Durante años pareció que plataformas como Airbnb, Booking o Skyscanner habían condenado a las agencias de viajes a convertirse en una reliquia. Después llegaron las redes sociales, en las que miles de creadores de contenido empezaron a hacer recomendaciones de viajes, de lugares ideales para hacerse la foto de las vacaciones y de restaurantes que no te podías perder. El advenimiento de la inteligencia artificial todavía complicó más las cosas para los agentes de viajes, ya que cualquiera podía crear en unos minutos un itinerario completo por las islas griegas con lugares que visitar, hoteles de ensueño y bares auténticos (aunque quizá alguno de ellos fuera una alucinación de la IA y no existiera). Parecía que la tradicional agencia de viajes tenía los días contados, que cada uno de nosotros podía organizarse el viaje perfecto sin esfuerzo, pero, aunque eso tenga una parte de verdad, la avalancha de recomendaciones (muchas veces idénticas) ha provocado una insoportable saturación de algunos destinos y, en definitiva, una experiencia claramente mejorable. Esos inconvenientes han devuelto valor a algo que, por ahora, las IA no tienen en exceso: criterio.Una nueva generación de profesionales está aprovechando todos estos cambios para crear una clase de agencia de viajes diferente. La mayoría de ellos se dio a conocer previamente en Instagram, TikTok o YouTube y acumula fieles comunidades de seguidores gracias a una estética cuidada, una voz propia o un conocimiento profundo de determinados destinos. Algunos se presentan como travel advisors. Otros prefieren simplemente hablar de comunidad o de viajes de autor. Todos comparten una misma idea: el verdadero negocio comienza donde termina el algoritmo.Del creador de contenido al prescriptorUno de los ejemplos más destacados en nuestro país de estos movimientos en el sector de la organización de viajes es el de Néstor F. Marqués, arqueólogo, divulgador histórico a través de su canal Antigua Roma al Día y creador del proyecto Vía Épica, una agencia que nació después de años construyendo una audiencia interesada en los contenidos que generaba sobre la historia de Roma.Lo que empezó como una forma de financiar sus propios viajes a Roma o Pompeya ha terminado convirtiéndose en una empresa especializada en experiencias culturales para grupos muy reducidos. “Yo empecé simplemente por tener la oportunidad de ir yo a estos lugares increíbles sin que la cuenta del banco se me quedara a cero”, confiesa Marqués. “Con el tiempo, pensé que a lo mejor a alguien le podría interesar venirse conmigo, y así fue. Aquello fue creciendo cada vez más hasta convertirse en un verdadero motor de mi vida profesional”.“Vi que existía un hueco muy grande para quienes buscan una experiencia más profunda y quieren la seguridad de que aquello que están viendo se explica con rigor”, cuenta Marqués. El arqueólogo percibe que estamos asistiendo al surgimiento de agencias jóvenes con la voluntad de hacer algo diferente. “Quieren alejarse de lo plano o de la falta de información. A una persona que hace un viaje turístico puede servirle que la IA le dé cuatro pinceladas sobre lo que está viendo en ese momento, pero hay una gran cantidad de personas que no se conforma con eso”, asegura.Su propuesta va mucho más allá del recorrido convencional. Los viajeros acceden a espacios normalmente cerrados al público, conversan sobre el terreno con investigadores o visitan yacimientos acompañados por especialistas. En Roma, por ejemplo, algunos grupos han podido entrar en los almacenes de museos o conocer piezas aún poco difundidas gracias a la red profesional del propio Marqués: “Cuando alguien viene conmigo de viaje, no es una visita normal. En el Museo de la Forma Urbis de Roma, por ejemplo, podemos entrar en los almacenes o saludar a la directora por la sencilla razón de que yo trabajo con las piezas expuestas y formo parte del proyecto. Ese extra no te lo puede dar una inteligencia artificial y la gente lo valora muchísimo”.