Para hablar del nuevo director ejecutivo y presidente de Heineken es interesante fijarse en el espacio negativo, en lo que no es. Rafael Oliveira (Río de Janeiro, Brasil, 51 años) no es neerlandés, no viene del mundo del lúpulo o del alcohol y no ha subido a la planta más alta de la segunda cervecera más grande del mundo por la escalera interior. Rafael Oliveira es un forastero, el primero en dirigirla en sus más de 150 años de historia después de que las plegarias de más de un accionista hayan sido escuchadas.Su nombramiento, que tendrá que ser ratificado en junta de accionistas en agosto, llegó a finales de junio, en período de sede vacante. Su predecesor, Dolf van de Brink, anunció en enero su dimisión, marcada por la ralentización de las ventas y el descontento de los inversores. Esta decisión cogió por sorpresa a la empresa, que comenzó la búsqueda de un sustituto, pero que llegado el último día de Van de Brink, casi seis meses después, aún no tenía un nombre sobre la mesa. Todos los exdirectores ejecutivos habían salido de las filas de la compañía y todos menos uno, belga, eran de los Países Bajos. Pero los candidatos internos no acababan de convencer y algunos de los principales accionistas y de los miembros del consejo creían que era momento de romper con la tradición.El consejo de supervisión eligió a Oliveira por “su singular combinación de visión estratégica, experiencia operativa y perspicacia financiera” y resaltó su capacidad para liderar organizaciones complejas. Ninguna de estas cualidades le va a sobrar cuando asuma su puesto en octubre. Heineken facturó 34.257 millones de euros en 2025, un 4,7% menos que el año anterior, y sus volúmenes cayeron un 2,1%. También descendieron su beneficio operativo y su ebitda. El beneficio neto se disparó ante la caída excepcional de 2024, pero mantuvo la tendencia decreciente marcada en los ejercicios anteriores. Los hábitos cambian, los consumidores tienen menos capacidad de gasto y los costes aumentan, y aunque son aspectos que afectan a todo el sector, la cervecera parece ir más rezagada que sus principales competidores. En febrero, la compañía anunció el despido de hasta 6.000 trabajadores, un 7% de su plantilla, en los próximos dos años.Un ejecutivo cercano al nuevo fichaje de Heineken dijo al portal financiero Brazil Journal que era un “tipo fuerte comercialmente”, con mucha disciplina financiera, adorado por el equipo y capaz de dialogar con todo el mundo. Oliveira atribuye esta última cualidad a haber crecido en Río de Janeiro y a la idea casi tan desacreditada como extendida de que las clases sociales desaparecen sobre la arena de Copacabana o Ipanema. “La playa es superdemocrática. Tienes a gente de los barrios marginales y a las personas más ricas del país, como industriales y banqueros; gente superrica y personas muy desfavorecidas. Y crecí con todos ellos. Y tuve que comunicarme y jugar con todos ellos”, contó hace tres años en el podcast Cómo ser un CEO, de The London Standard. “Esto te permite desarrollar una capacidad de adaptación en la vida, de adaptarte a distintos tipos de personas, de comunicarte, de hablar con ellos, de interactuar con ellos, de entenderlos”.Estudió economía en la Pontificia Universidad Católica en Río y antes de acabar los estudios, según la cronología de su perfil de LinkedIn, comenzó a trabajar como analista de renta variable en el banco Icatu. Después lo hizo en el BBA Creditanstalt, en São Paulo. En 2002 volvió a los libros para cursar un máster en administración de empresas en Chicago y después dio el salto a Goldman Sachs, donde estuvo casi una década y llegó a ocupar el puesto de director de Mercados Emergentes en Hong Kong. Durante ese período, Oliveira, que tiene la nacionalidad brasileña y británica y habla un inglés que aún baila al ritmo de su acento carioca, se familiarizó con un lenguaje que le va a ser más que útil, el de los accionistas.Hambriento de nuevos desafíos, en 2014 cambió los bancos por el sector de la alimentación. Se mudó a Australia para liderar el negocio de Kraft Heinz allí. Dos años después fue nombrado director general para Reino Unido e Irlanda; puesto al que siguieron el de presidente para Europa, Oriente Próximo y África, y, finalmente, presidente internacional. En 2024 separaron sus caminos e hizo un voluntariado en Kenia, junto a su mujer y tres hijos, antes de volver al mercado laboral.Apuesta rupturistaA día de hoy es todavía director ejecutivo de la también neerlandesa JDE Peet’s, el mayor grupo de café y té del mundo, adquirida el año pasado por el gigante estadounidense Keurig y Dr. Pepper por unos 16.000 millones de euros. Asumió el cargo en 2024 y estaba previsto que dirigiese Global Coffee Co., la entidad independiente que aglutinará el negocio de café de ambas compañías. Cuando aún era directivo de Heinz, aseguró en una entrevista que la cima profesional siempre está por llegar.Oliveira hereda la hoja de ruta para los próximos cinco años aprobada el pasado octubre y que persigue, sin adornos, crecer más y gastar menos. Heineken –dueña de otras etiquetas como El Águila, Judas o Moretti– se centrará en marcas y mercados estratégicos y reducirá los recursos dedicados a los de menor rendimiento. También prevé ahorrar de 400 a 500 millones al año, entre otros aspectos. “Estoy encantado de tener la oportunidad de dirigir esta gran empresa en su nueva etapa. La estrategia EverGreen 2030 ofrece una sólida plataforma para el futuro y estoy deseando aprovechar ese impulso aportando mi propia pasión por el rendimiento, la innovación y la orientación al consumidor”, aseguró.Por el momento, el nuevo director ejecutivo parece contar con el favor de los mercados, que vieron con buenos ojos su nombramiento y elevaron las acciones de la cervecera un 3% tras el anuncio. En lo que va de año, su valor se ha incrementado cerca de un 6%, frente al casi 10% de Carlsberg o el 15% de AB InBev, su principal competidor, al que accionistas y analistas han visto operativamente más eficiente.Oliveira es una apuesta rupturista, inesperada incluso por algunos de los que abogaban por una decisión así. “Son una empresa controlada por una familia neerlandesa, así que tendrán que contratar a alguien que sea neerlandés, y… no pagarán lo que se requeriría para un ejecutivo verdaderamente talentoso y excepcional”, aseguró al Financial Times el gestor de uno de sus 15 principales inversores antes de la designación. Como profesional ajeno no solo a la compañía sino al sector, tiene por delante los próximos cuatro años para demostrar a todos los interesados si vale más lo que aporta que de lo que carece y si además del tipo de ejecutivo que pedían era el que necesitaban.