Warteschlangen vor Luxusshops und Dönerläden: «Es geht bei einem Hype nicht um das Produkt», sagt der KonsumpsychologeIn Zürich stehen Menschen teilweise stundenlang für ein einziges Produkt an. Christian Fichter weiss, warum.24.07.2026, 05.00 Uhr9 LeseminutenLange warten auf ein gehyptes Produkt? Dabei gehe es eigentlich gar nicht um das Produkt an sich, sagt der Konsumpsychologe Christian Fichter.Gaëtan Bally / KeystoneLange Warteschlangen vor dem Swatch-Shop an der Bahnhofstrasse, Fans, die sich um die neue «Royal Pop» von Swatch und Audemars Piguet fast prügeln. Andernorts in Zürich lange Schlangen vor Dönerläden, Cafés, Gelaterien: An vielen Orten in der Stadt reissen sich Leute so sehr um ein Produkt, dass sie bereit sind, dafür ein, zwei, drei Stunden anzustehen – oder auch die halbe Nacht. Doch warum eigentlich?Optimieren Sie Ihre BrowsereinstellungenNZZ.ch benötigt JavaScript für wichtige Funktionen. Ihr Browser oder Adblocker verhindert dies momentan.Bitte passen Sie die Einstellungen an.Der Konsumpsychologe Christian Fichter ist Dozent an der Wirtschaftsfachhochschule Kalaidos in Zürich und befasst sich damit, wie Hypes entstehen. Ein Spaziergang.Herr Fichter, wir stehen hier vor dem Swatch-Laden an der Zürcher Bahnhofstrasse. Im Schaufenster ist die Taschenuhr «Royal Pop» ausgestellt, die vor wenigen Wochen einen Hype auslöste. Die Menschen standen Schlange dafür, prügelten sich fast. Ist die «Royal Pop» so eine aussergewöhnliche Uhr?Nein. Es geht bei einem solchen Hype gar nicht um das Produkt. Es geht immer um das Erlebnis, um den sozialen Aspekt: Man will zu einer Gruppe dazugehören, möchte nichts verpassen. Eigentlich ist nicht die Uhr das Produkt, das gehypt wird, sondern die Warteschlange.Es hätte also auch um etwas ganz anderes gehen können als eine Uhr?Ja. Das Produkt ist zwar nicht völlig egal, aber es ist zweitrangig. Es gibt ja Hypes um alle möglichen Dinge. Diese Hypes haben aber eines gemeinsam, so wie viele Konsumentscheide. Nehmen wir zum Beispiel dieses Auto, das an der Ampel da vorne steht: Es ist auffällig, gross, es hat offensichtlich sehr viel mehr Funktionen, als es hier in der Stadt brauchte. Aber der Fahrer hat hier, mitten in Zürich, wo viele Passanten schlendern, eine gute Gelegenheit: Er kann seinen Geschmack, seinen Status, seine finanzielle Potenz demonstrieren. Darum geht es auch bei einem Hype.Wie entsteht denn ein Hype?Ein Hype entsteht sehr plötzlich. Es gibt mehrere Mechanismen, die zentral sind. Der erste heisst Social Proof, soziale Bestätigung. Stehen hundert Leute hier vor dem Swatch-Laden an, interpretieren wir das als Signal dafür, dass dieses Produkt gut ist. Der zweite Aspekt ist unsere Angst davor, etwas zu verpassen.Die sogenannte «fear of missing out», kurz: Fomo.Genau. Es geht dabei um Verlustaversion: Es schmerzt uns, etwas zu verlieren. Verpassen wir eine Gelegenheit – etwa, um eine Uhr zu kaufen –, löst das denselben Schmerz aus wie ein Verlust. Dann kommt bei einem Hype noch die Knappheit hinzu: Man hat das Gefühl, unter Zeitdruck zu entscheiden. Das ist im Prinzip ein Gruppendruckmechanismus – es gibt schliesslich kein echtes Bedürfnis nach diesem bestimmten Produkt. All das zusammen führt letztlich dazu, dass unser rationales Denken ein Stück weit ausgeschaltet wird. Wir können nicht mehr wirklich objektiv beurteilen, ob es sinnvoll ist, jetzt genau für dieses Produkt anzustehen.Kenner der KonsumentenseelePDaam. Christian Fichter ist Dozent für Sozial- und Wirtschaftspsychologie sowie Prorektor der Fachhochschule Kalaidos in Zürich. Er