. «Mit vierzehn oder fünfzehn habe ich es dann freiwillig getan», sagt er. Die Lektüre beeinflusst bis heute sein Leben. In seiner Berliner Anwaltskanzlei sorgt er für eine flache Hierarchie; als Mitgründer der überparteilichen Bewegung Pulse of Europe sind ihm, wie dem Philosophen Adolph Knigge, Gemeinwohl und Solidarität zwischen den Völkern Europas oberstes Anliegen.Natürlich bedauert auch Clemens Graf von Hoyos die Herabwürdigung des Philosophen zum Benimmpapst. Pflichtschuldig erweist er ihm in jedem Seminar mit ein paar Originalzitaten die Ehre: die anderen nehmen, wie sie sind. Respektieren, was anderen ehrwürdig ist. Sich von seiner besten Seite zeigen, aber nie prahlen. «Am liebsten», sagt er, «möchte ich nur von Anstand und Würde reden, von Rücksicht, Respekt und Rechtschaffenheit.» Doch sein Publikum hört erst richtig zu, wenn es darum geht, ob Zahnstocher auf den Tisch gehören oder nicht. «Ich kann nicht nur von Luft und Liebe leben», erklärt er. «Ich muss mich am Markt orientieren.» Und der befiehlt: je mehr Dresscode, Smalltalk und Tischsitten, desto besser.Manieren generieren KapitalDas zeigt sich auch beim Mittagessen im Palace-Hotel. An einer langen Tafel aufgereiht wie Nonnen und Mönche im Refektorium, befolgen alle geradezu andächtig seine Anweisungen. Der Abstand zum Tisch muss handbreit sein. Um die Mund-Abtupf-Spuren auf der Serviette zu verbergen, präsentiert der Graf einen Kunstgriff. Wohl ahnend, dass sich die wenigsten mit einer Austerngabel oder einer Hummerschere abmühen werden müssen, lässt er Spaghetti servieren: «Etikettemässig eines der anspruchsvollsten Gerichte überhaupt.»Ebenso viel Know-how verlangt die Pizza. Am besten stützt man den dicken Teil mit der Gabel und beisst vorne ab. Burger werden mit Vorteil umgekehrt. Liegt der dünne Brotteil oben, quillt die Füllung nicht schon beim zweiten Bissen raus.Für das Bewältigen von Häppchen an Stehtischen bietet der Graf einen eigenen Workshop an. Gelernt wird das «elegante Balancieren von Fingerfood für eine Kultur des Zusammenkommens und gemeinsamen Erlebens». Den Smalltalk beginne man schnell und unbefangen und zeige sich am Gegenüber interessiert. Goldene Regel: zwei Drittel zuhören, ein Drittel reden.Knigge hilft nicht nur beim Brillieren. Knigge unterstützt auch das «Generieren von Kapital», so Graf von Hoyos. Am liebsten hätte er seine mit der Co-Autorin Birte Steinkamp verfasste Benimmfibel «Mit Manieren zu Millionen» getitelt. Doch der Verlag bestand auf «Anstand statt Ellbogen». Das klappt sogar auf der untersten Ebene: Der Eisverkäufer vergrössert die Kugel, wenn ihm der Kunde dabei in die Augen sieht und nett lächelt.Clemens Graf von Hoyos’ Musterschüler ist ein schwäbisches Industrieunternehmen. Nach dem Besuch seines Seminars steigerte es an einer Messe den Umsatz von 2 auf 50 Millionen Euro. Dass auch das Personal im Münchner Palace-Hotel durch seine Schulung gegangen ist, merkt der Gast schon beim Betreten der Hotelhalle. Statt kühl seine Kaufkraft zu taxieren, lächeln ihm Empfangsdame und Portier so empathisch entgegen, als hätten sie seit Tagen auf seine Ankunft gewartet.Knigge selbst galt als QuerulantAber Adolph Knigge selbst half sein eigener Rat, auch im Geschäftsleben Anstand und Rücksicht walten zu lassen, nur wenig. Seine Versuche, an deutschen Fürstenhöfen Fuss zu fassen, waren mühsam. Hier galt er als Querulant. Dort fand ein Fürst seine Begeisterung für die Ideale der Französischen Revolution, Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit, zu befremdlich. Zudem neigte er zu groben Spässen, die heute als sexuelle Belästigung gelten würden. Den Frauen steckte er Maikäfer in den Kragen, und als er 1773 einer Hofdame unter dem Tisch einen Schuh raubte, musste er sie zur Strafe heiraten.Schon früh litt Knigge unter Schulden. Mit vierzehn Vollwaise geworden, erbte