La società svizzera ha una marginalità lorda pari al 64%, più vicina a quella di Hermès che a quella di NikeE’ un concorrente di Nike ma ha la redditività di Hermès. Parliamo di On, marca svizzera di scarpe e abbigliamento sportivo che, negli ultimi anni, ha riscosso enorme successo. E questo nonostante un posizionamento di prezzo medio-alto e il ricorso limitato a sconti e promozioni.

I dati sulla redditivitàLa conferma arriva dai dati relativi al margine lordo, che misura il profitto derivante dalla vendita dei prodotti al netto dei costi di produzione. Nel primo trimestre dell’anno On ha raggiunto il 64,2%: un risultato che non solo supera il già solido 59,9% ottenuto nello stesso periodo dello scorso anno ma è di gran lunga superiore a quello dei competitors. Così, per esempio, negli ultimi trimestri Nike e Adidas hanno riportato margini lordi rispettivamente del 40% e del 51%, mentre Puma ha registrato 47,7%. In tal senso, i profitti di On sono simili a quelli dei big brand del lusso, come Hermès, che si attesta al 71%, e Prada, che tocca l’80%.

Dal prodotto alle collab, le ragioni del successoCome si spiega il successo di On? In che modo il brand è riuscito a mantenere un’immagine - e un prezzo - premium in un contesto competitivo aggressivo? I motivi solo molteplici. Sicuramente conta il prodotto, che si distingue tanto sul piano del design quanto in termini qualitativi e, in questo modo, supporta il posizionamento di prezzo. Un elemento importante è costituito dalla suola con i "clouds", i cuscinetti cavi: un dettaglio tecnico, che è diventato anche una cifra stilistica. Ma conta anche la comunicazione, che declina la performance in chiave soft e inclusiva. On si rivolge a tutti coloro che amano lo sport e lo considerano parte del proprio stile di vita, dai campioni come Roger Federer ai runner occasionali. In particolare, negli ultimi tempi l’azienda ha investito in maniera significativa sulla dimensione lifestyle, come dimostrano le collab con l’attrice Zendaya e il luxury brand Loewe. Una strategia che sembra avere due obiettivi: da una parte ampliare il target, intercettando soprattutto i più giovani, e dall’altra parte sostenere, oltre a quelle delle scarpe, le vendite di abbigliamento sportivo.