befasst sich mit Konsum, Mobilität, Image und der evolutionären Grundlage unserer heutigen Wirtschaft – und erklärt in dieser Rolle Medien und Öffentlichkeit, warum Konsumenten entscheiden, wie sie entscheiden.Es geht nicht um das Produkt, sondern um das Erlebnis. Aber um fünf Uhr aufzustehen, um danach in der Kälte auf die Gelegenheit zu warten, eine Uhr zu kaufen: Das ist doch ein schlechtes Erlebnis?Das ist ein super Erlebnis! Wenn man um fünf Uhr aufstehen muss, um einer Arbeit nachzugehen, die man nicht mag – das ist ein schlechtes Erlebnis. Aber um fünf Uhr aufzustehen, um sich einer Gruppe anzuschliessen, die auf dasselbe wartet wie ich, das macht Freude. Das ist ähnlich, wie wenn man früh aufsteht, um mit einem Verein auf eine Skitour zu gehen oder einen frühen Flug in die Ferien zu erwischen.Aber wenn es quasi ein Event unter Gleichgesinnten ist: Warum prügeln sich die Leute dann um die Uhr?Man steht halt trotzdem in einem Wettbewerb miteinander. Alle wollen diese Uhr. Unser Hirn funktioniert nach extrem alten Mustern. In den letzten 50 000 Jahren ist damit wenig passiert, die Umwelt hat sich aber stark verändert. Wir haben immer noch Angst davor, dass etwas knapp wird. Objektiv betrachtet sollten wir viel eher Angst davor haben, von einem Auto überfahren zu werden, oder vor zu viel Zucker in unseren Nahrungsmitteln. Stattdessen haben wir Angst davor, dass ein Produkt ausverkauft sein könnte. Und einige wollten die Uhr, um damit zu spekulieren. So kann es dann halt zu Prügeleien kommen.Fichter überquert die Strasse in Richtung des Rennwegs, der Weg ist gesäumt von Läden mit grossen, roten Schildern in den Schaufenstern, auf denen «Sale» steht. Überall ist Ausverkauf, in den Läden stehen grosse Wühltische. Vieles ist im Preis reduziert, um 10, 20, 50 Prozent.Im Laufe des Spaziergangs entlang der Bahnhofstrasse werden die «Sale»-Schilder seltener, die Läden teurer. Schliesslich kommt Fichter bei den Luxusläden an.Vor Chanel, Louis Vuitton oder Harry Winston gibt es selten Schlangen um gehypte Produkte. Jüngst sagte der Modechef von Chanel gar, dass er keine Schlangen wolle – das sei ein falsches Signal.Das ist ja auch eine Wahl. Der Hype um die «Royal Pop» wurde über lange Zeit konstruiert: Da wurden Influencer engagiert, es gab grosse Geheimniskrämerei, eine ausgeklügelte Kampagne. Ein Hype ist nur etwa zu 50 Prozent Glück – die anderen 50 Prozent lassen sich erzeugen. Oftmals stehen Leute dahinter, die genau wissen, wie man diesen spezifischen Druck erzeugt, der zu einem Hype führen kann. Und Chanel da drüben entscheidet sich, so einen Hype nicht zu erzeugen.Mittlerweile steht Fichter am Paradeplatz, wo sich Banker und Investoren tummeln. Von hier bis zum See sind vor allem Luxusmarken präsent, viele der Passanten tragen Anzüge und edle Lederschuhe.Ist ein Hype auch ein sozial geschichtetes Phänomen? Etwas, dem sich nur Personen unterwerfen, die wenig verdienen?Das wäre der falsche Schluss. Wir haben alle dieselben grundlegenden Bedürfnisse, das zeigt sich auch im Konsumverhalten. Es gibt in den Bubbles, die hier am Paradeplatz arbeiten und wirklich gut verdienen, genauso Hypes an anderen Orten – sie zeigen sich einfach anders. Die Mechanismen hinter Hypes funktionieren unabhängig von der sozioökonomischen Stufe.Man stellt sich vor einem Geschäft in diesem edlen Teil der Bahnhofstrasse nicht in eine Warteschlange.Weil es sozial hier nicht belohnt wird. Dafür gibt es andere Dinge, die Status signalisieren – andere Uhren, zum Beispiel. Ich war einmal in einer Bar hier am Paradeplatz um die Ecke, da