er sein hochverschuldetes und zwangsverwaltetes Elternhaus Bredenbeck. Das Rittergut bei Hannover ist seit 1312 Stammsitz der Familie Knigge und wird bis heute von ihr bewohnt. Auch Alexander Knigge und sein Cousin Jobst wuchsen im herrschaftlichen Gutshof mit Freitreppe auf, harmonisch umringt von zwei Dutzend landwirtschaftlichen Zweck- und Personalbauten. So weit das Auge über das flache Land reicht, gehören alle Äcker und Wälder zum Gut. «Unsere Väter waren Brüder, und die anderen Knigges wohnten im Umkreis von acht Kilometern», sagt Jobst Knigge, Dokumentarfilmer für Arte, ARD und Spiegel-TV.Nicht nur sein Gardemass von beinahe zwei Metern weist Jobst als Knigge aus, auch seine ausgeprägten Gesichtszüge tun es. Er trägt Zufälliges, das, was einem morgens zuerst in die Hände fällt. Eigentlich, sagt er im Berliner Restaurant Manzini gleich, sei ihm jeder Bezug zu Adolph unangenehm: «Ich habe nicht einmal eine Meinung zu ihm.» Schon als Kind hatte ihn das Getue genervt: «Ich schob ihn weg mitsamt dem Adel.»Trotzdem kann er Adolph nicht entkommen. Nennt er seinen Namen, lächeln die Leute: «Wir haben den auch zu Hause stehen.» Oder sie fragen: «Haben Sie etwas mit unserem Knigge zu tun?» Aus Höflichkeit fühlte er sich stets zu ausführlichen Erklärungen verpflichtet: Adolph besass neben seiner Tochter Philippine keine männlichen Nachkommen, die heutigen Knigges stammen von Seitenlinien ab. Inzwischen beantwortet Jobst Fragen nach einer möglichen Verwandtschaft mit einem knappen «Nein». Das spart Zeit und Mühe.Die Knigges verwenden weder Stammbaum noch Titel, um geschäftliche oder gesellschaftliche Vorteile zu erlangen. Jobst Knigge findet selbst seine eigene Website zu marktschreierisch. Lieber lässt er sich auf der Website der Queer Media Society zitieren: «Offen schwul zu leben, macht glücklich. Und Glück ist ansteckend. Deshalb ist Sichtbarkeit wichtig.» Das klingt zwar ganz nach Adolph Knigge: «Sei, wer du bist, immer ganz und immer derselbe.» Jobst darauf hinzuweisen, scheint freilich wenig opportun. Auch andere Parallelen lässt man besser unkommentiert.Adolph hatte den Titel Freiherr in den «freien Herrn Knigge» verwandelt. Auch Jobst strich das Adelsattribut aus seinem Namen. Adolphs Ziel war, den Umgang unter Menschen «leicht und angenehm» zu machen. Jobst sagt: «Ungemütlich verlaufende Begegnungen sind mir zuwider. Ich kann nur Menschen interviewen, die ich mag. Ich bin nicht investigativ, ich bin lösungsorientiert.» Diese Einstellung sichert ihm das Vertrauen selbst medienscheuster Kreise. In seinem letzten hochgepriesenen Arte-Werk «Wie Kriege enden – und Frieden möglich ist» reiht sich ein hochkarätiger Interviewpartner an den anderen.LMAA: Lächle mehr als andereSichtlich um Abgrenzung zum Knigge-Kommerz bemüht, möchte der Deutsche Knigge-Rat in Bamberg «weder kalkulierte Gesten noch das Lächeln trainieren, sondern das Herz». Am ehrenamtlich arbeitenden Expertenkreis orientieren sich auch Schweizer Institutionen wie die Berner Erziehungsdirektion. Denn der Rat liefert Tipps der ethisch höheren Art. So empfiehlt er, beim Umgang mit Bettlern «eine gequälte Miene zu vermeiden». Vielmehr bemühe man sich um Blickkontakt und nehme auch beim Nein-Sagen eine freundlich zugewandte Haltung ein.Inzwischen hat man freilich auch in Bamberg eingesehen: Geld macht man nur mit Etikette. 2027 wird der Präsident des Rats, Jonathan Lösel, eine eigene Knigge-Ausbildungsstätte mit Diplom eröffnen. Das Wort Konkurrenz möchte er dabei nicht in den Mund nehmen. Clemens Graf von Hoyos sieht die Neugründung forscher: «Fein, nichts stimuliert mehr als der Wettbewerb.»Als mögliche neue Kundschaft sieht Graf von Hoyos bildungsferne Kreise. Um sie sprachlich zu erreichen, nennt er Knigge eine «coole Sau», und die Abkürzung LMAA, sagt er scherzend, heisse nicht etwa «Leck mich am Arsch», sondern «Lächle mehr als andere». Die schlimmsten Rüpel freilich, bedauert er, seien unbelehrbar. Denn die sässen in den Chefetagen und sähen ihre Stellung als Freifahrtschein für schlechtes Benehmen.