“Cuando alguien viene con nosotros sabe que siempre habrá alguna sorpresa y que intentaremos ofrecer una experiencia cercana y compartida”, explica. Para el divulgador, el éxito también radica en la cercanía del formato: “Lo que entra por los ojos es la sensación de que te va a explicar aquello que quieres saber alguien a quien ya conoces a través de internet, de la tele o de los libros, lo que genera una familiaridad tremenda”.Y la fórmula parece funcionar. Vía Épica nació el año pasado y los primeros viajes organizados por la agencia agotaron más de un centenar de plazas en apenas unos días. “En diciembre de 2025 sacamos la primera tanda de viajes y la respuesta fue espectacular: se llenaron unas 130 plazas en menos de tres días”, detalla Marqués. Los grupos rara vez superan las diez personas y los viajes se han ampliado a destinos relacionados con otros periodos y zonas, como Atapuerca, la Florencia renacentista o la Suecia vikinga.El lujo de tener a alguien que respondaEn el segmento no tan cultural, sino más clásicamente premium, el fenómeno adopta otra forma. En el caso de Planes con Duende una agencia especializada en viajes a medida y lunas de miel, detectaron una creciente fatiga frente al exceso de información en internet. El proyecto nació inspirándose en la definición del duende de Federico García Lorca, buscando esa fuerza difícil de explicar que convierte algo correcto en algo memorable, auténtico y lleno de emoción.Sus responsables aseguran que cada vez recibimos más peticiones de personas que buscan un filtro de confianza frente al exceso de información y las recomendaciones repetidas. De hecho, constatan que es habitual recibir clientes que inicialmente prefieren comunicarse solo por texto. “Nosotros les explicamos que no trabajamos así. Para nosotros, la conversación y el asesoramiento son una parte fundamental. Hablar con alguien que conoce de verdad un destino aporta un valor enorme y nuestro objetivo no es ser meros presupuestadores”, aseguran. Su modelo se basa en algo aparentemente sencillo: escuchar. Antes de diseñar un itinerario, mantienen largas conversaciones con los clientes para crear la ruta que mejor se ajuste a sus deseos. “El viajero suele llegar con una idea inicial”, explican, “pero nuestro trabajo consiste en enriquecerla y adaptarla para convertirla en una experiencia única”.Las redes sociales les ayudan a captar la atención, aunque insisten en que la verdadera actividad de su empresa sucede lejos de la pantalla. Detrás de las cuidadas fotografías que se ven en su perfil hay negociación con proveedores, coordinación logística y asistencia permanente. “Las redes pueden despertar interés, pero la confianza se construye con la experiencia real del viajero”. Poco tiene que ver con un viaje organizado tradicional.Ese acompañamiento adquiere especial relevancia cuando surgen problemas. Tras casi 15 años de actividad, la empresa ha atravesado situaciones que van desde la pandemia hasta crisis derivadas de conflictos internacionales. Su principal argumento comercial es, precisamente, la capacidad de actuar cuando la realidad se impone sobre cualquier planificación. “Una incidencia bien resuelta suele generar un cliente fidelizado para toda la vida”, afirman.Viajar para encontrar compañíaPero todavía existen más vías, algunas más cercanas al funcionamiento de las comunidades digitales que al turismo tradicional. Somos Aura nació cuando Irene Santamaría y Sandra Cabrera, amigas desde la infancia, detectaron una necesidad que compartían muchas mujeres de su generación. A medida que avanzaban en la treintena, sus círculos de amistades cambiaban de prioridades. Algunas viajaban en pareja, otras con hijos. Encontrar compañeras de viaje se volvía cada vez más difícil.De esa experiencia personal surgió una comunidad que organiza encuentros, escapadas y viajes para mujeres de entre 30 y 45 años. “Nace de una necesidad real. Queríamos crear espacios donde mujeres con inquietudes parecidas pudieran encontrarse, compartir experiencias y viajar juntas”, explica Santamaría. La propuesta se ha convertido en una alternativa para romper con el aislamiento digital: “Las redes nos sitúan en un mundo tan hiperconectado que, paradójicamente, nos hacen desconectar más de