habe ich beobachtet: Viele der Menschen, die dort ein und aus gehen, legen ihr Handgelenk so auf den Tisch, dass ihre grossen, protzigen Uhren gut sichtbar werden. Das ist dann nicht die «Royal Pop», aber es sind auch Uhren, die Status symbolisieren – und das wird sehr bewusst gemacht.Geduld, um die Dubai-Schokolade von Lindt zu kaufen: Das sorge für Gemeinschaft, sagt der Konsumpsychologe.Walter Bieri / KeystoneDer Hype um die «Royal Pop» ist bereits abgeklungen, momentan steht vor dem Swatch-Laden niemand mehr an. Warum ist ein Hype eigentlich so kurz?Weil sich diese orchestrierte Aufregung um das Produkt nur kurz aufrechterhalten lässt. Es ist wie mit jedem Zauber. Mit der Zeit lässt die Magie nach, die Emotionen kühlen ab, und die Leute wenden sich wieder anderen Dingen zu.Mittlerweile steht Fichter an der Tramhaltestelle am Paradeplatz und steigt in ein Tram, das Richtung Letzigrund fährt.Was unterscheidet einen Hype von einem Trend?Der Unterschied ist vor allem zeitlich: Bei einem Trend hält die Begeisterung länger an. Bei einem Trend spielt die Qualität eines Produkts eine grössere Rolle als bei einem Hype. Gleichzeitig können die beiden aber auch eine Wechselwirkung haben: Ein Hype kann einen Trend auslösen. Oder es gibt bereits einen Trend, und dann kommt ein Hype hinzu. Einen Hype erkennt man meistens retrospektiv: Er ist schnell gekommen und schnell wieder gegangen. Würde etwas extrem schnell aufkommen und beliebt bleiben, dann wäre das ja auch kein Hype. Man spräche dann einfach von einem Erfolg.Fichter steigt aus dem Tram, das mittlerweile im Kreis 3 angekommen ist. Um die Tramhaltestellen sind mehrere Cafés und Bars, vor den Bars stehen bereits Leute an. Die Gegend zwischen Lochergut und Idaplatz gilt als eine der hippsten der Stadt.Fichter: Jetzt sind wir in einem Trendquartier angekommen. Ich habe hier vor etwa zwanzig Jahren gewohnt und bin weggezogen, als das Viertel gerade anfing, beliebt zu werden. Diese Beliebtheit hält sich aber bereits so lange, da wäre es falsch, von einem Hype zu sprechen.Ein paar Schritte von der Tramhaltestelle entfernt befindet sich der «Mit und ohne»-Döner. An diesem Nachmittag stehen bereits etwa dreissig Leute in der Schlange, es ist sonnig und heiss.Drinnen werden Döner zubereitet, neben dem Dönerladen ist ein Tattoostudio. Die Menschen vor dem «Mit und ohne»-Take-away stehen auf dem Trottoir an, an ihnen vorbei rauschen Autos mit fünfzig Kilometern pro Stunde und alle drei Minuten ein Tram. In der Schlange stehen vor allem junge Leute, manche noch in Hemd und Veston.«Mit und ohne» ist nicht der einzige Dönerladen in der Gegend: Gleich gegenüber ist noch ein zweiter Döner, «Ararat». Warum sind die Leute bereit, hier eine halbe Stunde für einen Döner anzustehen, wenn man gegenüber in einer Minute essen könnte?Hier anzustehen, ist ein sozialer Anlass. Fast niemand ist allein hier, sehen Sie? Die meisten kamen in Gruppen. Man steht hier an, trifft sich, tauscht sich aus. Das ist das Ereignis, für das die Leute herkommen, nicht der Döner.Man könnte ja auch gegenüber einen Döner holen und sich dann anderswo weiter unterhalten – man hätte sein Essen schneller.Die Leute stehen eben nicht trotz der Schlange an, sondern wegen der Schlange. Es fühlt sich gut an, Teil dieser Gruppe zu sein. So funktionieren wir Menschen einfach.Werden wir gegen Hypes und Trends immuner, wenn wir viele Freunde haben?Viele der Menschen hier in der Schlange sind sehr jung, sie sind noch daran, sich zu orientieren. Für sie ist es wichtig, Gruppenzugehörigkeit zu signalisieren, ihre