Über die Flegel an deutschen Fürstenhöfen hatte sich schon Freiherr Adolph geärgert. Umgeben waren sie von einem «erbärmlichen Hofgeschmeiss» aus lauter «Windbeuteln, Schafsköpfen und Pinseln». Umso glühender warnt er bürgerliche Bittsteller vor deren Spott und Verachtung: «Rede mit den Grossen der Erde nicht von deinen häuslichen Umständen, klage ihnen nicht dein Ungemach. Sie fühlen doch kein warmes Interesse dabei, es macht ihnen Langeweile.»Daran hat sich bis heute nichts geändert. Das Wort «danke» kommt Topmanagern ebenso wenig über die Lippen wie eine Entschuldigung oder ein Lächeln. Schlechter Laune lassen sie freien Lauf. Und sucht ein Untergebener das Gespräch, tippen sie derweil auf dem Handy herum und halten ihn mit therapeutischen Floskeln wie «Aha» und «Soso» auf Distanz. Bis der Besucher schliesslich kapituliert: Was nützt es einer Maus, der Katze mit Anstand zu begegnen?Ein Kreis ernsthafter Forscher hat versucht, den wahren Knigge vom Müll ihm zugeschriebener Benimmtipps zu befreien. Ingo Hermann zeichnet ihn 2007 in seiner Biografie als wichtigen Gesellschaftsphilosophen und Aufklärer. Das sieht der Rechtsanwalt Alexander Knigge inzwischen differenzierter, ohne ihn freilich, so betont er, kleinreden zu wollen. «Sicher hat er etwas bedeutet in seiner Zeit. Aber er war nicht der Einzige, und andere haben besser geschrieben. Wäre sein Name nicht zum Begriff geworden, hätte man ihn längst vergessen.» Dass der Philosoph seinen eigenen Stellenwert sehr wohl kannte, beweist ihm dessen Bestreben, die Nähe von Grössen wie Kant oder Schiller zu suchen und sich mit der Übersetzung von Jean-Jacques Rousseaus Bestsellern selbst etwas Ruhm zu sichern.Der Sohn sitzt «schon sehr gerade am Tisch»Auf dem Rittergut Bredenbeck freilich werden Knigges Ideale bis heute gelebt. 2024 wurde auf dem Gut die vom Philosophen geforderte Rücksicht auf die Natur ausgeweitet. «Dieser Wald ist anders!», verkündet ein Schild beim Eingang. Der Land- und Forstwirt Hubertus Freiherr Knigge, der das Gut bewirtschaftet, unterstellte die 1300 Hektaren Wald freiwillig einer Schutzorganisation.Die Cousins Jobst und Alexander Knigge wohnen mittlerweile in Berlin. «Berufshalber», sagt Jobst. Auch ist das Leben hier einfacher. «Die Flure in Bredenbeck waren im Winter so kalt, dass ich rannte. Es gibt null Luxus.» Im Standardwerk «Klasse» bewertet Hanno Sauer das Hinnehmen von Unbequemlichkeiten aller Art und den Widerwillen gegen offen zur Schau getragenen Luxus als untrügliche Statussymbole.Das freilich widerspricht dem Mantra aller Benimmkurse: Status lässt sich kaufen und trainieren. Glücklich über ihr neues Wissen, klappen im Palace-Hotel die Statushungrigen und Selbstoptimierer abends ihre vollgekritzelten Workbooks zu. Darin steht jetzt alles, was sie für den sozialen Aufstieg brauchen: zehn Mal ein Häppchen kauen, bevor man den Mund wieder zum Smalltalk öffnet. Als Frau nicht mehr als fünf Accessoires, drei Farben und zwei Muster kombinieren. Und Essensüberreste auf dem Teller auf die Elf-Uhr-Besteckposition schieben.Auch Clemens Graf von Hoyos lächelt zufrieden sein jungenhaftes Lächeln. Dies wohl nicht zuletzt aus Vergnügen an sich selbst: «Nach einem Seminartag könnte ich nach Hause fliegen . . .» Dort, in Ottobrunn, erwartet ihn seine ebenfalls rundum gelungene Familie. Seine Frau ist Geriaterin. Und sein Sohn sitzt, so der Graf, mit zweieinhalb Jahren «schon sehr gerade am Tisch».Dieser Artikel erschien erstmals am 26. 7.2026 in der NZZ am Sonntag. Bei der vorliegenden Version handelt es sich um eine aktualisierte Fassung.Ein Artikel aus der «NZZ am Sonntag»Passend zum Artikel