En Madrid, el lujo o es exclusivo o, si no, no funciona. A 300 metros del Oso y el Madroño, en plena Puerta del Sol, cientos de turistas dan vueltas cada día en busca de un sitio donde comer. Durante años, unos banderines azules indicaban el camino hacia el Food Hall de Galería Canalejas, en el número 12 de la calle de Alcalá. “¿Bajas?”, rezaba un cartel en la entrada. Pocos lo hacían.Lo que bautizaron en su día como la milla de oro madrileña es hoy un sótano vacío y oscuro. Cerró hace alrededor de año y medio y, desde entonces, cada vez que alguien pregunta por alguno de sus restaurantes, recibe una respuesta escueta: “Ya no existe”. Ahora, Galería Canalejas quiere darle otra vida a ese lugar venido a menos muy rápido. Este lunes anunció un acuerdo con AIRE Ancient Baths Group para abrir allí un centro de bienestar exclusivo que requerirá una inversión de 21,5 millones de euros y creará alrededor de 100 puestos de trabajo. Karine Titli, directora general de Centro Canalejas Madrid, asegura que esta incorporación responde a la estrategia de atraer a un cliente de alto poder adquisitivo, tanto internacional como local, que valora la privacidad, el servicio y las experiencias integrales.La comida no triunfó, abran paso a los baños y las saunas. El nuevo espacio ocupará aproximadamente 2.200 metros cuadrados (más o menos medio campo de fútbol) en la planta inferior del complejo y tendrá una entrada independiente por la calle de Alcalá. El cambio llega después del fracaso del Food Hall, cuya principal empresa operadora, Mad Gourmets, acabó en concurso de acreedores tras multiplicar sus pérdidas.La historia del sótano contrasta con lo que ocurre apenas unos escalones más arriba. En la primera planta, el dorado hace juego con los escaparates y con los clientes que pasean cargados con bolsas de firmas de lujo. Abajo, el espacio gastronómico que aspiraba a compartir ese mismo público terminó cerrando. El Food Hall parecía tenerlo todo: una localización a pocos metros de la Puerta del Sol, neones de colores, música y una oferta con todo tipo de comida. Llegó a albergar 25 locales, pero, antes de su cierre, apenas quedaba una decena abiertos.Mad Gourmets pasó de perder algo más de 70.000 euros en 2022 a registrar un resultado negativo cercano a los 650.000 euros en 2023, casi diez veces más en un años. Durante ese periodo, su facturación creció un 25%, hasta los 680.000 euros. Entre sus gastos más elevados estaban los recogidos bajo el concepto de “otros gastos de explotación”, que pasaron de 400.000 euros en 2022 a 1,2 millones en 2023, según datos del Registro Mercantil.Para Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, el problema no estaba únicamente en el lugar, sino en el modelo. “El food hall dependía en gran medida de una compra impulsiva y del tránsito de personas por el centro de Madrid, algo demasiado optimista para una oferta gastronómica de precios muy elevados”, explica.Un spa, sostiene, responde a una lógica diferente. El cliente no se tropieza con él mientras pasea por el centro, sino que acude expresamente. Su demanda puede construirse mediante acuerdos con hoteles y operadores turísticos o a través de estrategias de fidelización. El mismo sótano que resultaba difícil para vender una experiencia gastronómica puede ser útil para una propuesta basada en la intimidad.La ausencia de vistas, terrazas o luz natural, uno de los inconvenientes del antiguo espacio, puede convertirse ahora en parte de la experiencia. Para Irastorza, la privacidad, la personalización y la sensación de refugio encajan mejor con las nuevas formas de consumo de lujo. “Hoy el lujo ya no consiste solo en ser caro, sino en ofrecer algo único y difícil de encontrar en otro lugar”, resume. El profesor, sin embargo, advierte de que el cambio de actividad no garantiza por sí solo el éxito: “Una inversión de esta magnitud necesita años para consolidarse y construir una reputación internacional”.AIRE Ancient Baths se inspira en la tradición de los baños de las antiguas civilizaciones griega, romana y otomana y desarrolla sus centros en edificios históricos y emblemáticos. La compañía tiene presencia en Nueva York, Chicago, Toronto, Londres y Copenhague, además de en varias ciudades españolas.Sobre la apertura de AIRE, Karine Titli señala que el calendario dependerá del desarrollo técnico del proyecto y del cumplimiento de los requisitos administrativos, especialmente la obtención del permiso de actividad. Explica que se trata de una intervención compleja en un activo singular y que, una vez completada esa fase, podrá concretarse con mayor precisión tanto el calendario de obras como la fecha de apertura. Añade que el objetivo es que el proyecto avance con todas las garantías y mantenga los estándares de calidad y excelencia que exige un espacio de estas características.Amadeo Serra, CEO de AIRE Ancient Baths, asegura que la llegada a la capital era una aspiración de la compañía. “Madrid siempre ha sido una de nuestras grandes aspiraciones, pero queríamos asegurarnos de llegar a la capital con una ubicación verdaderamente excepcional. Estamos convencidos de que, con este nuevo espacio, lo hemos conseguido”.El fracaso del Food Hall dejó una pregunta incómoda para uno de los complejos que nació con la intención de convertirse en símbolo del nuevo lujo madrileño: ¿por qué los clientes que sí estaban dispuestos a gastar miles de euros en las tiendas de las plantas superiores no bajaban a comer? Para uno de los vendedores de la zona, la explicación es sencilla: “Este es el centro de peregrinación del máximo lujo. Aquí puedes encontrar lo más exclusivo, como Hermès, y el Food Hall no era equiparable”. Otro trabajador de Galería Canalejas señala una contradicción parecida: “El perfil del cliente está claro. Aquí vienen extranjeros que no hablan castellano, pero que saben que vienen al Four Seasons a gastar. Ellos no se quieren meter a comer a un sótano teniendo las mejores terrazas y azoteas alrededor”.Irastorza considera que la gastronomía de lujo ha cambiado en los últimos años. Ya no basta con reunir restaurantes caros en una localización privilegiada. “El lujo ha evolucionado y la gente no busca lo más caro, sino lo más exclusivo. La gente quiere vivir una experiencia única comiendo”, afirma. El experto recuerda otros proyectos madrileños como Platea Madrid o Teatriz para explicar las dificultades que han tenido las grandes concentraciones gastronómicas en zonas prime. En el caso de Canalejas, resume la distancia entre el público que camina por Sol y el que compra en las galerías con una frase: “El turista promedio de la Puerta del Sol no entra a las Galerías por miedo a terminar en bancarrota, y la jet set no quiere comer en un sótano”.Mientras el sótano se prepara para cambiar los platos por los baños, el lujo intenta encontrar otras fórmulas unos metros más arriba. Durante cuatro miércoles de julio y agosto, la terraza de Dani Brasserie, en la azotea del complejo, se convierte a las diez de la noche en un cine al aire libre. La cartelera incluye Wicked, El diario de Bridget Jones, 007: Casino Royale y Fórmula 1. Cada película se acompaña de un menú temático creado por Dani García. El precio es de 295 euros por persona. Las bebidas no están incluidas.El contraste atraviesa todo el edificio. En el sótano, un espacio gastronómico que no consiguió suficientes clientes espera una inversión millonaria para transformarse en un refugio de bienestar.