Spezi-Boom: Warum die Augsburger Brauerei Riegele nicht nur in Bier denkt

Wenn Gastronomen Cola und Orangenlimonade mischten, hatten sie dabei ein Problem, sagt Sebastian Priller-Riegele. „Das waren oft Bügelverschlussflaschen, und dann waren immer Noagerl übrig.“ Für Nichtbayern: Reste, die keiner mehr trinken wollte. Also hatten seine Vorfahren eine Idee. In ihrer Brauerei würden sie ein fertig gemischtes Getränk herstellen: Spezial KM. So nannten sie ihr Kola-Mischgetränk. Den Namen Spezi hatten sie eigentlich schon einem Bier gegeben, doch der sei dann einfach „rübergeschwappt“ zu dem damals neuen Produkt.Links die aktuelle Spezi-Flasche (links), rechts eine Flasche von ungefähr 1960Felix Kaspar RosićEin Brauer, der Kracherl macht – Limonade also? Das sei nicht angesehen gewesen, sagt Priller-Riegele, der die Augsburger Brauerei Riegele in 28. Braugeneration führt. Heute jedoch nennt er es ein „Verdienst“ seiner Vorfahren, dass sie nach dem Zweiten Weltkrieg und damit „sehr früh angefangen haben, nicht nur in Bier zu denken“. Der Markt für Brauereien ist seit Jahren schwierig. Beim Bier schaffe man es, „mit viel Aufwand eine konstante Absatzmenge zu halten“. So oder so, Bier sei das Herz von Riegele.„Mein Vater hat nicht mehr geglaubt, dass ich komme“Wer verstehen will, was das bedeutet, muss nur seinen Blick über den Unternehmenssitz am Augsburger Bahnhof schweifen lassen. Der Biergarten. Die Parkebenen, die hier Hopfen, Malz, Hefe und Wasser heißen. Der Hof, auf dem Bierkästen wie Legosteine gestapelt sind. Das Sudhaus. Mit einem Tablett unter den Arm geklemmt führt Priller-Riegele in schnellen Schritten bis unter das Dach: Ein Blick aus dem Fenster, von dem aus man weit über das wenige Kilometer entfernte Gersthofen mit dem Logistikzentrum der Brauerei hinausblicken kann – und schon führt er hinab in den Lagerkeller, wo 83 Tanks stehen. „Da bekommt das Bier, was kein Mensch mehr hat, nämlich Zeit“, sagt er. „Zeit zu reifen.“Die nahm er sich auch selbst, bevor er nach Augsburg zurückkehrte. Nach dem Studium arbeitete er vier Jahre lang in einem Beratungsunternehmen, für das er zuletzt 156 Flüge in einem Jahr zählte. „Mein Vater hat nicht mehr geglaubt, dass ich komme“, sagt er. Doch ihm sei immer klar gewesen, wieder dorthin zurückzukehren, wo er groß geworden ist: in die Brauerei, die seit 1884 im Besitz der Familie ist.Die Brauerei Riegele liegt an einer Hauptverkehrsader mitten in Augsburg.Felix Kaspar RosićIm Jahr 2006 war es dann so weit, seitdem läuft Priller-Riegele zur Arbeit. Er und sein Vater sind geschäftsführende Gesellschafter der Brauerei, die aus mehreren Gesellschaften besteht. Zurück in Augsburg, bereitete sich der Sohn nicht nur auf die Biersommelier-Weltmeisterschaft vor, die er 2011 gewann. Die 2000er waren auch die Jahre, in denen es losgegangen sei. In denen Spezi immer beliebter wurde.In den Siebzigern traf Riegele eine Vereinbarung mit drei FehlernDafür ist wichtig: Nachdem man sich den Namen Spezi schon im Jahr 1956 schützen ließ, gründete Riegele in den Siebzigerjahren den sogenannten Spezi Markengetränke Verband. Um die eigene Vertriebskraft zu erhöhen und das Vertriebsgebiet auszuweiten, hatte man sich befreundete Brauereien gesucht, die unter Lizenz Spezi abfüllten. Noch bevor der Verband entstand, hatte Riegele aber noch eine andere Vereinbarung mit Paulaner getroffen.Die Münchner Brauerei brachte damals auch Spezi auf den Markt, und Riegele ging dagegen vor. Das habe viel Geld gekostet, aber Spezi sei noch nicht bedeutend genug gewesen, als dass Kosten und Nutzen angemessen erschienen seien. Für den Namen „Paulaner Spezi“ habe man mit Paulaner also eine Vereinbarung getroffen. „Einen Lizenzvertrag“, sagt Priller-Riegele. In dem steckten aus seiner Sicht drei Fehler: Der Vertrag hatte keine Laufzeit. Und Paulaner zahlte nur einmalig 10.000 Mark statt einer regelmäßigen Lizenzgebühr – wobei man heute ein Vielfaches jedes Jahr zahle, um die Marke zu verteidigen. Schließlich verbat Riegele Paulaner, das Etikett zu ändern.Am heißen Sommertag trinkt Priller-Riegele Wasser – ansonsten aber Spezi.Felix Kaspar RosićVor fünf Jahren schickte Riegele eine Änderungskündigung – mit dem Ziel, einen neuen, absatzabhängigen Lizenzvertrag abzuschließen. Dagegen wehrte sich Paulaner. Vor Gericht ging es letztlich um die Frage, ob die Vereinbarung ein kündbarer Lizenzvertrag oder eine einmalige Abgrenzungsvereinbarung war. Das Landgericht München stellte sich auf die Seite von Paulaner und