Identität mit Produkten zu untermauern. Mit der Zeit, wenn die Persönlichkeit gefestigter wird, wird solche Verstärkung weniger wichtig. Gleichzeitig haben viele Menschen das Bedürfnis, das Konsumverhalten ihrer Freunde nachzuahmen.Also sind junge Menschen auch anfälliger für Hypes als alte.Tendenziell ja. Da spielt auch ein physischer Faktor mit: Die Impulskontrolle ist erst mit 25 voll ausgebildet. Das macht es schwerer, sich der Sogwirkung von Trends und Hypes zu entziehen. Dazu kommt die Einsamkeit.Die Einsamkeit?Viele junge Menschen sind von Einsamkeit betroffen. Auch einige Menschen in der Schlange hier vor uns werden einsam sein. Sich Trends und Hypes anzuschliessen, kann ein Zugehörigkeitsgefühl wecken, das diesen Menschen sonst fehlt. Warteschlangen sind zwar keine Therapie, aber sie bieten zumindest die Gelegenheit, Kontakte zu knüpfen.Mittlerweile sind zwanzig Minuten vergangen, Fichter hat es in den Dönerladen geschafft. Dort bestellt er an einem Bildschirm. Es gibt vegetarische Varianten, solche mit Poulet oder mit Rindfleisch, dazu optionale Zutaten wie Feta oder Avocado. Wenige Minuten später hält er seinen Döner in der Hand.Langes Warten auf ein neues Swatch-Modell: Die Uhrenmarke sorgt immer wieder für Hypes.Ennio Leanza / KeystoneEin Döner hier kostet mindestens 16 Franken, die teuerste Variante fast 30. Sind wir bereit, für gehypte Produkte mehr zu bezahlen?Auf jeden Fall. Dass viele Leute dieses Produkt kaufen, dafür sogar anstehen, fühlt sich so an wie der Beweis dafür, dass auch ein höherer Preis gerechtfertigt ist. Unsere Preissensitivität sinkt dadurch.Fichter hat mittlerweile einen Döner gegessen, er sitzt am Idaplatz auf einer Bank. Verdikt: Der Döner war gut – aber nicht so gut, wie die Warteschlange suggerieren würde.Können wir die Qualität eines Produkts überhaupt noch realistisch einschätzen, wenn wir wissen, dass es sehr beliebt ist?Nein, dieses Wissen verzerrt die erlebte Qualität massiv. Wenn ich in meinen Döner beisse, werde ich diesen wahrscheinlich sehr gut finden. Da gibt es extrem viele Studien dazu: Wenn das Label des Weins edler ist, erleben wir dessen Geschmack als angenehmer.Sind Hypes eigentlich ein neues Phänomen?Nein, gar nicht. Hypes sind heute einfach kürzer und häufiger, weil sie in den sozialen Netzwerken befeuert werden. Aber Hypes gab es schon immer – sie haben teilweise ganze Jugendkulturen geprägt. Ich denke etwa an Elvis Presley, der so einen Hype ausgelöst hat. Der Wunsch, dazuzugehören und das durch Konsumentscheidungen auszudrücken, ist älter als die sozialen Netzwerke.Wenn dieser Wunsch so tief sitzt: Können wir uns der Anziehungskraft von Hypes irgendwie entziehen?Durch Distanz. Und das meine ich sowohl zeitlich als auch räumlich. Dadurch kühlt man emotional ab und kann den Kauf besser beurteilen. Brauche ich dieses gehypte Teil überhaupt? Wie ist seine Qualität? Solche Fragen stellen wir besser nicht, wenn wir bereits im Laden stehen. Aber man muss auch sagen: Selbst wenn man das alles weiss, ist dieses Entziehen manchmal schwer.Reden Sie aus Erfahrung?Auf jeden Fall. Ich habe mir kürzlich einen teuren Drumcomputer gekauft – den hatte ich mir zwar seit Monaten gewünscht, es war kein Impulskauf. Aber als mein Musikhändler anrief und sagte, er habe ein einziges Stück bekommen und eine lange Liste von Interessenten, habe ich sofort zugesagt. Knappheit, andere wollen es auch, Zeitdruck – mir war völlig klar, was da gerade mit mir passiert. Genützt hat es nichts. Und das Schöne ist: Es muss auch nicht. Das Instrument ist grossartig.Passend zum Artikel