la realidad. Nuestra comunidad permite romper estas barreras de frialdad de internet o las recomendaciones de la IA, con las que uno acaba saturado”.Inyecciones de energía que van mucho más allá de la pura turoperación. “Viajar con chicas en el mismo momento vital te despierta una vitalidad y unas risas que te devuelven las ganas de vivir algo nuevo. Es una energía compartida que resulta inexplicable”, afirma Santamaría.Por eso mismo, el destino es casi secundario. Lo importante es la conexión entre las participantes. “Muchas llegan porque están cansadas de viajar solas o porque atraviesan cambios personales y quieren ampliar su círculo social”. La comunidad organiza desde viajes para observar ballenas en Colombia hasta escapadas de esquí o rutas por Guatemala. Antes de aceptar una reserva, suelen realizar videollamadas personales con las interesadas. “Dar esa confianza humana es algo que ninguna inteligencia artificial puede resolver”, asegura Irene.Cuando la realidad se impone al algoritmoEs precisamente en el terreno de lo imprevisto y de la gestión emocional donde estos nuevos profesionales demuestran que el algoritmo es insuficiente. Ningún sistema de automatización de itinerarios puede prever la volatilidad del factor humano o las sorpresas del clima en el mundo real. “No resolvemos tanto una crisis de tipo logístico, como una pérdida de maletas o un cambio de vuelo, sino la parte emocional de las viajeras”, apunta Santamaría. “Nosotras resolvemos el miedo a llegar solas o a viajar con un grupo de desconocidas. El viaje te lo cambia la gente con la que lo compartes, y eso ninguna inteligencia artificial puede gestionarlo”, agrega.Aun así, la logística pura también requiere de reflejos humanos inmediatos. Santamaría recuerda lo sucedido durante su primera experiencia organizando un viaje a la nieve el pasado invierno. “En enero nos cayó una nevada descomunal. No pudimos esquiar lo que nos hubiese gustado e imagínate a veinte chicas aprendiendo a poner las cadenas a los coches porque ninguna las había puesto antes”, relata. “Sandra y yo tuvimos que cambiar el itinerario trabajando de madrugada para ver qué hacíamos el resto de los días con las pistas cerradas. Bajamos la cota, organizamos una excursión alternativa y las llevamos a un balneario hasta que pasara el temporal. Salió todo superbién gracias a la actitud y la flexibilidad de todas”.En otras ocasiones, las crisis rozan lo surrealista y desafían cualquier estudio de mercado previo. Néstor F. Marqués detalla una situación insólita vivida durante una de sus expediciones a Italia. “Me pasó en Nápoles hace unos años. En un grupo de viajeros se juntaron siete personas a las que no les apasionaba o, directamente, no les gustaba la pizza”, recuerda el arqueólogo. “Está muy bien que te guste la arqueología, pero cuando vas a Nápoles también hay que disfrutar de la gastronomía. Les propuse ir a otro sitio, pero insistieron en que debían probarla. Fuimos a una de las mejores pizzerías de Nápoles y pedimos dos pizzas: una para mí y otra para ellos. Eran siete personas. Dejaron la mitad de la suya. El camarero italiano me miraba y me decía aquello era un peccato. Por pura vergüenza, me tuve que comer un cuarto de su pizza además de la mía, cuando ya no podía más".El regreso del intermediarioMás allá de las anécdotas, el auge de estos proyectos refleja un cambio importante respecto a la ruta que parecía que iba a seguir el turismo contemporáneo. Durante años, internet prometió eliminar intermediarios. Hoy ocurre algo diferente. Los intermediarios regresan, aunque con nuevas formas, nuevos nombres y nuevos superpoderes. Ya no son únicamente agentes detrás de un mostrador enseñando folletos. Son divulgadores especializados, creadores de contenido, expertos en temas concretos o líderes de comunidades digitales.La tecnología que se suponía que iba a acabar con su negocio se ha convertido, sin embargo, en una herramienta fundamental para todos ellos. Las redes sociales funcionan como escaparate, canal de comunicación y mecanismo de captación. Pero, a cambio, el servicio que ofrecen es profundamente humano.