urteilte, dass die alte Vereinbarung weiter wirksam sei und fortbestehe. Paulaner muss also keine regelmäßige Lizenzgebühr zahlen. Vor dem Oberlandesgericht zog Riegele die Berufung schließlich zurück, nachdem ihnen signalisiert worden sei, dass das Gericht die Forderung nach einer Lizenzvereinbarung ablehnen werde. Und die Kosten für Riegele lagen „schon im siebenstelligen Bereich“, sagt er.Sein Motto danach: „Aufstehen und weitermachen“. Das sei ohnehin wichtig für einen Unternehmer. Man habe zwar einen Disput in der Sache gehabt, aber menschlich sei alles vollkommen in Ordnung. In der Niederlage steckten für Riegele zwei Chancen: Jeder wisse nun, dass die Original-Spezi von Riegele stamme. Und man entschied sich für eine neue Kooperation: So entstand Krombacher-Spezi, für die Riegele eine regelmäßige Lizenzgebühr erhalte.„Wir reden nicht in Volumen“Neue Spezi? „Nach der reinen Markenlehre ist das falsch“, sagt er. Aber in den Regalen gebe es ohnehin nicht nur Original-Spezi zu kaufen. Und mit Krombacher habe man einen Partner mit „unglaublicher Vertriebspower im Norden“. Er ist sicher: „Man profitiert allein dadurch, dass die Kategorie aufgrund der Konkurrenzsituation wächst“. Die Cola-Misch-Kategorie sei „unglaublich dynamisch“ geworden. Unter Lizenz von Riegele gibt es mittlerweile auch eine Havana-Club-Spezi. Und auch mit Paulaner schloss man einen Vertrag. Weil die alte Vereinbarung sich auf Deutschland beschränkt, habe man mit der Brauerei für bestimmte Märkte einen Vertrag geschlossen. Spezi im Ausland? Damit fange es langsam an. Auch Spezi von Riegele werde im Ausland vertrieben und sogar abgefüllt.Wie viele Hektoliter Spezi Riegele verkauft? „Wir reden nicht in Volumen.“ Das sei nicht nachhaltig. Riegele zählt knapp mehr als 30 Getränkesorten – Bier, Wasser, Spezi, Chabeso, eine weitere Limonadenvariante. Spezi mache die Hälfte des verkauften Getränkevolumens aus. Dazu zählen das Original, außerdem Spezi Zero, Spezi Energy und Spezi Energy Zero. Absatz und Erlös von Spezi Energy wachsen hoch zweistellig, von Spezi Zero ebenso zweistellig, von Original-Spezi kontinuierlich einstellig.Die Brauerei sei für die Zukunft grundsolide aufgestellt. Herausfordernd seien die Bürokratie und volatile Rohstoffmärkte, etwa für Orangen. Die Preise seien hochgeschossen. Man müsse zudem den Anschluss an die Digitalisierung halten und repetitive Aufgaben automatisieren. Auch die Nachfolge ist ein Thema. Sie sei in der Familie so geregelt, dass der oder die Älteste einer Generation das Anrecht habe. Seine ältere Tochter habe eine andere Idee, die jüngere aber zeige sich begeistert, später mal die Brauerei zu führen. Aber bis dahin werden der 50 Jahre alte Sebastian Priller-Riegele und sein Vater noch einige Weichen stellen.„Wir werden immer brauen“, sagt er. Aber aus dem Brauen – oder besser gesagt: aus der Fermentation – könne auch „unglaublich viel Gesundheit kommen“. Und das müsse „unser nächster Schritt sein für die nächste Generation“. So stehe mit der Marke Chabeso, die früher als Limonade geführt worden sei, im nächsten Jahr der Einstieg in den Gesundheitsbereich an. Seit Jahren habe man an Milchsäurekulturen geforscht. „Wer Spezi liebt, wird das nicht mögen, das ist nämlich lange nicht so süß“, schmunzelt er. „Für uns ist das wie damals der Einstieg in den alkoholfreien Getränkemarkt.“ Innovation also. Bis dahin sollen in diesem Sommer Spezi-Gummibärchen und ein Spezi-Eis auf den Markt kommen.Die Brauerei RiegeleDas Unternehmen: Die Geschichte der Brauerei Riegele lasse sich anhand des Augsburger Steuerbuches bis in das Jahr 1386 lückenlos zurückverfolgen. Gegründet als „Brauerei zum Goldenen Ross“ in der Augsburger Altstadt, ging sie im Jahr 1884 in den Besitz der Familie Riegele über. Seit mehr als 100 Jahren hat die Brauerei ihren Sitz nun am Augsburger Bahnhof. Heute erwirtschafte die Riegele KG mit allen Tochtergesellschaften jährlich knapp unter 50 Millionen Euro Umsatz. Mit dem Wirtshaus zähle die Brauerei 250 Mitarbeiter.Die Unternehmer: Sebastian Priller-Riegele (50) und sein Vater Sebastian Priller (76) sind geschäftsführende Gesellschafter der Brauerei Riegele, die wiederum aus gleich mehreren Gesellschaften besteht. Nach seinem Studium und vier Jahren bei der amerikanischen Unternehmensberatung Boston Consulting Group stieg Priller-Riegele im Jahr 2006 in die Geschäftsführung ein. Während der Sohn für den operativen Teil der Brauerei verantwortlich ist, kümmert sich der Vater um die Immobilien.